被互联网思维颠覆的消费者研究革命 AdMaster 周莹

 

    徐小良：
    接下来我们请出美丽的女士，是我们今天上午唯一一个女性演讲者，她是来自于精硕科技的周莹女士，她研究的领域包括品牌表现、广告效果追踪、消费者消费习惯和态度，她给我们演讲的是《被互联网思维颠覆的消费者研究革命》，掌声欢迎！
    
    周莹：
    大家上午好！
    我是来自精硕科技的周莹，很高兴来参加这次大会，来分享我们在研究上面的发现和探索。今天主要还是集中在数据，怎么样发现消费者的现象，互联网如何颠覆消费者。
    我们看一下市场现状，这是来自于全球的数据，现在移动上网设备到今天已经有22亿，主要发展的用户群都是来自于发展中国家，这是全球的状况。我们再来看一下目前中国的市场，中国市场当中，截止到今年八月份，移动互联网用户已经超过9亿，到目前为止今年1到8月份，我们净增加的用户量已经达到了7000万。
    现在来看移动端已经成为用户最主要的设备终端，在这样的情况下，我们看一看移动互联网到底是怎么样来影响和改变消费者的。我们在过去做了关于移动上面的研究和发现，我们在研究当中主要是集中在几个方面，一方面我们看现在的移动设备到底是谁在用。之后我们再看，其实在整个行业当中，在整个生态圈当中，我们存在了几个方向，消费者、媒体、广告主，这三者之间到底存不存在一定的差异性。
    我们看一下研究，这个研究在过去的一年或者是两年当中，很多行业在做，移动端到底谁在用。我们研究发现主要集中在年轻人，就是80后、90后，男女比例相对来说比较平均，主要是集中在高收入和高学历人群当中在用移动端，他们是怎么用的呢？我们能看到在研究当中画出来一个轨迹，我们看到上网的设备主要集中在移动端，手机上网的累计时间平均每天四小时，这四个小时都是变化的，只要有时间我们都会拿出手机来，无论是看淘宝或者是订餐，以及微博、微信上面的信息。平版主要是集中在晚上使用，它的使用时间基本上在两个小时左右，这意味着什么，我们发现其实平版电脑它更多的是家庭的设备终端，它会在晚上看一些综艺节目或者是电视剧。
    最后，我们看一下消费者在移动终端它的数量，我们发现将近三成人，它主要是一台iPhone和一台iPad，我们研究发现70后手机设备数量高于80、90后，基本上有两台以上的手机终端，80后和90后基本上是一台手机。
    今年最热的话题就是O2O，移动端的线上线下，现在的移动互联网，我们的APP覆盖以及类型丰富多彩。但是我们在研究当中发现，其实有一些APP的存活率并不是那么长，它属于爆发性的增长，由于持续的时间不是那么长，80后、90后对于APP的使用或者是习惯上慢慢降低，我们在整个研究当中会看，在快速变化的移动互联网当中，我们怎么能狠准稳的抓取目标消费者。
    根据我们提到了O2O这个产业，我们可以看到现在的移动互联网真的是带动了O2O产业，我们在发现线上订，线下取单，我在线上订，还可以到我们家洗车，以及美甲，移动互联网大的环境都在改变消费者的行为。在整个背景当中，我相信无论是媒体、广告主或者是代理，聚焦到这个媒体环境中，我们也能看到，现在的环境，我们的广告非常丰富，我有传统的开机广告或者是一些视频广告，或者是像摇一摇等等。
    今年我相信大家比较关注微信信息流的广告，它从今年的第一季度，三个品牌陆陆续续投放到微信信息流，也吸引到很多行业内的关注。现在能看到信息流的广告，我们每天或者说一周几乎每天都能看到相关的信息，我们在这一块也是积累了关于信息流广告的研究，从第一个案例一直到目前为止我们多在做微信信息流广告，到底有没有帮助客户，提升客户的影响力。
    我们发现信息流参与的品牌，主要集中在成熟品牌当中，所以在这一块，即使在品牌认知上面，可能提升相对没有那么明显。但是我们会发现，相对来说比较软性的，传递品牌形象的广告形式，其实它可以很好的帮助到，提升我们的软性品牌KPI，这是目前的环境。
    当然我们会看到，刚才我提到了整个生态圈当中存在三者，媒体、广告主和消费者，到底有多少人看到广告形式，他们看到以后会不会进行简单的参与，比如说点击等等，这个图非常有意思。第一个图就是摇一摇参与微信红包，触达率非常高，参与度也非常高。大家都知道因为有红包，这种娱乐性可以很大程度上吸引消费者。
    我们还可以看到，中间有一个互动的游戏，虽然触达并不那么高，但是大家的参与度非常高，这是我们一直在思索的问题。我们如何可以将我们的广告或者说将我们的内容变的更趣味化，手机可以做的事情其实很多。我们可以做到趣味化，吸引目标消费者主动产生互动。
    同样，我们也可以看到，在APP的弹窗方面，这块对于消费者来讲是疲劳期，他的参与度比较低一些，这是在移动上的研究发现，我们可以看到不同人群当中也存在一定的差异。
    我们在移动上面怎么应对，之前我们也做了两个主要的研究系统，帮助到我们去做快速的调研面对现在移动端上面快速发展的状况，这块也是通过APP快速收集数据的，收集数据的速度，像我们现在，比如说要做样本，基本上半天的时间可以收集数据，像之前的热点广告和热点公益节目，我们会通过这个平台来收集数据。
    接下来我给大家介绍一个相对来说比较应景的话题，不知道大家昨天有没有看到新闻，湖南卫视在北京招商，未来2016年的赞助，昨天招商已经达成37亿，综艺节目越来越火，参与综艺节目的明星也越来越多，关注度也越来越高，广告主也越来越关注这个领域。在这个领域当中，大家都知道我投一个节目的冠名，在这样的情况下，其实有一个非常大的问题，我们怎么来评估高投入的广告价值。
    我们也是应景通过快速的调研，帮助广告主做节目的评估模型，今天上午我一直在听各个其他的同仁带过来的演讲，大家都谈到了互联网大数据，我们这个赞助模型实现了大小数据的融合。因为我们主要也是专注于互联网领域，所以我们在这个模型当中，后续我会给大家简单介绍模型的数据源。
    刚才我也介绍了模型的主要背景，现在赞助的投入非常高，我们如何帮助到自己或者是客户评估到赞助模型和评估的价值。我们来看一下，这些是在媒体上发表的文章，现在我们进入到评估的方法。给大家简单介绍一下我们刚才一直提到的，我们如何用大小数据的融合帮助我们研究新的广告形式，比如说像赞助的效果。
    我们真正赞助一个节目开播之前，我们经常会问一些问题，比如说这个节目的关注度怎么样，它关注的评论是什么情况的，以及它赞助的电视节目或者是网络台，他是不是正确的选择，这些节目是不是选对了。
    节目播出一周之后，我的品牌赞助了，投放这么多，消费者的关注度是不是达到了，他有没有记住我的品牌，是不是真正让我们的目标消费者感知到。接下来我们会看到，我的价值是如何提升的，面对下一次是不是有什么样的建议和感受。
    在这三大块的问题当中，现在我们做了三个模型的评估，主要集中在三大块、节目表现、品牌关联和品牌收益，我为什么会提到数据是大小数据的融合，大家可以看到三个模块当中，主要涵盖了六个指数，节目表现有关注指数、参与指数，品牌的观点我们会有回降指数和关键指数，我们有喜爱度提升和购买的提升。不同的指数中间，我通过不同的数据源来解决。
    比如说像关注指数，我们的品牌回忆指数，以及我的喜爱度和购买，这些都是通过调研。也就是说，我们所谓的小数据来解决的，我们通过数据的抓取，看消费者在平台上的参与度，以及我的平台和节目之间一定的相关性。所以这是我们整个研究当中大小数据的融合，同时我们还加载了搜索指数。
    刚才一直提到为什么是快速的调研，我们这个数据是以周为单位，每天周一会上问卷，每周四问卷通过系统呈现出来，周五可以看到节目在上一周的表现。同样我们以周为单位做研究，我们一周的样本量也达到了一万以上。
    我们为什么这么快，因为我们将所有的内容进行了标准化和系统化，我们每周五都可以到系统里面看关于赞助商评估的效果，我们也积累了一些经验。现在来看其实未来关于赞助评估，也会一直持续在做，除了综艺节目之外，我们还会关注其他节目类型的预览，我相信随着不断的发展，我们的广告形式或者说我们和消费者之间的沟通会变的越来越丰富。在这个领域当中也有非常好玩或者有非常有意思的研究和发现，以上就是我这边给大家带来的内容，谢谢大家。
    
    徐小良：
    谢谢周总。