传统研究公司如何在大数据时代生存？

当今的消费者更具权威。他们对于产品有更多的选择，也就相对产生了较低的品牌忠诚度，而他们总是期望自己所支持的品牌或公司能做的更多。那么围绕在消费者反馈和洞察上的需求量就变得前所未有的大。然而矛盾的是传统意义的市场研究员——一个一直以来扮演如何更好理解消费行为的驱动因素的职业角色——并没有非常成功地按照客户在时间和数据规模上的需要而及时提供消费者洞察。所以，研究人员需要更具灵活性，掌握更充分的资源，并且能跨越传统调研。

 

本文研究了目前正在改变市场调研以及洞察领域的主流趋势，也针对在新的行业现状中如何适应并成长提供了一些建议。

 

介 绍

 

客户需要的洞察数据已经有所改变。主流品牌以前覆盖全国范围或洲际区域范围。而今天，其作业流程已被那些全球品牌创新所设定，这也反应了市场步入国际化以及胜者统筹的理念。所谓的这种理念，就好像大型零售商中比如沃尔玛决定应该卖什么，产品在什么价格范围，来领导着整个行业。同时，零售商也开始接受数字科技，比如亚马逊打破实体店本有的优势，引起行业新的波动。那么作为结果和应对政策，调研就需要变得全球化，同时基于体验和情感方面，也要能够使得零售商给予品牌更好的商业机会点。因为市场变得更复杂，所以研究也会越来越复杂。消费者的选择逐渐多元化，但购买的决定并不是建立在理性思考的成分上。

 

当品牌的数量和类别逐渐增多，广告到达率和市场营销的收益就逐渐减少。媒体已经变得更个人化，更多小范围播送以及更社会化。与此同时，对于市场营销人员的关于消费者的信息，即通过客户关系管理软件和社交媒体来收集的大数据，也是前所未有的丰富。

 

在2008年至2013年期间，消费者接收信息的媒体渠道的平均数量增加了60个，其中只有平均17个渠道是持续存在的。这也意味着试图获取消费者注意力的竞争在急剧变得严峻起来。

 

传统媒体的碎片化已经使得接收人群范围变得更小，所以调研的样本数量需要变得更大（或更精准的人群定向）才有同样的概率找到那些曝光于广告或信息的人群。这也意味着市场上会产生更多不同类别的信息，从而使得洞察流程更为复杂。

 

现在的网络调查既快速又简单，但是其本身对于决策者和普通消费者来说缺少存在感。而传统模式的调研，即通过访问员执行，大部分以面对面的方式，也有其优势和劣势。访问员协助并激励被访者去参加并完成调查，过程是先由访问员说明，然后进行探索，最后将数据反馈给研究员，然而其中的访问员相对成本较高，并且在一些案例中我们也了解到他们中的某些人会导致数据有一定偏向性，甚至在项目执行中存在欺诈行为。这也是为什么现在大部分的调查通过网络来执行，通常它们是由样本库或客户列表等方式来完成。其中被访者独立完成网络调查，仅仅只是参考调研工具来理解和调动自身积极性。而这样就会出现一种情况：大部分的研究都是通过广大人群中的很小一部分人来完成——加入样本库或在客户名单中的人，因为绝大多数的普通人很少参加调查，但是也有一小部分的人会参加上百个的调查。

 

客户关系管理软件的广泛运用意味着公司不再需要市场研究员来获取事务性数据。所以研究员有了新的任务：从消费者对于品牌或服务所产生的自身动机和情感因素的角度上去分析和理解他们。这个趋势已经脱离了计数和直接调查并走向如何通过使用间接和隐性的方法去分析背后的原因。定性研究也同样的经历了类似的变化。从面对面的小组座谈会到线上小组座谈会再到在线市场研究社区。这个改变代表了我们已经从提问消费者的方式进展到与他们合作来理解他们的生活和他们对于品牌和服务的感受。

 

在过去，研究员能够假设他们的市场调研对象近乎随机。他们通过统计和证实的方法得出一些预估，而他们的自信就来源于此。今天，因为合作率直线下降，参与调研的被访者越来越难以进行互动，市场调研已经通过样本库的存在而改变并且发展到了云端消费者洞察平台-一个安全的消费者专属社区，可供公司用来发现不间断的实时反馈和洞察。

 

研究人员不能再依靠统计，他们需要去设立基点，建立模型并推论。很多研究员现在关注如何建立一种体验，不仅能够与被访者持续互动并且可以让他们乐意参与之后的调研。

 

在社交，移动和大数据的时代中，市场调研在企业中所扮演的角色变得前所未有的重要。

 

权威消费者的形成代表了公司需要洞察专家来阐述和呈现具体可执行的商业信息。作为洞察专家，我们应该迎接挑战，接受这种新型商业模式的现实，并且学会利用新的技能来帮助自己在这个时代或更长远的未来中得以成长。

 

市场调研的新规则

 

通过接受这10条关键规则去适应改变并实践。

 

1 从噪音中区别出信号

 

市场调研现在已经变得太过多元化和复杂化以至于对于任何一个研究人员来说，无法去熟练的掌握整个流程。从神经学到符号学，从社交媒体到智能手机的民族志研究，从大数据到在线社区，这整个领域即广阔又是充满了快速发展的机会点。大部分研究代理和客户团队并没有一个很有效的资源来应对目前市场调研广泛的跨度。

 

对于洞察专家在未来一个至关重要的技巧将会是学会如何去和不同服务供应商进行合作，甚至去管理多元化的团队和不同代理之间的关系。打个比方，一个广告的评估或许会需要涉及到广告公司，社交媒体团队，品牌和广告监测的数据代理，社交媒体的数据代理，以及来自执行市场混合模型的代理商反馈。

 

2 传统调查是远远不够的

 

从神经学和行为经济学的领域上我们发现了冗长又传统的市场调查是一种理解消费者如何做决定的非理想方式。消费者并没有那些他们对于品牌的关联数据，更不会将其格式化。也就是说，他们的动机是不能通过一系列的选择题和打分题来进行获取的。决策者反而会更多依赖他的情感指数而不是理想选择。著名的神经学专家AntonioDamasio说过：

“我们不是具有思考的机器去进行感知，我们是具有感知功能的机器去进行思考。”

 

对于市场调研人员来说，研究已经不再是一个询问各种不同问题的模式，而是应该去创建出一个持续对话的空间，从而解析并阐明其涵盖的内容。以前传统调研的方法并不能提供具有意义的回答。基于对人们决策过程的深刻理解，研究员必须抛弃审问的模式，利用隐性途径，间接估量，以及双向并不间断的对话。

 

3 仅有大数据是不够的

 

大数据的发展愈发迅速。全球市场研究公司IDC估算，90%的数字数据是在过去的两年中所创建的，而在未来该数据将保持每两年双倍增长。IDC还预计在大数据分析上的花费增长将比在传统分析上的花费增长高3倍以上。然而研究人员尚未识别到大数据其实是一个黑洞。主要可归结于如下一些原因：

 

• 所收集的数据越多，数据中的伪造内容也就越多。

• 大数据的丰富性降低了那些大数据中所无法检验的变量的重要性。例如，市场调研公司KellerFay指出一个品牌的口碑宣传90%是发生在线下，然而整个趋势还是侧重于线上那10%，因为它是以数字数据形式存在的。

• 那些非常擅长数据的人即数据科学家们通常对于商业问题或人们决策过程的认知是非常欠缺的。

• 大数据在很大程度上是一项背向的技术：它只是通过未来建立在过去的基础上来对未来的趋势进行预测。也就是说，大数据所预测的内容很难应对新的品牌，新的环境以及不断变化的需求。

 

研究人员因此应该顺应研发出更合适的分析及运用大数据的方法，从而可以更加容易地解释并提供更具可操作性及影响力的见解。具体方法如下：

 

• 将市场调研所发现的假设通过大数据来检验。

• 利用市场调研来探究大数据所发现的模型，评估它们是否有因果联系或相关性，还是纯属虚构。

• 将所缺乏的人为因素添加进数据里来提供给客户一套更完整的解析方案。

 

4 消费者互动是一种持续进行的相互关系

 

对方法论确信不疑的时代已经过去了。定量市场研究员不应该再理所应当地认为光靠采样和测量就可以得出一套数据并体现其预估的准确性。如今，定量研究员应当向定性研究员学习如何去运用多种信息源来帮助检测校验结果。最好的解决方式是：建立一个智能的消费者平台，让一个企业能够和消费者参与到一段实时双双向并实时进行的对话中，从而更好地了解消费者的期望和需求。

 

假设有这样一个情况：某广播电台发现他们在社交媒体上收到了声誉诋毁，然而同时他们的听众数量却在不断上升。该电台认为这个事实证明了他们的广播节目在收到粉丝们的欣赏同时也将非听众疏远开来。通过使用他们的消费者洞察平台，他们可以验证社交媒体上的舆论是否来自于非听众，并探究其对粉丝们的影响，同时可以确认当下社交媒体上的评价与收听数据上存在的矛盾。

 

5 将数据解析变得故事化

 

市场研究员一直习惯于让研究本身来为之正辞。用数据，数字及统计的形式来说话。然而这种方法已经不再具有效率性了（可能在以前它的确有效）。如今，洞察专家必须通过故事化的叙述来传达他们的研究：一项研究描述了一个怎样的故事，又产生了如何的影响，进而在此基础之上解答商业疑难并提供克服商业挑战的方案。

 

市场研究人员需要成为像史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)一样伟大的讲述者，可以通过将MacAir放在一个信封里来体现它有多簿；又或者如格尔(AlGore美国前副总统)一样，阐述气候变化不是由数据体现，而是通过一些例证来解释，比如说“乞力马扎罗山不再积雪”。

 

6 兼容移动领域

 

对于权威消费者来说，智能手机和平板电脑是浏览媒体、网上购物甚至更多活动的固定设备。国际电联估算出在地球上的人口数量几乎等同于手机数量，同时经济学家(Economist)预测在未来5年内，世界上60%的人会有自己的一台智能手机。于此，具有移动性一定也会成为市场调研不可或缺的一部分。

 

要兼容移动领域的其中一个很主要的原因是与消费者时刻保持联系，获得“当下时刻”的机会来收集真实数据和诸如图片或视频等多媒体信息。

 

“当下时刻”的研究方法已被证实相对回忆型的研究方法（比如基于电脑的调查）要更准确，更有利于通过实时进行的对话来收集数据。

 

7 接受创新

 

研究人员需要不断在他们的工具包里添加新项目，从而与技术所带来的众多选项中保持自己的相关性，并融合传统的方法和技巧。未来１０年将会比过去1０年变化的更大，从而会引领出一种颠覆性的变革和创新的生活方式。

 

例如，像微信、WhatsApp和Snapchat这样的即时消息应用程序可能会为市场营销人员、内容代理以及市场研究人员打开新的视野与机遇。定位设备（比如iBeacons），可穿戴设备（比如GarminVivifit,Fitbit等健身跟踪器），基于应用程序的记录（比如Flurry研发的系统）以及一些革新产品正如AppleWatch正在用其本身来改变可被收集信息的质量和数量。

 

8 连接信息中分散的信号点

 

当数据科学家正纠结于如何理解品牌、消费群体以及各种定性信息的同时，他们却无法成功的将各信号点串起来。大多数的品牌经理每天都在为了解各种不同渠道的信息而绞尽脑汁（从大数据下到定性小组讨论），同时他们还烦恼于如何利用这些信息来帮助他们做出决策。洞察专家正是对于他们而存在的一个人群。专家可以保证不同信息点得以连接从而形成一个完整的故事，进而可以用来推动那些基于理论的决策。他们之所以可以代表消费者的声音是因为他们即有相关的技能同时也被认为是观察对象。

 

9 阐明业务问题

 

洞察专家和研究员的其中一个很重要的角色就是成为一个阐述者。市场调研人员必须能将商业问题（这些问题可以是市场人员、生产商、品牌管理人员、物流人员、财务甚至人力资源所提出的）破译成研究问题。而这些研究问题需要解析成能被研究对象所理解的流程及语言。最终从研究对象那获得的结果，甚至包括他们最原始的反馈都需要被重新阐明到那些可以为商业所服务并使之创造出一定的影响力。

 

10 打破市场调研的简仓

 

市场研究中的一个很关键的角色就是为一个组织的决策者提供具有启迪性质的帮助。有些时候研究可以给一个特定的问题提供解答（比如，在4个模型中挑选可以用的一款）；有时候可以为正在发生的事情做出一个解释（比如确定一个购买新手机的途径）；有时候研究还可以提供洞察见解（将一个问题在8小时内转变为一个机遇）。在一些情况下，研究人员将能够帮助落实，但是也有很多时候研究人员没有机会获得确凿的方案所需信息。即使如此，研究应始终为商业提供所需的建设性意见从而使企业可以做出更好的决策并且创造由洞察驱使的影响。