购车者变迁 J.D. Power 王庆华

 

    主持人：下面有请J.D.power的王庆华。
    
    王庆华：J.D.power提供管理工具，测量不同品牌不同企业的表现，确保每一年管理流程管理努力在一年底有检验，完成闭环，你有检验才会有改进，除了检验结果之外我们也会提供一些采取新动作的一些思路。但这个不是我今天要讲的主要的事，我们切合大会主题，我们讲洞察。
    我们做这个事，差不多做了50年，中国做了15年。不断数据检验过程中，我也获得了很多检验指标之外其它的数据，这些数据穿起来去看，不同时期发展，不同市场比较，帮助我们获得一些有意义的洞察。
    先从我们关注的一个主流行业汽车，我们切了几个数据的切面，看一下在这样的一个体系之下获得什么样的动态，这样的动态对企业对行业有什么样的意义。
    这个时间点，我们来提这样一个事也会觉得尤其有意义，2015年中国汽车行业遭到 巨大挑战，这个背景也在于历史上中国汽车行业曾经有过非常突飞猛进的时候，09年、2010年连续两年接近40%的增长，08年的时候，基数已经600万辆，在汽车工业发展史上是前无古人的事，我们有很大概率相信也不会有后来者，这个背景下大家日子过得很好，到现在2015年突然有一些这样的挑战，我们合作伙伴预计的数字差不多4%，这是上个月，这个月拿到数字又削低了数字，长期下来还是恢复到平稳态势，底下这条蓝线是美国市场，长期是新常态。新常态，增速放缓，总量是非常有吸引力的市场，2015年会超过2千万辆，到2020年会超过3千万辆，这是非常庞大的数字，远远把美国抛在后面，成为当之无愧的第一市场。这个市场之上，它是有活力的市场也有非常大的压力。中国汽车市场上有一百个品牌，活跃车型650个，这个远远超过其它市场，你的竞争采取什么样的策略非常重要，我们在这个过程中提供哪些洞察也是对企业而言会是非常有重要意义的一件事。
    我们非常有信心，我们可以给企业提供可靠支撑力的洞察来自于两方面。
    上午也听很多人在提，我们是不是离开汽车市场基本面，J.D.power提供行业基准，你怎么保证行业基准，一个科学的测量方法是非常重要的一件事。底下图有一个简单的示意，看联合研究，主要样本量的增长和中国整个汽车市场销量增长是一致的，车辆上是可以保证，车辆设计方案有一个保证。
    样本获得随机性，在中国怎么样获得随机的样本，这是很大制约样本量增长的原因。我们也在找不同新方法，在座的同行同仁有新的方法可靠的方法我们也愿意一块探讨，铺垫一下这是下面所有数据基数，获得这样的数据，在这样数据之上观察到若干的变迁。
    第一，性别上的差异。我们看到一个将近30%，到现在是40%女性购车者的比例，这个比例跟美国汽车市场是一致的，这样的数字有什么意义？这是我们更关注的一件事。简单说，以我们服务满意度指标来看，女性满意度比男性低，这是一个现象，你怎么解决？当然我们后面也有一些指标看，简单总结对女性购车者而言，提高她的满意度有两个非常有效的方向，第一，增加个性化的服务，购车前购车后的关怀，沟通上的邮件的沟通，定时拜访这是一个层面，你要体现关怀。第二，让女性购车者感受到价值感，购车过程中提供增值服务上面，这是可以有效提高女性满意度的一个方式。
    我们之前也知道在经销商层面，做事情比较规划，统一，我们人群在变，措施要有相应调整。
    第二，90后来了，要关注90后，体现汽车行业市场上是怎么样？2014年新车购车用户里面5%是90后，2015年是9%，5%是小概率事件， 你可以忽略，但超过你就不能忽略，面对新生力量你怎么做？
    我们拔搞一个层面来看，从总人口90后比80后少了14%，少了三千万人，这个对汽车行业代表什么，80后购车人群是5恩%是04年。2014年90后上来了，汽车复合增长是怎么样的，预期到新常态，购车总体人口的减少在新常态上怎么做，提醒企业提前未雨绸缪，对这样的人群应该怎么应对。
    上午袁月先生讲得特别好，是一个游戏化的年代，跟我们观察是一致的。
    确实在经销商这个层面，设施上有没有提供电子游戏这个满意度也是不一样，而且可以观察，90后的差异是更大的，面对这样变化消费环境，变化消费人口你在接触层面采取什么样的措施去满足他，这是讲90后的变化。
    变化之外其实还是有一些共性，这些数据是网易合作的一个很简短网上调查，90后购车，描述心目中向往美好生活，我想一座房子，60后向往的生活骑马砍柴，90后向往的生活是有一辆宝马，不同 消费群体的特征后面也有统一价值取向，这些加在一块帮我们如何更好的考虑策略。
    第三，我们一直在讲互联网，互联网确实是不能忽视的方式，中国汽车市场复合增长率是21%，这个趋势之下，对整个汽车市场的销售业态包括消费者的行为都是有很大的影响。第一个方面，非常明确说互联网是购车决策最主要的来源，70%都是在购车之前在互联网获取信息，在美国和中国是一样的趋势，不一样去的网站不一样，中国去专业网站，在美国更多去厂商、经销商的官网，中国的经销商结构和美国经销商结构不一样，体现市场策略市场影响是不一样的。面对中国这样的市场，我们应该采取什么样的策略这个也是我们需要考虑的。
    当然获取信息内容上，车型的信息，汽车相关价格信息，互联网利用第一层面，获取信息透明性、对称性，这是主要利用互联网的前提也是之前，中国汽车市场发展这么快，消费者面临的问题大家都是知道的，从这个阶段过来。我们互联网第一个是推倒藩篱，建立了信息透明性。
    第二个层面，我们也有其他同事讨论过，网络购物比例越来越高，可以从数字上看到非常明确快速增长，无论是PC端还是手机端确实有快速增长，这样的增长是不是可以覆盖汽车这个行业上，汽车行业是不是也可以用网络购物来实现一些运营效率上的优化，我们是待回答的一个问题，但是我们可以观察得到，中国汽车市场上掘到第一桶金的垂直门户，你们观察他们现在的行为，他们投资建线下的东西，也还是会看得到他们从信息提供方要更多切入实体经济的范畴，这个背景之下对网络购车是不是可以在这些网站上实现呢？这是我们的数据。
    上面那部分是针对意向者的数据，下面是我们实际数据，有将近70%的人有意向去在网络购车，但真正实现的成交的比例只有7%，而且这个7%其中还是有一部分只是确定了价格，交一个定金 或者交一部分定金，其实有非常大的挑战。我们有充足意愿在实现上有非常大的挑战，挑战在哪儿？
    一个简单假设就是价格问题。我们也做过相关研究，网络购物金额最大金额超过一万，实际上比例是非常小的一部分，但这个是我们主要的一个障碍吗？其实也不是，从消费者这边反馈最担心维权、实物与照片不符。你网络能实现这些功能，对汽车这样一个产品而言可能还有更多的挑战。
    这个里边能看到除了这些汽车的专业网站对品牌官网经销商的比例，他们期待在官网上或者经销商的网站上体现网络购车体现对传统行业的信任。
    我们看，从传统行业来讲，经销商这边也是积极拥抱互联网，这个数据针对中国汽车经销商做的调研，里边可以看到，对互联网能带来这些优势，每一年经销商的比例都是在上升的。
    从具体数字来看，2014年差不多90%经销商都成立了网络营销部，效果怎么样？互联网的重要在于四分之一的入店客流来自于互联网，一线城市要超过30%。挑战还是在于，在线销售线带来的客流成交比例是20%，现在对整体销售贡献是6%，这个数字是不是还有提升空间可以怎么样进一步提升这是这个行业需要据观察的。
    最后一个变迁，我们前面讲的是更多从消费者角度来看，最后一部分从经销商角度来看，最后是经销商利润构成，经销商的利润是逐年下降，跟发达国家是一样的，美国也是这样。美国更多是来自于售后市场的利润。在中国增长是车贷佣金财务上带来的利润。
    过去一年里边，比较火的O2O的话题线下洗车，这样的领域传统汽车领域是不是可以做？在美国后服务市场里边有将近10恩%是互联网预约到经销商店洗车，下一年的意愿将近20%，我们可以明确说会有非常多的客户去通过互联网预约到传统经销商店去进行养护，这个比例在中国是多少呢？不到1%，非常低的。O2O抢了一部分市场是不是他们真的有核心竞争能力还是只是因为消费者使用习惯上偶尔偏好导致了一时的市场，这个我觉得是需要考虑。
    这是经销商他们提供非常充足的设施，无论是休闲设施、餐饮，其实是可以提供非常好的服务，这些我们可以明确说，现在看到线下O2O的模式是做不到，经销商怎么已有资产沉淀下来做成优势，互联网预约这个工具是非常简单、容易实现的事情，怎么样结合，发挥自己的优势，这个是需要考虑。
    第二，汽车金融。过去几年来，贷款购车的比例也是快速上升的趋势，到2015年18%水平，相对比较稳定了。这个里边我们讲豪华车的比例会更高一些，主流车相对更低一些，这个数字背后其实代表巨大的机会和可能性。
    这是我们推算的数据，一年2千万辆乘用车销量里面10%是豪华车，目前贷款购车比例31%，目标购车比例是61%，为什么是61%的数字？这是美国汽车市场平均的贷款购车比例，豪华车跟主流车，所以我们认为是可以达到的数字。每一辆豪华车带来的贷款的利润是人民币6千，这些数字简单推算下来，这个市场36亿，同样逻辑下来，主流车86亿，我们有差不多130亿市场在这儿，注意说这是传统模式下面获得大蛋糕，这个蛋糕比其它线上金融也非常火非常低成本的这样的一些竞争者切进来之后，剩下来给传统企业还有多少，这也是我们需要考虑的一件事。
    我们从几个数据切面对中国汽车市场有一些探讨，简单来说，总结一下几个方面。
    第一，这个市场已经进入新常态是稳定的市场，那你之前突飞猛进的做法可能就要在重新沉淀下来做一些精耕细作，精耕细作仔细研究消费者特征，车主特征、汽车行业，这是研究行业里面从业者可以去发挥作用，可以有优势的地方。
    总结，我们从大环境来讲，汽车市场有巨大潜力，我们在相关的从业人员也是有巨大的空间可以去增长，以上是我的演讲谢谢。