重在解读才研究——兼谈定性与定量（老文回放）

 

从来都想写一篇回顾我的老师的文章，不是为了单纯的纪念，而是谈研究，谈统计，谈方法，但是由于这种文章经常被解读为宣传师承，以外力促成自己的“名声”（已经是名人的不算，而我恰恰不是），因此一直搁置。刚刚赶上教师节，只好将以前的一个回帖进行修改，算是对我的老师们的一个感念与感恩。

一、学习“统计学”的第一门课

二十年前接触到统计，的确被其完美的展现方式与宏观的视角所折服，侵润其中，犹鱼入海，畅快仙游，不知岸在何方。每天最想知道的是还有什么新方法，还有什么新软件，找到一个学一个，遇到所谓的“高级”方法，摈弃一个“低级”的方法，完全忘了沛良先生（李沛良）在课上一直与始终强调的“方法没有级别”，直到任教后的一天，已故的袁先生（我非常尊敬的袁方先生）问我在做什么，我不知道如何回答，才发现自己实际上就象多学了几个英语单词一样的心虚。袁先生从他的书桌上“精心挑选”了一篇文章，让我读，当时心理的想法是“一定是一篇好的方法论文”。回去读的时候，才发现这是一篇没有任何统计方法的文章，而是一篇关于“理性化与韦伯”的论文。读了多遍，不明白袁先生的用意（最多想到，我喜欢统计，让我看看定性而已）。一天，赶上汉生先生（王汉生）和林生（林彬）两位先生在屋，求解。林生一个劲的笑，王生说：“再读！”当时，除了傻笑，的确茫然不知所措。

好在一个星期之后，费先生（费孝通）有一个演讲，聆听之后，突然发现，费先生没有谈任何技术、任何方法，象拉家常，但是好像谈的都是方法——诠释技术的方法。

豁然开朗之后，想起季先生（季羡林）对“深入浅出”的论断，总算是修完了“统计学”的第一门“课”。这是在我学完方法、统计、计算机、高级统计等学分课程4年之后，教书2年之后的事情。

二、学习“统计学”的第二门课

的确有幸，听到众多“统计学”前辈的诸多课程。

柯老师（柯惠新）严谨周密的思路、诲人不倦的教学风格叫我一直时刻提醒自己。直到现在，每次，只要有任何机会，柯老师都认真地听她学生辈的演讲，哪怕是内容重复，而且每次她都会给予晚辈鼓励，并在鼓励之中，渗透着对我辈弱点的“和风细雨”，但是极其“尖锐”（实际是和缓得再也不能和缓）的学术批评。受教岂止在“堂”上。

哲夫先生（李哲夫）在方法界研究几十年，当课间再讨教研究方法的时候，先生的语言如其名一样的深奥：“以己度人，推而广之，反反复复”。是呀，社会（营销、市场、心理等）统计学的规律背后除了人，还是人，技术方法就象传说中的一把宝剑，其坚其利当以御剑人心神合一。强者御剑有势有声，弱者御剑无势无声，愚者御剑无势有声，智者御剑有势无声，强弱好判，愚智难求。

廖先生（廖福挺）和彭先生（彭玉生）是少见的对现代统计技术掌握全而深者，记得在廖先生的课堂，满眼都是低头笔记、满头大汗的统计学者，而廖先生无论在语气，还是语速上都是透着一种淡淡的平和。彭先生的课堂以讨论出名，经常在一些学生不知所云的问题面前，谦逊而傻傻地笑说：“anyway”。应该讲，在我的统计学学习中，廖、彭两位先生的解决了我的许多技术上的不明不解的东西，但是好象不知到底解决了确切的什么。也许就是传说中的“统计感”吧。

尧庭先生（张尧庭）是少有的统计学界的风趣者，风趣之中，沁入的是对统计的理解与解释。当学生们把“‘点’型人物”的说法广为传播的时候，传播的不仅仅是统计技术与知识，而且传播了一种分析的视角，同时也是对统计的理解。张先生讲的推导，学生们（至少我）早已交还给张先生了，但是萦绕在头脑中哪些模模糊糊的，同时又是再精确不过的东西一直影响着我辈。

耀基先生（金耀基）从来没有讲过统计，但是研究视角的解读确确实实地影响着统计的学人，我们研究的是什么？是人。统计学是什么？概率与数学。用概率与数学来分析人，分析的永远不是人。用永远不是人的结论指导人实在是一种偏误。在这个意义上讲，解读强于技术。

记得善华先生（杨善华）在对我做出的一个统计图表的解读时说：“现象背后的原因是研究者的想象，原因背后洞察是规律。”学生受教了！

思斌先生（王思斌）在阅读完一篇自己颇觉得有心得的论文之后，问我：“别人都知道的东西，论证什么？”学生只有哑口无言，但是之后，明白的是沛良先生说的“方法无级别”。多绕啊！但是实实在在的过程。

立平先生（孙立平）是我的班主任，我一直以来对其敏锐的研究视角与分析深度钦佩不已。理解他的事件——过程分析方法不知叫我费了多少时间，但是增加的是洞察社会、洞察营销、洞察传媒的全新的角度。

汉生先生和林先生应该讲对我影响至深，她/他对事物与事件的理解、归纳的水平常常使我不敢相信自己的结论，而这种力量来源于其对研究方法及其方法论的体会与思考。我不知道什么时候，什么场合（虽然她/他的课我从来不逃）在她/他身上学到了什么，但是学的的的确确就是统计学的方法。

这第二门统计“课”至少持续了5－6年，由“弱”到求“强”，由求“强”到求“智”，再由求“智”到求“愚”，最后由求“愚”到求“弱”。“从终点到起点，到现在才发觉”。

三、学习“统计学”的第三门课

当自己满怀信心、踌躇满志地“学以致用”的时候，统计学的第三门课终于开讲了。

这里涉及的都是业内的朋友，有央视的陈总、田生、陈生、何生、刘生、姜生、袁生、王生、郑生（陈若愚、田涛、陈华峰、何建新、刘之朋、姜涛、袁方(另外一个)、王兰拄、郑维东），有华南国际的陈生、李生、华姐、另外一个陈生、没有谋面但一直受教的郑老师（陈进、李国华、华小荃、陈艾文、郑宗成），有零点的袁生、张生（袁岳、张军），有新生代的张生、郑生、刘生（张仲梁、郑志、刘荣），有盖洛普的郭生（郭昕），有华通的高生（高余先），有环亚的张生（张文平），有勺海的蒙生、吕生（蒙小平、吕亮明），有P&G的简生（简善泰），有赛诺的邓生、叶生（叶平），有慧聪的姚生（姚林），有世纪蓝图的张生（张治灿），有吉大的于生（于宏彦），有北广的沈生、丁生（沈浩、丁迈），有广东的李、熊、三吴（李思、熊伟国、吴刚民、吴应波、吴智恩）…太多了，不知从何写起，同时也由于这门课直到现在还没有“结业”，就不写了吧。

但是有一点要写，就是“学以致用”的意义是什么？是边学边用，亦学亦用，常学常用，没有边界，没有壁垒，没有学科。

看来统计学的第三门课能不能得到学分是十分难说的。

四、学习“统计学”的第四门课

实际上这门课开始的最早，应该说结业的最晚，应该要到人生的结束，因为授课的我是同学或者学生。

最张牙舞爪的应该是“百岛”上的“名帅”老夏（夏传玲）了，学术批评起来不仅仅是“咄咄逼人”，甚至是“釜底抽薪”，之于我，老夏是资料库、图书馆，我缺的时候、不懂的时候，省去了多少查询时间。

蒙生（蒙小平）是个“可乐瓶”，水多，倒的速度慢，不过有时经常瓶子里面装不住，自然而然就将自己从事市场研究多年的经验与分析方法中的经验流露了出来。

吕生（吕亮明）孜孜以求，将市场研究界的方法、角度、思想与营销结合的有益、有趣，某些领域我早已远远地欣赏了。

何生（何建新）是一个对方法、统计“一知半解”，但是同样又是“详知详解”的研究员，其于研究方法、统计的解读常常叫我心虚。

马生（马明洁）从事媒体研究多年，其归纳的能力在学生时代就叫我们难望其背，外号“编码”。她基本不做统计操作，但是对问题的归纳与解读实在是叫绝。

我要介绍另外一个陈生（陈华珊），名义上他是我的学生，但是又的确不是，不知道他听没有听过我的课，不过真正是我的学生。对我而言，我不会做的新模型、统计分析方法都是劳烦陈生代为解决了，我们之间互为“亦师亦友”。

的确“学无涯”！

市场研究主要研究的是市场，是人，理解人比什么都重要，方法、技术、手段、学科都仅仅是背景，殊途同归。当我们对“活到老，学到老”的口号已经漠然到没有反应的时候，孔子的“三人行，必有吾师”的确振聋发聩。