移动互联网研究的族群逻辑 第一象限 李夏

 

    主持人：接下来会有请第一象限市场咨询公司的李夏副总经理，来分享我们移动互联网研究的族群的逻辑。
    李夏：大家下午好，我们这个分论坛的主题是生活，我选择来讲生活的切入点是族群。我在台下想，族群这个词听上去有点陌生，其实它是随时随地出现在我们生活当中的。什么是族群呢？如果你问我这个问题，我用打标签回答你。这个标签是我们生活中很多细节，你走道商场，你给商品打标签依据是什么，可能品牌、材质等等。你认识一个打标签是他的外貌、职业、收入。在我们走到会场看到穿上北京大学的毛衫的时候，你就打一个标签，就是北京大学。
    我们看一个人，一个研究方法，这些事情的时候，首先看时代背景。我们先来看互联网。上世纪40年代有一个概念“插叙格局”，这个大家都清楚。这个波纹决定我们亲属远近，也决定我们是谁。这些圆很简单，也很模糊。回答我是谁是优先的。
    到互联网你喜欢谁、喜欢玩什么，都变成很重要的事情。这时候你发现在这个圆的基础多了一个续圆，让我是谁变得特别复杂，但是也想到特别好玩。
    我们想到社会化媒体，承担非常重要的功能。我们除了我们朋友，还有我们依存的意见领袖，你说熟也不熟、说陌生也不陌生的半熟朋友。这丰富了我们对自己的认知、判断。
    另外社会化媒体进行了信息筛选的过程，很多人用微博更多在转发，看新闻。你发现你关注谁，你的世界就是变成你关注人的世界。信息化媒体建筑一个社交云、一个信息云，构成一个人的关系云。
    更重要是互联网时代的关系云让每一个人世界变得独一无二的。对于我们市场研究者而言，互联网是狂欢的开始，因为没有一个时代像互联网天然记录数据的可能，你会发现原本我们其实藏在媒介背后的，我们是谁不知道。到互联网时代我们开始生产数据，数据变得我们可以识别出来，对广告主很开心的事情，也为他们的营销提出更多的要求。传统的营销到达一个面就好了，比如说天气预报广告，航班的头等舱。互联网让我们自己为自己生产数据，自己生产的数据让我们可以被识别出来了。我们借这些数据、借这种识别让广告主能找到我们。
    做到我们是我们每一个人看到的广告希望不一样，这是大数据、精准营销要做的事情。你会发现互联网让每一个世界变得独一无二的时候，也让每一个人世界变得量身定制了。
    到了移动互联网，这种加深了，这是为什么呢？还是媒介。
    在我们调研当中，你会发现有61%人认为手机是他们的左右手，有5%的人认为手机是他们的大脑，这是很可怕的事情。手机成为我们最早接触、最晚离开的媒介。黄金的时间小时了，一天都可能成为黄金时间。现在我们出门三样是手机、钱包、钥匙。空间限制也消失了，是团购、地图，还有大量的O2O应用。所以移动互联网让每个人变得更加识别，因为手机生产更多的数据。
    但是这时候我们开始回来问我们一个问题了，我们有足够的时间认识世界，但是我们真的了解自己嘛。我们还能意识到这个数据背后还是人。反而这时候我们研究开始返璞归真了。我们要的是什么呢？我们要的打破数据崇拜，我们要的回归真正的数据分析，找到合适的研究方法，进行合适的人群解读。
    也是在这个时代，传统意义上的百分之比没有意义了，我们要不是50%，也不是75%，我们要得可能是1%、2%、甚至1%、2%，因为每个人都可以被找到，因为每个人也不一样。所以我们要做把数据还原真实一个又一个人，我们要做的把数据还原日常生活。族群的核心晓得才是美好的。
    接下来我们讲族群逻辑。我刚才讲是打标签的过程打标签分两套，因为市场研究分定量、定性研究，我们两套逻辑也是从这两个方面展开的。
    第一套我们从定量出发，我们叫看历程，看历程核心是历程扩散，是把重大的事件用统一建模的方式，来描述一个事件在历史发生的变化，通过这种人群，来描绘人群特性，并且关注人群行为。你先你把一个人群拉到时间轴看，他会随着时间的推移产生变化，可能增长、也可以消失，拉到足够长的时间，我们会发现我们再一次到达这个人群。
    这个逻辑大概分5个步骤，用统计建模里描述历程扩散的过程。
    第二个是找寻关键变量，我们通过这变量找到人群。接下来是描绘人群，这样看上去有点没有概念。我们分步骤来看。
    首先既然我们讲移动互联网族群逻辑，我们选取的事件就是移动互联网在中国的普及过程，我们用历程扩散的方式，来描述一下移动互联网在中国如何完成普及、扩散的。我们选取是2004年，终点是2009年。2004年移动互联网的早期，这些扩散是年轻人、高学历人这时候比较接触新鲜事物。05年移动互联网进入新的变量，这个是收入，那时候手机资费很高，那手机是很有钱人的作用。到了06年，我们回归了年龄，我们看到很有意思的模型，就是右边这个，我们在右边这个观测不是高的，刚才说了小才是美好的，我们观测到是后面这个比较矮的、比较低一些的波峰，这个波峰是第一个高峰的爸爸妈妈，大概也是我的爸爸妈妈。10年我们在手机人第一个人描述这个人群叫潮爸潮妈，这些人他们不上网，但是他们子女的手机淘汰下来了，我们教爸爸妈妈移动互联网，于是他们发现打开一扇门。
    族群背后是生活，你可能看到这个生活是用手机炒股的爸爸，还有用手机玩游戏的姥姥，可能是其他很多人。10年我们第一次观测这个人群，我们在这个数据找不到非常显著的百分之比，因为太少了。我说人群本身有历程的，14年我们再观测这个人群，我们取了一个新的名字叫酷老族，因为这个50岁以上的开始全面拥抱互联网，无论是微信、视频、游戏、各个方面的，年纪高的峰都是的拐上取得，我们叫全面拥抱互联网。
    我举我妈妈的例子，我去年他生日给他买一个苹果，今年回家他听音乐睡觉，还有他再也不发短信了，然后就发微信了，这就是生活。
    07年搅动格局是农民工，08年搅动是独生子女，08年是90后第一批人18岁成年的人，对于90后对他们是生于斯、长于斯，毕业之后赶上互联网+的创业人潮。我们问自己一个问题，会不会有一群人，手机电脑是他们的统一媒介，手机、电脑是他们的传统媒体。我们叫传统媒体人，13年找是1.3%，大部分是学生，学生主要构成是独生子女。到13年涨了2点多，我们相信这个人群在接下来的岁月里还不断的增长。
    下面是讲第二套定性的逻辑，这个逻辑更虚，完全是从生活出发，通过变化的把握人群，这个理念也有历程的影子。你会发现，当你发现一个重要的人群，这个人群会在很长的时间内对新的人群产生持续性的影响，在你发现新的人群过程中，你会不断的看到熟悉的影子。这个逻辑大概分6个步骤。首先还是对生活的理解，或者对定性资料找寻对生活变化的发现，通过发现找到人群，进行人群深描。
    接下来很重要的，在任何研究中都记住这个人群，观测这个人群对时间、历史产生新的影响，通过旧人群到达新的人群。
    我们分步骤看，10年我们发现这部分女性，他们有技术控，他们用市面上最新潮、高科技的手机，其实他们不太懂怎么玩，也不太懂技术，但是他们需要有这个东西。科技对他们来讲是时尚风向标，他们很在乎手机的外形，对手机有很强的依赖。我们10年观测这些人，还是很小，1.4%，但是依旧很美好。我们起了很好听技术红颜。他们是40岁的女性，他们有好的家庭、好的收入、好的事业，他们这时候找到了苹果了。
    10年我们观测这个人群牢牢记住它，13年因为团购我们开始关注折扣，我们建模过程中，很好玩，折扣是收入越高、越关注的人群。折扣已经成为可炫耀的资本，我们把它叫“聪明的活着”，我们看到这个熟悉的双峰，也看到技术红颜的影子。这个影响没有小时，出现在无数我们对新人群的挖掘，比如说13派有双峰，15年手机付费族有双峰。
    说了两个逻辑，无论从定量，定性来看，族群是定量、定性不断重复，不断相互应证的过程，是从生活出发，不断回到生活的过程。正是因为这个时代让我们每个人变得独一无二了，所以我们需要描绘小的族群。
    最近上映一个小王子，他说“看东西只有用心才能看清楚，重要的东西眼睛是看不到的”。我觉得这个是做消费者洞察，还有我们做族群研究的初衷。
    主持人：谢谢李夏，留下多次印象，未来多次的双峰，未来希望看到他们深入的研究。前面我们讲到移动互联，讲到手机的重要性。我想手机确实很重要的，如果你饿的时候，你不能用手机充饥，你冷的话，不能靠手机直接解决你的问题。所以我们说手机是一个载体，互联网是一个载体，最终实现价值，一定要联结到生活这个点上。