创新与创业 品创方略 张弛

 

    刘立丰：
    下面我们有请张弛先生演讲，他给我们带来的题目是《创新与创业》，有请！
    
    张弛：
    谢谢立丰，大家上午好！
    今天我会分享一个在过去两年，我过去二十年当中创办了几家公司，一直在这个行业创业，过去两年的创业我自己感觉有一些不一样，我今天想跟大家分享一下有哪些不一样的故事。
    今天借这个宝贵的时间跟大家讲三个方面，一是这次有什么不一样，二是我们做了什么样新的事情，三是我们想分享几个想法。
    以前创业其实很简单，包括立丰我们都是九十年代开始创业，当时的创业其实很简单，这个行业我们自己可以做一些事情，可以做一些让自己生活更好的事情，但是想的很简单。到了1999年，我想能不能做更专业的研究，当时我创立的一家公司，到了2005年我想能不能跟全球最专业的公司学到更专业的方法。所以大家可以看到，我们是在边学、边做、边创业、边服务客户的过程。
    2013年我甚至在想，要不要做这个行业，因为你有二十年的积累，你觉得你看到的方法和技术，你自己有了一定的了解，你不会期望在一个新的平台上，你能学到全新的东西。我觉得这个时候可以跟中国类似于产业的工业化完成阶段一样，我们的生产和制造能力，其实我们跟国际上已经接轨了，不管是特别的分析方法，其实不存在在市场研究行业某些公司比我们更先进。因为不管是立丰，还是我，我们曾经就是公司的核心资产，中国的专业服务业跟其他产业不一样。
    现在我们能做些什么，大家知道市场研究行业，通常解决客户的决策问题是在三个领域，一是我们能帮客户把好的产品卖出去，或者把不好的产品卖出去，经常做这样的事情，我们称之为营销。二是我们要帮客户做管理，通过一系列的工具给客户决策者手里面有一个鞭子，他们用鞭子管理他们的销售。还有一个方向就是创新，我们市场研究能不能在客户的产品创新上有所作为呢？其实在过去这是比较少的，这是我们这次创业的基本想法。当然还有一些痛点，我们能不能依靠传统的方法收集数据，包括作为管理层。我觉得这个好像不是我能接受的生活，这是个人得选择，当然也有很重要的事情，我们周围在发生各种革命，我们离这些革命好像比较远，我们能不能用这些革命帮助我们的客户，帮助我们自己呢？
    所以在这个方向上，我们选择了这样的方向，这个方向的背后有三个大的背景，我们知道中国的市场规模，在很多行业已经是全球最大的市场，手机、汽车等等。我们的生产能力是全球最大的，但是我们的创新能力这之间存在着巨大的落差和鸿沟。如何创新呢？我们知道有技术创新，有基于需求的创新，这方面我们需要有基础知识，很多基础的科研，但是还有一种创新我们称之为轻创新，我们叫基于消费者洞察的创新，给到消费者想要的产品。刚才宝洁的何总分享了，这样一个电动牙刷不存在着特别大技术上的挑战，但是它是高端消费者想要的。
    我们现在的新产品创新，它很多的来源是复制，市场上什么东西卖的好，我们去复制，来自于二手资料。比如说专门检测市场上新产品，很多新产品抄袭国外新上市的包装，或者是老板的个人体验，因为我们知道很多民营企业的老板全球四处体验生活，他觉得这个好所以他拿过来了。还有一些工程师和海外设计师，大家注意到何总分享到电动牙刷，右上角有一个是德国设计，有很多海外设计师参与产品创新。
    我们80%的资金都花在曲线的中期，花在评估和测试上，我们总是在不断的测试，如果你没有一个好的想法，如果这个想法不是基于消费者真正的痛点，测试是不能测试出好的新产品的。但是客户想把它的资金分布在更前端，我们如何识别市场机会，如何识别消费者需求，这是不容易的。客户想做这样的改变，创新它不是一个点，不是我们做了产品测试就有好的市场和产品。它需要一个全部的流程，从识别机会到概念开发，对全新的流程，其实我们在座的绝大多数的同事，包括我们自己以前没有这样的感知，客户自己有感知吗？其实绝大多数的客户也没有。
    用户研究和产品设计是两张皮，我们在座的都是市场研究，其实离用户研究是有距离的，这是我们越来越重视和越来越关注的点，包括在座很多互联网公司的调研部门。我们要更多的关注用户研究，但是产品设计跟我们用户研究是两个部门，这两个部门之间有很大的鸿沟，这几个方面的鸿沟会导致我们的客户想把它的预算更多的往前置存在巨大的困难。
    同时我们也看到了工艺上的不足，这就是我们在这次创业当中想做的事情。具体来讲，我们分享三个点，我们通过整合、跨界研讨建立了新的方法论，在这方面我们向很多领先的设计公司学习了方法，包括全球最领先的设计公司，他们是苹果背后的设计力量。通过跟他们的学习，我们重新建立了市场研究或者说洞察，怎么样在新产品研究上面关键的方法论。
    简单来说，困难不是在后面产品的验证上，这是我们的优势，现在我们做了很多争议，困难是在前期的机会识别和概念的开发上，这是很有挑战的事情。因为从用户研究的报告，到用户洞察的报告，这之间是有鸿沟的，从用户洞察的报告到新产品的概念开发，这之间又有巨大的鸿沟，这个巨大的鸿沟不是依靠我们传统的方法，依靠我们传统的专业人员能够实现的，它需要我们有一些新的用户和方法。
    比如说典型使用场景，比如说电动牙刷，它能够放在杯子里面充电，这是对电动牙刷非常重要的关键点。你能不能做到比竞争对手的体验更好，这是开发产品非常关键的点，我们只有识别了这些点，我们才有可能去告诉我们的设计师，他们才有可能知道应该开发什么样的产品，这是我们在方法论上建立的。
    我们有很多的工具，其实我们认为他们只是工具，所以我们称之为工具箱。在这里面我们尝试用很多方法，我们跟着我们的设计师一起，每一个深访完成，他都会画成一个草图。然后是人本主义交互，不同于我们说的深访，比如说测量这个好不好用，我们的深访人员会带一把尺子，创客的同城会，这次数字一百也会分享，创客现在在全国各地很多城市都有鼓动新产品开发的年轻人，这里面不展开讲了。
    下面我简单讲一个案例，我们帮助我们的客户在过去一年开发印度市场的两门冰箱，这个冰箱我们具体看一下它的痛点是什么呢？以前海外市场的开发，这些想法很多都是来自当地的经销商，当然这个想法并没有被采用，因为开发上难度太大，但是它的痛点，印度的用户觉得用冰箱的时候有很多调料，我们的设计师找到了这个机会点，他开发出可抽拉的盒子放在冰箱里面，这样有助于他们使用各种材料，这是饮食习惯。
    印度有很多素食主义者，在斋戒期间他在冰箱里面连荤食看都不愿意看到，我们开发了这个帘子，这些是我们最后输出给客户的，这个项目我们做了半年，从一开始的设计，我们的两位总监去了印度深访，带着我们的设计师，包括产出和最后跟客户不断的访问，哪些可以用，哪些不可以用，这些是我们输出的结果。
    最后，我们说整个洞察驱动创新，它有什么不一样呢？我们整个商业模式跟以前做专项不一样，我们跟客户持续捆绑在一起。未来在个领域上，我们有更多的社会价值，能不能让我们自己的专业知识，让我们这个社会变的更好，我们可以跟更多的创新者，跟更多的客户分享，帮助他们，提升内部的创新能力，帮助他们更好的梳理，也帮助他们用更多的，我们认为我们是这个领域的专家，所以我们下面也会开设一系列的公开课，关于我们最近两年的实践，我们有一些案例分享，我们也赞助和支持草根设计，让他们跟我们的洞察更紧密的结合起来。所以在这个领域，我们发现有很多可以这么做的事情。从我自己的感觉来讲，从市场研究的同仁们来讲，你会发现你的价值定位在更有意思的领域，会做一些跟以前不一样的东西。
    关于创业的几点思考，我们怎么看创业门槛，这次的创业跟几年前或者是十几年前相比确实不一样，你要有资金的持续投入。我们在过去两年已经成长为营业额过千万的公司，我们如何与资本共舞，今天下午我们的会场可以看到有更多的渠道，你可以上市，你可以IPO，你可以跟上市公司联合，你有更多元化的资本渠道。这两天我们开玩笑说，中国的泡沫实在太大了。
    你如何聚焦，我们想在十几年创业历程当中，感觉最重要的是你的初心，你真正想做的事情，以及每天都很艰难，你要有这个思想准备，所以在这点上我完全同意德寰老师的观点，包括孙立平老师的观点，我觉得大众创业真的不是可以四处说的事情。
    最后分享一个十七年前小的故事，当时在怀柔开会，晚上我们聊天，在座的各位我们今天创业的时候要有这样的初心，你有没有这样的想法，对于我来讲也希望，十几年以后能够让我们的公司成为中国最棒的公司，跟我们的创新结合起来成为一个伟大的公司，这就是我今天的分享，谢谢大家。
    
    刘立丰：
    非常感谢张弛的演讲。