电商市场研究趋势 当当 李杰

 

    主持人：接下来我们会有请来自当当的市场研究总监李杰先生给我们分享，我们希望有机会拥有大数据的一方怎么有这个市场研究背景的，怎么让我们数据做出来更有价值的，同时支撑一个企业的一个历程。
    我们现在欢迎李杰。
    李杰：各位下午好，我是当当市场研究部的李杰，我今天看了上午发的议程，今天基本上来的研究公司的同事。我们作为电商代表来参加。我们最想分享两个方面的东西，第一个大家最关注电商，我们自己都做一些研究，目前整个互联网影响底下，因为当当是最早的电商，我们市场研究经历了16年的历程。16年主流研究公司跟我们合作的，我们怎么看研究公司提供我们的服务。
    首先带大家看一下整个电商发展的历程，当当成立1999年，今年是2015年。从1999年到2010年当当上市，当当最大的劲敌是亚马逊。很多人接触电商是当当开始，我们研究把淘宝除外。接下来是10年到14年，基本上80后的同仁感觉到那两年很多人开始在京东、在天猫买服装，那两年对我们传统电商、之前当当冲击最大的一年。
    这几年市场格局变化之后，我们自己归类，第三个阶段，跟刚才同事展示很多的数据，移动互联网为标志带来新的阶段。移动互联网大的背景下，都会做一些研究。传统的研究有一些变化。然后目前呢，我们当当的市场研究部，我们研究分七个内容，这七个内容上下分。因为上面有3点，一个是行业研究，第二个对我们顾客特征研究，第三个我们会关注销售的分布。这个跟我们内部的关联相对高一些。底下我们分品牌、商品、还有价格、服务。
    前几天在我们梳理当当10多的调研资料，其中这么多年，每年做两个研究，一个是品牌研究，另外一个服务力、就是满意度的研究。底下我们跟零点，益母索很多都合作过，我们讲一下我们痛点是什么，我们需要什么样的研究。
    其实我们阶段有不同的竞争对手，之前是亚马逊，后来是京东、天猫。从去年的研究开始，我们不做宏大的研究，整个P2C当当在那，我们很落地的，我们看图书，去把这数据去落地做出来。
    所以今天后面会分享六个方面我们感触。我上面写6个电商的研究趋势。第一块从数据到洞察，从洞察到策略的回归。
    我以前在研究公司的经历，在研究公司后期发现专项类研究越来越少。我们来到当当之后，专项的研究我们都在自己做。过去我自己做研究，一些痛点接触掉了。之前最核心我们把真正的数据分析、调研充分的结合。或者把大数据、小数据、调研结合起来。
    我们整个的安排、这种研究的数量越来越多，基本上研究人员我们都会去做。这研究分两步，第一个内部的数据分析。过去在研究公司做研究，无论你跟甲方合作多密切，很多数据不能给你。我们是研究部，我们花很多的时间在内部的数据分析上，真正把问题搞清楚。我老板本身学社会学的，他对这套的东西非常清楚，首先把问题建立清楚。我们把社会学搞清楚，之后的策略回归。之前做研究很难搞清楚甲方的问题是什么，现在我们有很多的事情做这个事情。
    第二个我们会做内部的调查。现在京东有自己的调研平台，对当当260万的用户来说，我老板告诉我把他们研究清楚就不错了，我们有大量的资源会用。这样的形式我们做下来，内部做的这种、流程会走特别快，短平快，用户本身的参与度很高，我们最终奖励给一些消费的礼券，这种效率比较高的。
    刚才讲形式，有哪些课题可以做？跟我们电商相关的，还有跟我们产品部门相关的，比如说卖日化的。我们讲策略性的研究，那些课题是公司的策略性课题。
    我给大家举个例子，2012年我们老板提出请进来，走出去。我们在天猫开一个旗舰店，好多用户也会去那买。最早做策略，就是引流，因为那个天猫流量非常大。后来当当看发现一些问题，我们内部做一些分析，我们从数据去看，发现有一部分用户特别有意思，他们在当当主站买，也去天猫买，有一些重叠的用户。有一部分用户跑掉了，有时候从天猫买的，又跑主站了，通过数据分析，我们拿到很多数据，这些数据增速多少、消费状态怎么样，我们有消费数据，后台可以调取到，同时对这数据进行一些分析。同时我们可以拉到个案看，有一些数据特别异常，我们把订单调出来，把他们从当当购买的记录，首先我们做的数据分析。数据分析之后，我们上会报道，大家会提很多的问题。大家会发现这问题一点也不解渴，是我们跟进的调研。
    第二步会针对一些问题，进行调研。比如说把用去分两层，一个当当、天猫都买的，有一些牙根不知道我们主站、我们进行一些研究。过去我们跟研究公司合作的，签合作。我们内部有复杂的流程，我们调的名单，自己筛选、自己确认、亲自给用户打电话，奖给用户一些礼券，这个效率很高的。
    这个我们通过策略性的研究，做公司策略的研究。我们做产品部门，事业部的策略，事业部他们关心的东西更直接。他们更关注效果的研究，根源在于人群，前期的策略精准度的问题。今天品创的张总讲多这个问题，对于事业部不是本身的效率，是前期的人群没有抓住，或者这个策略本身的精准度的问题。这个战略，我们每年针对我们老客户，15年你一季度买了，到了三季度你还没有买，我们会做一个值，100天不回头的客户，我们会影响他，让他回头。商品部门会推一些短信，还不回头，我们进行一些研究、是不是短信没有收到，有一些安卓把短信屏蔽掉了。有一些收到短信，我们真正关注的，为什么他们不购买，比如说他们买母婴的用户，给他们推一些母婴的礼券，但是用户没有购买我们想知道原因是什么。
    我觉得目前越来越多这些的调研会放在我们内部去做。
    第二块的话，我简单的讲一下，第二块那一部我们每年都做，这一块是很多电商的痛点，之前跟亚马逊、京东交流，今年我们把这个研究做一个梳理。过去的研究里，是我们研究员研究梳理几个分析的问题。这几个问题主要是什么，每次满意度关系到考核。大家呈现的指标内部的争议比较大。第二个说大家觉得本身这个值，我6月份做一个改进，通过调研，为什么体现不到指标里面。
    我们后期梳理之后，我们觉得不能一个项目一个项目做，我们构建满意度的指标体系，梳理一下满意度是不是解决这些事情。内部引进了NPS的指标，通常做满意度项目，周期3、4年，现在用NPS用户购物结束之后，马上给用户推送、PCNGM推送，用户即使对体现的流程有一个反馈，这个里面有一个闭环。用户真对我们体验不满意，我们体验部设计，麻烦给体验人员给你打电话，沟通，问你到底那里不满意。
    原来满意度数据，我们内部加进来。外部满意度做什么？主流的美国公司做满意度的指标，同时我们把外部满意度梳理跟对手的差距是什么，内部的满意度我们做一些调查。还有触点式的调研，你到了购物车、最后没有下单，去调研用户的原因是什么。
    后几块我重点讲一下。
    第三块核心的话，我们关于品牌、用户画像研究。电商里面有一个痛点，之前CTR、新生代很多公司有自己的产品，对公司来说点上台少了，这些数据我们没有的。我们去年的时候把整个行业的数据梳理一次，也没有找到特别合适的数据，自己去做整个代价太大，我们也不会做，这是我们核心痛点。
    之前好几个同事提到移动端的调研，这是我们内部感受到。同样一个调研，有的用EDM去做的，有的跟用户发短信，很快把问卷收完了。第五个大家提到体检，我们过去的调研体系里面，品牌商品、价格、服务，我们加入一个服务，研究公司对我们建议的，我们每年对产品做全面的体检。
    最后分享一下，我感受到，我们现在电商对研究人员的转化，都是社会学专业的，平时我们偏定量，在研究公司有2到3年的基础训练，我们研究人员平时做调研，又管理调研项目，这个对我们是一个挑战。我们希望有战略公司加入进来，帮助我们做这方面的研究。
    我今天的是从数据到洞察，从洞察到策略，第二个外部满意度和内部满意度研究的结合，三是品牌研究和用户画像研究的管制，四是通过移动调研和用户及时的互动，五是将用户研究纳入到市场研究体系，六是对研究人员的变化，不仅仅是甲方，也要做研究。
    主持人：李杰说他们自己做调研了，我们应该发挥什么独特的价值。