【市场调研圈人物专访】QQ Survey王长伟访谈

 

    奋斗、负责、坦诚、执行力是QQ survey的公司理念。2006年王长伟从软件行业辞职创业进入市场调查行业一直践行着这些理念。他是一个既有魄力又踏实的管理者。他利用社区的方式有效且低成本的建立和维护在线调查样本库，对样本和项目进行质量把控，不做数据分析，只聚焦于建设在线样本库，扬长避短，放大自身优势。
    他认为在线调查的牛市正在到来。一方面大数据时代更多大企业意识到数据决策的重要性，另一方面中小企业、个人的在线调查需求激增。拥抱移动互联网，把握移动互联网带给在线调查的机会，不仅需要提高移动互联网问卷填写体验，还需要加强样本库的建设和维护。
    一、从0到1的QQ Survey
    从软件行业辞职创立第一调查网
    王长伟：我在西安交通大学的专业是电气自动化，觉得电气这个专业旱涝保收。后来发现对计算机更感兴趣，又辅修了计算机，但并不会写代码。2001年去了上海宝信软件。我在宝信软件做项目经理，也不写代码，更多的是协调这方面的事情，对软件技术架构，工作流程都很清楚。
    2005年决定辞职创业。想创业是个人的想法，其实在大学的时候就想未来肯定要去创业，所以到了那个时间觉得抑制不住了就出来，其实也是一个冲动。现在大学生个人创业无非两种情况，一种比如说官二代、富二代本身有钱，有资源，风险较低且成功率较高。绝大部分是第二类，普通家庭自己去创业，我个人观点是觉得不一定适合。普通家庭没有足够的资源去创业风险非常大。但如果是普通家庭，能力特别突出，比如说在大学的时候就能够做生意，这种人去创业是水到渠成的事情，但毕竟是少数。对于大部分普通家庭的孩子，可能更适合还是先找一个工作，工作几年时间，有了一定的社会经验再去选择你自己喜欢的方向去做。
    我当时是在宝信工作三年后，把第一次买的房子卖掉，一半收入留给家里维持生活，一半拿去创业。当时我赌的并不是网络调查，就是要去创业。如果创业亏了，就再去找工作。创业之初也是做互联网，帮别人开发网站，做推广。这个做了半年多，那时候这个业务已经做得很泛滥了，所以就想一定要一个业务长期运营的方向。2005年中国网络调查基本上空白，而在国外发展得比较好。那个时间是我们进入这个行业很幸运的一个时间点，中国互联网第二波大潮刚刚开始。第一调查网上线后很快就有了注册用户，刚开始没有业务，但有了用户之后慢慢打好这个基础。
    “打不死的小强”
    王长伟：我们本身原来没有这个行业背景，也没有经验，我们只是建了一个网站。最初做了很多推广和销售，但2006年整年网络调查业务为零，这应该创业初期最大的挑战。我们就用其它方法来赚钱，仍旧帮别人开发网站，做推广养活自己。刚开始这个行业没有背景资源，我们就去扫楼。因为创业就是要能吃苦，所以这个和我们公司四个理念里的第一个奋斗就是相关的，我们就是这样走过来的。2006年8月份束顺斌被拉下水正式成为合伙人，他原来是市场调查行业的人，有经验，有积累，所以我们就开始接一些线下调查的活。
    其实最艰难的是2007年年底。我们记得很清楚2008年初雪灾，公司一共就剩下三个人，束顺斌、我、还有一个员工。雪灾之前那个员工先回家了，春节前下了大雪，就我和束顺斌两个人在那儿做业务。因为我们本身草根创业，起点很低，很多事情都要靠自个儿去做。当时的技术，网站运营，网站推广，业务推广，市场销售所有东西全跑。2008年的时候开始和一家软件公司合作，我们让他帮我们做技术开发，但我们付不出钱，就把技术开发的费用折算成股份，这样又一个新的合伙人加入进来。我们就是利用各种方法解决难题。
    2008年对我们来说是一个转折点。国内、国际公司在开始更多的使用网络调查。第二因为经济危机企业要降低成本，网络调查价格上有一定的优势，他就尝试一下网络调查。
    我们是生存能力最强的，是打不死的小强，除了可以低成本的建设和维护样本库之外，其实还有一个原因，CMRA所有的会议我们都参加，最初的时候我们规模很小，就我一个人来，来了之后就找空档时间挨个发资料，只能这样做。感谢CMRA这个平台给了我们很多的机会，我们大部分客户都是通过CRMA这个平台来认识，来合作的。
    二、低成本、高质量的社区型在线样本库
    国内第一家社区样本库
    王长伟：第一调查网是国内第一家用社区方式来建panel的。后面其他家也在用这个方案，但没有我们活跃度高。最开始我们运用自己低成本的推广方法获取用户，第一个是SEO，第二个就在各个论坛，百度贴吧，百度知道各种地方发帖。后来2006年初我们开发了一个频道叫自助调查。就是让用户可以自个儿发小调查，用户自己去答，形成一个社区。它不仅仅是在这里做商业调查，而且有什么新闻热点在这里做一下讨论，大家互动。通过社区运营我们就可以低成本的来维护，并且使他们保持在一个比较高的活跃度。
    大公司去招募样本要花钱去投广告，而我们从来没有掏过一分钱去招募样本，完全是网站自己吸引过来的。我们网站一天几万个独立IP的流量，里面60%左右是新用户。这些新用户通过百度，Google或者其它渠道来到我们网站，到了我这个网站以后他看到这些内容，这些形式，他感兴趣就注册留下来。但并不会百分百留下来，可能10%左右会留下来。我们每天都会有上千新用户注册进来，但是这个好处是我们不需要推广成本。其实用户的生命周期很短，但社区的方式可以延长我们用户的生命周期。
    多渠道社区样本库
    王长伟：相对来说我们样本的分散性会更强，它来源于搜索引擎，来自于其它的渠道，搜的时候并不是搜“市场调查”这个词，而是各种新闻热点，比如说搜的延庆火车站或者搜柴静的穹顶之下。如果我们去花钱在某一个单一的网站上去招募，他可能会有一定的同质化。
    我们的个人信息收集是一个渐进式过程，比如说先注册一个简单的信息，你的邮箱、姓名、年龄、城市，第二步再让你填学历、收入等等这些东西，第三步再让你填手机。这几个步骤完了可能已经用了一个星期，也可能用了一个月，就是他先简单注册，简单注册之后可能去参加我们的自助调查。他在里面玩了一段时间，对这个网站有信任感了，他就会再填更多的资料。
    我们的样本结构和中国的网民结构非常接近。一开始两头的肯定少，中间的尤其是二十岁到三十岁这个人群最多。我们分析上班的白领最多。从网站的流量上看它的高峰期并不是出现在周末，也不是出现在晚上，而是在上班的高峰期，上午十点左右，下午三、四点钟，周末它的流量相对平时也会下降，所以其实这样来看大部分是上班的白领，他可能利用他的碎片时间，这个事情做完了闲着没事到第一调查网做个调查。有些项目针对学生去做反而很难收集，因为学生白天要上课，晚上要补习，写作业，好不容易周末放假，他要出去，玩游戏。所以学生并不是最大的群体。
    当然现在有了移动互联网以后应该会有所改观。移动互联网有两个好处，第一个就是它的覆盖人群更广了，比如说年纪大的人他不会玩电脑，但是他玩智能手机，还有那些像打工的，他没有电脑，但他都玩智能手机，包括农村的，这是第一个好处。第二个好处就是现在随时随地都可以做。现在要突破的就是要把问卷缩短，只要把这个问题解决掉，在手机上做调查对我们来说是一个非常好的发展机会。
    多元化社区样本库
    王长伟：我们发现这几年业务构成里面汽车占比是最多的，而且它的增长是最快的，我们判断未来有更多的客户有汽车市场的调查需求。因为我们原来本身有这个网络运营，网络建设，网络推广这种能力和经验，我们就去再建一个汽车的社区来吸引汽车的用户。但是我们这种社区不可能做到像汽车之家，易车网那么大的流量，我们也没有那样的实力。我们每天可以达到几万的用户流量，这样的流量我们做调查就可以了。
    除了普通消费者的样本库、汽车用户的样本库，我们也跟很多其它网站在合作，例如一个农村的网站，它覆盖了很多农村，全国各地几万个农村。我们会跟这样的网站去合作做农村的调查，提供农村的样本。第一我们自己去建，第二我们会跟各种渠道，各种资源去整合，一起去合作来建这个样本。
    严格的样本和项目质量管控体系
    王长伟：因为我们是专业做网络调查的，我们从很早就开始在建自己的质量控制体系。
    第一在样本注册的时候我们会有手机验证，还有IP地址跟城市的匹配，现在手机有了APP，我们现在通过APP的这种定位跟它的城市做匹配。第二个就是它注册进来之后我们通过诚信度的问卷来判断他答题是否认真，达到一定的分值之上我们才会邀请他做商业调查。我们还通过抽样和逻辑判断进行检查。
    除了系统技术上的一些检查，我们还有人工上检查，我们是国内网络公司里面第一家提出电话复核的公司。有些客户第一次合作，他们对这些数据有一定的担心，我们可以做电话访问。10%的电话访问我们是免费的，当然数量特别多的话我们要收一定的费用。其实对于网络调查来说不适合做电话访问的，大部分情况下第一次合作的时候客户可能会做电话访问，做了之后他发现这些没有问题，后面其实就不再做了。
    我们还有一块控制体系，样本质量控制体系是日常的网站运营维护中对样本进行管控。比如说过程当中发现哪些人做调查不认真，先把他放到一个警告组，然后再做一次问卷，通过后才可以再做调查。如果再发现他不认真就放黑名单。我们日常运营也会去做质量控制，我们是两套体系，都会有质量控制，就是对样本和对项目。
    实现多屏调查，开发APP
    王长伟：移动互联网对研究公司问卷设计是一个挑战，问卷设计要很短，但是仍然能够收集到你想要的核心数据。我们之前对用户做过研究，其实你作为一个普通人，没有人愿意去说谎的。我就按照实际情况去回答这个问卷，这是最省力的。如果我要造假，还要去动脑子圆谎，其实反而费力。现在确实有一部分作假，那是因为问卷太复杂了，又有甄别，积极性特别高的一小撮人就变成了会虫。如果说问卷很简单，比如说甄别，抽样都很准确，其实他没必要去造假，对他们来说很轻松的答完的话他没必要去造假。
    包括PC端我们做调查的时候也是建议尽量少用开放题，其实就是让用户操作更简单。我们可以背后多去设计得复杂一点，用我们的一些方法把他挖掘出来。在手机上当然这种开放题也是越少越好，这还是对我们研究公司的一个挑战。让用户好操作，让用户操作越简单，其实他的真实性、质量反而越高。
    之前不做APP一个就是因为手机APP卸载率非常高，使用率低，第二个就是APP它是一个封闭系统，不具备传播性。你注册之后是没办法去传播的，而真正的获取用户成本非常高，获取之后活跃度又非常低，所以我们就一直犹豫没有去做APP。
    现在去做它还是因为业务上的，因为我们发现我们能够把这些用户引导到微信上来，参加调查的人数每个月都是翻倍的增加，现在每个月应该会有上万人在微信上做调查。我们觉得我们有这种忠诚的用户，愿意跟着我们去走，这样我们就去开发APP。第二个我们做了APP以后现在可以做一些新的业务，比如说有一些监测性的项目必须用APP才行，微信电脑都做不了。目前我们的APP还在测试阶段，不指望说这个APP能有几十万用户，几百万用户，能够有几万用户能够做项目，能够做业务。
    专注所长，聚焦样本
    王长伟：我们最大的核心竞争力就是我们的panel，而且我们可以低成本的获取这些用户。所以给我们的定位也是一个样本公司，提供样本，不做分析。
    分析这一块市场已经竞争很激烈了，再进来跟大家去竞争也没有什么优势，还不如我们就做好自己擅长的。不光是研究，就是连软件这一块的业务我们都放弃掉了。因为我的判断就是只要有这个市场在，它一定需要样本，样本一定是这里面很大的一块业务。所以我们定位就是做样本，通过各种方法做样本。
    从样本的竞争力来看我们的优势有两点，第一点就是我们活跃样本和质量，第二点就是我们的维护成本相对来说更低一些，因为我们第一调查网不用花钱去招募样本，我们是自然增长的，而且来源会更广泛。我们会把这两点优势再扩大，聚焦于样本，而不会花太多成本做更多的软件开发，做其它研究。我们就算做软件开发也是为我们的样本，为我们客户需要的系统去做一些技术支持。
    我们公司客户里面大部分是大中型研究公司，我们能够一直合作下来，这是对我们样本质量的一个验证。这些企业有自己的问卷系统，我们只是通过接口把我们的样本引到他们那里。这种情况下对样本公司是一个非常大的考验。你有多少样本，你这个质量做得好不好就是实打实的，你自己完全没有控制能力。我们公司里面业务构成一直以来这一块都是最大的业务。所以从这个角度来看的话也能证明我们公司的样本活跃度和质量是最好的。
    我们做了将近十年时间，公司的一个特点就是比较土，因为草根创业，也不会包装，也很少能够出一些新的东西。但是我们一直做得很踏实，我们的做法就是扎扎实实的建我们的样本库，样本质量控制的流程，项目质量控制流程，不停把这个根基打得更牢。很多客户问你有什么新东西。其实我们很难讲出新的东西，更多是微创新，就是在我们原来的基础上做得更好一点，这个细节做得更好，这样整体来提高，我们一直做的是这个事情。
    三、利用理念和制度经营的年轻态公司
    坦诚的90后员工
    王长伟：我认为90后处事方法上会有一些不一样，他们很可爱，更直接，我们很喜欢。我们觉得90后直接这种特点跟我们公司的理念非常吻合的，我们公司的理念有四个词。第一个是奋斗，第二个是负责，第三个是坦诚，第四个是执行力，90后的特点其实跟我们第三个坦诚是非常一致的，我们本身也是倡导大家有话直说，有问题直接面对问题去解决，所以我们非常喜欢90后。
    我们有四个理念，虽然他坦诚，但是没有责任心也不行。社会给他们打上90后的标签，其实90后每个人有自己的性格特点，并不是大家都是一样的，仍然是各种各样的。我们有几个90后做的都很好，另外本身我们公司也是一个小公司，气氛也很融洽，也没有多少人。整体的年龄构成也很年轻，我们公司的平均年龄是27、28岁。
    态度比能力更重要
    王长伟：现在所有骨干全是自己培养。我们的人才观第一个就是态度比能力重要，因为我认为能够经过我的面试进入我们公司，智力不会有太大的差异。更重要的是你进来之后做事是否负责，你的态度是不是端正，只要你愿意认真负责去做，我们会给他时间，给他机会让他去成长。第二个就是我们更多的是内部培养，外部空降的很少，曾经空降的做不了太长，可能跟公司的理念还是有些不契合。所以我们现在所有的中层，包括核心的员工都是自己培养的。我们公司里面真正在市场调研行业有过工作经验的可能10%，很多就是别的行业过来我们再去培养的。
    三年规划，一年计划，扎扎实实做好样本库
    王长伟：我们定位为样本公司，也是2013年年初才开始这样去定义，在之前也没有明确的定义，还是跟着市场发展去变化。
    对未来规划是至少三年以内把我们的样本业务做得更扎实，做得更好，根据市场的需求再去持续改进，另外样本业务再去想办法发展新的样本资源，像汽车的，还有农村的，还有其它的合作资源。人人调查我们定义是内部创业，希望把它能够发展起来，这肯定需要一个过程。如果人人调查发展到一定规模之后有可能会分开。
    四、在线调查的牛市正在到来
    大数据对在线调查公司有一定冲击
    王长伟：以前大公司就算有数据库，他们也不一定能用，他们只是一个死的数据库，里面有联系方式，有手机号码，也不一定能够真的去做调查，或者他就算用这个数据去做调查的话，成本可能会比较高。但是现在不一样了，有了自媒体之后很多品牌会建自己的粉丝群。他在自己的粉丝群里做调查，相对来说又容易，成本又低，而且还比较精准。所以现在这个会对我们有冲击。
    大数据培育公司调查习惯，创造市场调查新需求
    王长伟：但是反过来他去做调查，自己这些粉丝都是自己已有的客户，他一定想去了解潜在客户。他就需要我们这种第三方的给他们提供服务。从另外一个角度说，以前很多企业想做调查，可能他没有条件或者各种原因没有做。他现在有了这粉丝，他觉得做很容易，他就开始去做了，他开始动手去做了以后就会慢慢养成市场调查的习惯，他一定有一些需求他自己做不了的，他就会找第三方的调查公司去做。所以也会反过来增加一些新的调查需求。像大数据现在炒得很火，但是很多大数据公司他们自己也会跟我们这样的调查公司去合作，做一些大调查项目。因为他有了这种数据决策的意识之后，有了数据决策的习惯之后，不管是他自己的粉丝做调查，还是用大数据，他一定有一些问题解决不了或者解决的话成本太高，他还是会找我们调查公司去做。反过来对我们仍然是有一定的促进作用。
    在线调查相较于大数据成本更低、更灵活
    王长伟：我认为大数据去解决的更多的是持续性的问题，比如说他要一直看哪些数据，要连续去看哪些数据，这个用大数据，去建一个模型，会比较划算。但是有些个案的调查，他用大数据要去建模，要去分析，可能需要时间比较长，成本比较高，其实反而用问卷调查会来得更快。就像我想了解一个人，大数据是干嘛呢？可能看一个星期，一个月你在网上哪些网站干了什么事情，然后去分析。但是其实我要想知道你喜欢喝什么样的饮料，大数据是那样去做，我们其实也可以很直接的问你，你喜欢喝矿泉水，还是喜欢喝茶，还是喜欢喝咖啡？这不是更简单，更直接，成本更低吗？
    第二个大数据有些问题它可能不一定能够解决得了，虽然数据量很大，但是有些需求不一定通过你的行为能够了解得到，这样的话还是需要一些问卷调查。从这两个角度，问卷调查这种方式它仍然会发展下去，这是我的看法。至少目前大数据因为它能让这些企业更多的养成用数据来做决策的思维方式，这种决策习惯，但是发现大数据解决不了或者用大数据解决问题的时候成本太高，他们反过来就用问卷调查来做，反而对我们还是一个促进的作用。
    “人人调查”定位中小企业
    王长伟：我们正在做一个自助DIY的调查平台，就是人人调查。这个调查系统我们对它的定位是什么呢？这个是中小企业、个人和学生去用的系统。
    第一调查网现在做的这些业务，都是大公司、世界五百强的都是那些“高富帅”才能用得起，因为做一次调查十几万，甚至几百万。小企业，个人无法支付高昂的成本。
    其实中小企业、个人是有这种调查需求的，但是因为费用问题不可能找这些调研公司去做。现在我们因为有互联网这种方法，我们给他提供这个工具，这些人他就可以用人人调查自己设计一个小问卷，可能就几道题，然后自己去找人来答。因为现在有微博，有微信，朋友圈里发一下，然后就可以找到几十个人或者一、两百个人答，如果是大学生做的，他在宿舍里发一下就可以找到用户来答了。人人调查的客户群和我们现在研究公司的客户群完全是不一样的，对我们现在的市场调查我认为完全是一个增量的市场。
    在线调查步伐加快
    王长伟：今年第一季度我们项目增长情况还不错。其中一方面因为中国网络调查占比太低了，整个基数太小。第二个原因这些众多企业有了自媒体，大数据，他们更多在做调查，调查需求反而越来越多。他们更愿意借助网络的方式。我们的网络调查增长反而比以前更快一点。
    我对网络调查还是持一个乐观的态度，至少三五年内是一个乐观的态度。2006年那时候就说希望网络调查哪一天爆发，牛市到来，一直没有来。我感觉这段时间会比2008年那一波的增长更多，也许这几年是网络调查的春天，就是我们等了好多年的机会。
    三年以内我认为这个业务还是有很大的成长。三年以后，五年以后，十年以后这个行业会发生什么变化，说实话我也很难判断。现在京东也搞了一个京东调查，也有可能三年以后把我们干掉了，如果它愿意在这部分去做，也有可能性。这个市场变化很快，我们现在很难判断太长远的事情。
    

原话录音整理：环球舆情