以生活方式为调节的手段目标链模型优化实证研究

【摘要】在当前的数字化浪潮之下，消费者正变得越来越复杂，如何重新理解和打动消费者成为我们需要去关注和思考的问题。传统基于消费者价值观的手段目标链模型假设了产品属性、消费结果和个人价值三者的等级结构关系，其把个人价值观和产品的特性结合起来解释消费者的行为，为消费过程中消费者选择或决策行为的相互影响因素提供更深入的理解，但这一研究范式对价值观与行为模式之间存在的不一致缺乏解释。为此，本研究在传统的“A-C-V”链条基础上，将影响消费者对产品选择的“生活方式”作为调节变量纳入模型结构，并且突破了传统研究中消费者属于不同价值观的明确集合的假设，利用模糊集合理论建立以生活方式为调节的手段目标链模型MEC-L，使得模型结构与真实世界中消费者的购买决策更为接近，从而增加对消费行为的解释效度，为重新理解和打动多样化媒体环境下的消费者提供参考。

【关键词】手段目标链模型，生活方式，价值观，消费行为

一、引言

消费者与所选择产品之间的联系一直是研究者们试图去了解和厘清的课题。过去了解一个人的消费模式只需知道其性别、年龄、职业和收入，但当前这种仰赖人口统计资料的传统消费者区隔方式无疑已然失真失效。在多媒体环境及数字化浪潮下，消费者接受和传递信息的方式发生着改变，消费者的生活方式乃至购买决策行为也在发生着变化。以往他们从发现到购买往往需要经历一个漏斗模型的决策过程，而现在更像一个直柱模型，购买几乎在瞬间完成，并表现出许多无法解释的矛盾行为。如何重新理解和打动消费者成为我们需要去关注和思考的问题。

为此研究者们逐渐由一般性社会统计变量转向深层次消费者价值观结构去挖掘购买行为的影响因素，认为购买行为背后的内在驱动力来自消费者自身的价值偏向。在此过程中，营销也经历了从以产品为中心的1.0时代向以人为中心2.0时代、继而向以价值为中心3.0时代的转变，试图激发消费者的情感共鸣。值得注意的是，消费者正随着社会多元价值的发展变得自觉、主动和强大，而技术的普及创新更是加速了消费者价值偏向的混种，原先被认定只存于某个特定年龄的价值观，被发现均分布在不同的年龄层。因而，必须融入到消费者的生活之中，才能精准地抓住消费群并进行有效的信息传播。

本文以传统手段目标链模型为基础，结合考虑多元价值与生活方式，利用模糊集合理论（fuzzy set theory）建立以生活方式为调节的手段目标链模型MEC-L，通过我们对高端女装的实证研究，分析了不同群体的“属性-结果-价值”链条及人群特征，并验证生活方式这一调节变量的解释效度，提出生活方式是影响价值观和行为模式之间的调节变量，最后对本研究改进模型的应用价值及存在不足进行讨论。

二、文献综述(略)

三、以生活方式为调节的手段目标链模型MEC-L的提出(略)

四、实证研究：高端女装的消费者手段目标链(略)

五、MEC-L模型的应用价值及研究不足(略)