神经学用户体验与未来“智能+”发展趋势 布雷恩英 林思恩

 

    主持人：接下来我们要欢迎来自商务咨询有限公司的林思恩女士。
    林思恩：我是第二次在分享我们神经学的用户体验。今天我把我们整个公司用户体验的东西大概讲一下，从方法的角度说一下。另外从我个人的理解，对这个技术、对这个技术跟市场调研相结合的未来，做一个交流。
    其实我们做这个事情已经有5年了，到今年。除了我之外，我们公司有同时在我们CMRA的会议讲过，我想听一下有没有用神经学做市场调研？太好了，有一点点成就感。
    神经学的用户体验，这个其实说用户体验整个来讲，包括两个方面，一个营销体验，一个是产品视觉、功能，可用度的产品体验。这个是基本上完整的用户体验一个范畴。
    那么神经学的用户体验，是通过适时记录、分析，用户产品交互过程中的大脑、外周反应，它的目的是全程跟踪用户的体验。最后为产品的改进、提升，做一个全面指导，这视神经学用户体验的定义。
    神经学方法，有大脑、还有外周。EEG、ERP这个就是脑电，检测我们大脑在我们活动，营销活动、使用产品过程中，它产生的电信号。另外是我们外周的生理信号，是记录我们外周了解的。可以看到我们做任何的事情大脑血流的变化，了解我们大脑的加工过程有哪些规律。
    因为我们公司主要是用EEG、ERP、还有Biometrics，其他并不是没有用。像绿剑口香糖跟北大心理习做一个嚼口香糖能不能缓解心里紧张。
    这个用户体验的调查方法，回看我们神经学的用户体验。大家各位前辈里面讲到的，更多讲到更大的数据。我们数据量来讲是相对小的，横轴是用户数量，从一个到所有的用户。纵轴是用户的反应，用横轴切割纵轴，这个底下是意识下的，意识上的就是我们做访谈问卷、大家能告诉你，或者意识到，另外就是用户的行为反应。
    比如说我们运营数据，玩嘎的日留存，包括付费，传统的调研是这样。意识下两种，一个是标准识别，更多用在用户体验的调研过程中。国外有一些广告定价开使用到这个，我先不收钱，按你广告给用户带来的情绪体验再来收费，这是新的模式。
    另外一个联想测试，像心理学的实验一样，了解你内心对产品、对外观、具体设计的态度。这时候我们来看一下神经学测试，是最深入到我们态度、行为本源这么一个反应层面。同时用到的用户量相对比较小的。
    接下来我们来看一下神经学对用户体验。全球来看主要三个。（英文）。我们从这边开始做的，这叫神经营销，12年我们跟腾讯研究神经学的测试方法，如何帮助游戏提升它的游戏体验。13年我们跟腾讯互娱合作。这个在国外已经用了，也有一些例子做介绍。
    下面是我们测试的实景，看起来有点吓人，但是没有危害的，缺点我后面讲趋势会对照讲。这个确实比较长准备过程。
    这个N用神经学的方法、看广告、购物体验。我们看广告，这是我们跟搜狐视频合作的广告形式的体验测试，这有两个，一个是传统贴片，一个创新叫停，当时有一个产品，这个产品大家看视频网站很讨厌前面的前缀片，现在新设计这个广告的上面这个片告诉你，过5秒喊一个这个就跳了，比如说可口可乐这个广告跳过了，你就可以看你的片。
    一方面从我们研究结果告诉他确实好，因为你有好的广告形式。另外他想通过我们方法，因为我们定量化做的非常好，能看到好多少，这样可以帮助他们。这是我们搜狐视频核心的研究需求。创新叫停广告非常好，传统贴片确实不太好。
    当时我们判断这个有不同的趋势在里面，我们把这个拆开，发现符合这个趋势，这两个都是符合的，这支广告，这片我们投了今年的宝洁论文，也中了。这个挺好玩的，为什么这个地方传统反倒好，因为打断是唐僧出来的地方，创意类的广告如果说你在故事情节发展到高潮打断他，消费者不愿意的，这个地方他们看故事情节很高兴的。这个作为我们测试的意外发现。
    另外还有一个发现，我们不仅仅脑电，我们也结合一些访谈。现在想想大家觉得这种形式挺好的，我不知道有没有人想到有什么不好的地方？或者我们访谈会收到什么反馈？我们发现什么，如果大家在公共场合喊出来是非常抗决的，很多人这么反馈的。我们在报告这一页说用脑电说Say、godbay。
    这是福田的调研人，他们想找其中一个人做，这是福田微面的广告，找到最符合他们产品形象的，这个需要解释一下？这个是语意加工，如果后面不符合大家预期，最后乡村爱情故事，很符合这个微面的感觉。除了爱情故事之外，韩红把这个概念传递非常好。
    这个例子是一个（英文），好像不行。我们就跳过吧，可能是电脑的问题。这是我们当时做的一个联合调研。
    我们来看一下游戏方法的，神经学的游戏体验。这个端游、页游、手游。我们举个端游，这个是腾讯互娱合作的，QQ飞车，这里面难度体现在地图上，这里面呈现的结果，我们神经学的用户体验可以帮到说我们游戏策划如何针对玩家不同的水平，推送不同的地图。当时QQ飞车没有的，他们比较抗拒，他们不希望按玩家的水平这样，我们告诉他们这个非常重要。玩家自评确实在1到5逐渐上升的，这一条是紧张感，1到5玩家的紧张感是上升的。另外是情绪体验，从难度上升，从第一到第三张地图，玩家觉得越来越高兴。到了地图4、5的时候，紧张感逐渐还在上升，但是这个情绪体验逐渐在下降，其实到这个难度、这个玩家的能力已经不适应了。当时我们非常好说服了QQ飞车策划，一定把这个功能添进去。
    这个是页游的，这个是分等级的情绪体验，这个图跟他们后台运营数据，这两个地方玩家流失非常厉害的，但是我们这个测试非常好的地方，不光在这非常低了，早就开始往下走了，这可以帮助我们游戏策划更早的发现一些潜在的流失点，不是找到最后一个稻草。
    看到神经学的电影体验，可以测到剧本、预告片、正片。恩这个有一个腾讯的合作。这个是时恋旅人，是时空穿梭的，这个可以非常好的看到这个电影的节奏感怎么控制的。如果一个电影给观众带来感受非常好，它的代入感出现在高潮阶段，这个跟我们访谈结合在一起。
    接下来我们很快讲一下趋势，我们5场检测到脑电波就是EEG信号，其实已经很久了。但是我们知道现在有一个趋势，我们有很多移动可穿戴的设备，这些智能可穿戴设备，从检测到评估、到反馈、改善，其实在不同的领域，达到的水平不一样。
    我为什么在这说这个事情，刚才我们讲的神经学的用户体验，我们一直做小数据，但是我们现在技术越来越发达，我们可穿戴的越来越多。现在有一些睡眠、意念赛车，白领解压都在用这个技术。除了刚才说的点，还有一个，我们其实在过程中，我们需要实现的体验是两种，一个是自动化、标准化、群体智慧，我们希望这不要人让我操心。另外要操控感，要个体特征的，左边这个，这样的东西我相信大家不希望脑控实现，如果让我真停不进去，用群体的智慧这样停最好的，这两个都是用，而且追求自由。
    另外我刚才讲的趋势，这些都是可穿戴的、智能的脑波检测的设备，非常多。另外用国外的芯片做自己的产品。
    未来是什么？未来除了刚才大趋势、核心一定是说…那个讲我们以用户为核心打造产品，同时以用户、产品为核心，打造服务生态。这个产品、服务一定是捆绑在一起，将来我非常大胆想，我们真是用那个设备改善玩家的游戏体验，包括看电影的体验，将来大家打游戏都是不一样，但是你体验是最好的。
    提问者：感谢陈总的分享，现在从小数据，到大数据的控制，尤其是有线电视这一块，探讨合作的可能性，互联网+的可能性，因为运营商这个很严峻，这个合作最大的困难是什么？第二个用路由器跟数字的结合，传统这一块有没有说二者合二为一，有没有机顶盒这种合二为一？
    陈晓洲：你提出第一个问题我挺感慨的，现在数据行业很多，拥有数据的拥有者比过去有很多，大家往往关注数据的结果，会不会因为来源不同，代表数据的代表性、差别有点差异，现在淹没到大数据的喧嚣当中。
    互动机顶盒这么短的时间回复你的，如果我们想做全市场的调查，如果我们只想做歌华有限，只想做某某运营商的，我们想做全市场的调查，甚至中国主要城市，这个调研标准对调研有一个要求。第一个要求我们在各地的可得性、标准一致的。第二点我们希望数据的源可靠的，因为我们要每天提供给客户的数据。我说这两点，其他更专业一些。第一点现在有一些运营商的行政管理、实际运营来讲，造成的结果，各级的普及率差别非常大，北京歌华到80%、90%，有这么优越的条件普及的，在全球有几个呢。还有IPDV、有线发展不一样的，我们只针对个别市场，具有这些条件才可以做。当地的互动机顶盒比例比较低，无论是10万、20万只代表一部分人，没有代表所有的人。我们没有普及全国，是受制于这个结果。
    第二个运营商的数据，现在更多是自己业务服务的，不是对数据调查服务的。运营商注重互动的数据，我们直播每天传过来，不是技术问题，不是所有的运营商都投入这个模块，这个机制，把每天的跟它无论的电视直播数据也可以传过来，这个技术没有问题。但是要不要付出这个系统、这个代价去做，这是另外一个问题。在全球范围做有机顶盒数据，智能电视数据全国范围的产品，在我个人来看，这个很困难。局部有没有可能，我觉得有可能。
    你说机顶盒数据、包括路由器的数据，因为我们现在路由器的调查方法，希望可以尝试，希望在同样受众家庭里面，我们可以测它的，用传统的测量仪测电视，也用路由器做上网数据得采集，这样可以实现一个人同源结果，我们认为是最大的益处。我们单独说互联网调查，有一套体系的方法，我们放在这跨屏，把电视、互联网放在一起的一个方式。
    也谢谢你的提醒，我们一定做电视、电视机顶盒、网络路由器一个综合的结果，而不是分割的。关于你说怎么促进运营商合作，这个蛮复杂，如果你有兴趣，可以私下探讨。
    提问者：我有一个问题神经学用户体验的问题，想咨询一下林女士。刚才演讲到提到这个测试的情绪体验，判断人类大脑的EEG信号，我想了解一下以目前的技术，我们可能不可能，或者是不是已经做到了，对这个情绪体验有一个具体的分辨。比如说我看到某一段广告，这个EEG信号比较高，说这个血液流动比较高，这个高是什么样的情绪，是比较兴奋，还是比较愤怒。我测到比较低的，我是怎么样具体的情绪，目前技术上有没有进一步的尝试？
    林思恩：把情绪体验分解到喜怒当中，这个确实做不到。有一些神经反应就是强，嗨的时候很嗨，有一些就是平的。那有一些把脑电技术用到人力资源的测评里面，你企业员工的健康度。说你这个员工谁比较忠诚，谁不太忠诚，脑电里面有一个ERA参数，跟你闪出来一些句子，比如说你公司倒闭了，老板跟忠诚度不高的反应就是不一样的，有一些反应就是低的。看你公司倒闭，家人生病是多大，这个是校准，说明我们人与人是有差别的。大规模的定义各种情绪的，传统友两个，一个是正负，一个激活度，激活度就是刚才说的紧张感。理论上这两个纬度加起来可以描述你所有的情绪。你紧张度非常高，紧张度同样特别高，加一个负性的东西，你可能就是愤怒，非常愤怒。这样的东西既然有强度在里面，这时候就在人与人做一个标准化的东西，这个需要建一个标准化的常模。
    现在我们脑电测量正性、积极、消极，我们测的是前额液，这里情绪体验。动物有一些原始的体验，前额液是我们认识、加工的中控室，任何认知过来，我要在这做一个决策。带有驱进的特征，如果不好是带回避。这里面驱进、回避，当我们看到一个广告，并不以为你带的都是（英文），但是你走的时候，你留下是（英文）。
    有研究结构，跟你更强的记忆是相关的。具体到内容，以前看到吸尘器的广告，前面过程很吓人，但是这种吓人，对你即得这个广告好的。衡量一个广告好坏是有一个纬度，你产品有很好的共鸣，有正面的。
    提问者：我想咨询一下脑神经的问题，关于脑神经这一块感觉有点偏定性，这种可以用到定量吗？
    林思恩：我特别早的（英文）讲到定性、定量的问题，因为我那时候发现那时候我们发现定性、定量，跟我们CMRA的定性、定量刚好是反的。我们叫定量的，我们看量级是数字化的，什么东西我们是定性呢，是访谈，认为不是量化的东西，我们叫定量，包括我们心理学的研究这么定，这个定义我们要跟我们行业接轨。
    你讲的我到底能不能放大？样本量，刚才我讲我们基于相对效的量。但是我们背后有一个假设，人的神经学反应相对比较稳定，我高兴我大脑里面的嗨和你嗨一样的。我们现在用的样本量很小，但是这个量已经超过我们学术研究以上了。我博士论文的时候，我发的是15个人，从科学是OK的，从我的角度我讲我的技术将来的变迁，那个不是单独收很多数据，现在神经学的游戏体验，特别是游戏体验，我其实找小部分的玩家过来，用小的方法推测整体。但是我们知道两个人什么样本健康一样，但是他的体验、用户需求不一样。将来最好体验是闭环，这个产品过来，不是经过我们调研公司你改，然后面临这个玩家。而是玩家带这个东西，把我们知道、调研的结果融合到这里面。你高档玩家进入到下一个，你小白一些安排简单一些，让大家在这里面很嗨，这是将来用户体验的过程。
    提问者：还有一个问题，这种问题可以用到体验性的产品，很多东西越靠近体验性的产品，表达的情绪越发的有限，这种可以偏高端的产品应用吗？
    林思恩：是可以的，我们快销品更多做测试的形式存在。只不过那个测试形式用户友好了，不用约实验室戴很复杂的设备，可以你进店戴上。尤其互联网产品，通过你用户体验的规矩直接可以改善。将来每个人戴上，我们现在说PSP，广告我们贴标签，还是想知道你的需求。我们已经从这样的数据看到，你看到车就很嗨，我将来就推车的广告。