从消费者研究到用户体验研究 致联 吴钢民

 

    刘立丰：
    下面我们有请致联公司董事长、总裁吴钢民先生演讲，他是第一家市场研究公司的创立者，也是第一家合资公司的总经理，他给我们带来的题目是《从消费者研究到用户体验研究》，有请。
    
    吴钢民：
    各位嘉宾、各位领导、各位同仁好！
    非常高兴金秋十月又站在协会的讲坛上跟大家一起探讨，我这个老人的看法。今年我们的主题是“智能时代”，我想不管是哪个时代，我们最重要的还是怎么样研究，在这个时代里面，使用我们的产品，使用我们服务的这些人，这可能是我们市场研究人一直的使命，以及我们要做的事情。
    今天我想从消费者研究到用户研究这样的变化跟大家共同探讨，体验是什么？我想在今天，我们无处不听到体验这两个字，无处不听到大家提起体验，在体验里面，确确实实是能产生人们对一种经历的感受，对在当下通过亲身的互动而产生的体验。因此，我们可以看到，我们从房地产的体验、旅游的体验、游戏的体验等等，无处都接触到和听到、感受到体验。
    体验到底是什么，我觉得体验是一个人亲身的经历，是人们对外界刺激所产生的内在反应。因此体验它是一种感受，是一种回忆，是一种情感。要获得良好的体验，这是必须要让人超出它的预期，这才能成为良好的体验。
    体验的产生，其实我们可以看到，它最重要的是从人的五官，眼睛、耳朵、鼻子的感受，这种感受产生一种行为，这种行为通过物理、化学或者是体内和体外的作用，产生了我们的一种感觉。而通过这种有初级阶段的感觉，在初级阶段里面有弱的刺激和强的刺激，这个将出现在我们的感官上。
    在这样感官的体验里面，会综合这些进行我们的思考，在思考里面有对过去的思考，也有对他们心中期望的思考，这种思考将会产生一种喜、惊、怕、悲、厌、怒等等情感上的体验，这种体验最终将会在每一个人的脑袋里面留下他的一种记忆，我认为这个记忆就是他们体验以后所得出来的，这种记忆对人下一步的行为和行动将会产生很重要的影响。
    为什么会出现这么多关注体验，这么多人在说体验，这么多人企业想创造体验，让他的消费者，让他的用户获得更好的体验，正如大家所知道的，现在时代我们已经进入到体验经济与互联网的时代。从产品制造、商品交换，到不局限于对于商品功能的需求，而要上升到提供更好的服务，包括产品服务和软性的服务。我们认为服务它还是一种给予你的方式，而随着整个时代的发展，我们整个社会，整个层次的上升，其实在他们的内心里面，已经上升到对情感，对许多东西体验的层次上。
    在这样的层次上，其实在互联网整个结合里面，对于我们整个消费群来讲有一个更重要的变化。就是在体验的基础上上升到将会有更多的转换、转型，从喝咖啡最开始到中国现在星巴克成为我们过去相当长一段时间里面，做用户体验或者对用户体验最有典范的例子。
    但是这种情形的出现，现在已经不局限于在星巴克。因为我们通过星巴克喝咖啡的过程，它能产生很多新的感觉，新的体验。正是有了这样一种新的感觉和新的体验，现在创造出和创新出很多不同的更多的其他咖啡模式，以及新的商业模式等等都在不断的涌现出来。
    所以这是由于个性化强需求的出现，引起了我们对于体验不同的需求，而再引领了更多的创新和转型的出现。这正是我们要关注的，人到底是怎么样感受，怎么样想，怎么做的，整个消费理念正在发生变化，从过去注重功能和品牌，现在已经进入到注重的体验感觉和体验的方式，并且很重要体现自身的需求与价值。
    包括我们引领的客户，宝洁公司刚才也谈到了，对于消费者的跟随，我最深刻的感受，我最初的研究就是跟宝洁公司学怎么做消费者研究。但是我们觉得整个发展，现在似乎有几个词在我们眼前频繁的出现，消费者、用户、顾客、客户，我们的理解是这样的，消费者确实是我们大的圈，但是在现在体验的时代里面，我们可能要开始注意和分清楚，在这个打圈里面，在大的集合里面，哪些是我们的顾客，哪些是我们的客户，哪些是我们的用户，这样一个细分的概念。
    过去我们对消费者是这样的，我认为用户是产品最终的使用者，它正在使用产品的消费。同时，消费者过去更多的是一种非互动式的参与，而今天在这样的体验时代里面，用户更多的将会希望主动的参与，通过持续有效的交互表达来实现它能满足个性化的服务。
    我们可以看到，在这样一种情况下消费者和用户，消费者买的东西或者是经历服务以后，基本上它就结束了假设。但是现在的用户，我觉得它从接触产品那一刻起，关系到开始与商家和长假长期的关系。并且做好的话将会逐步转换为它们的粉丝，再到他们忠诚的用户，这个过程我们要注意变化与研究。
    同时，在这里面过去我们消费者的感受，在市场研究里面，大多数是通过事后的调研。现在我们认为用户的感受，是要抓住正处在正在进行场景真实的机会中获得。
    同时我们的消费者，过去大多数都是消费者的遗忘或者是感觉造成了范围的窄小，在现在的互联网时代里面，用户将会加快速度可以更广泛、更快速的传播。我认为我们要注意用户的体验价值，因此我们认为在互联网时代的用户研究，更重要的要抓住怎么样以用户为本越来越重要，从互联网、大数据到云计算等等。
    我们认为这个时代真的需要我们注意，如何做到用户体验研究。而在这里面要注意体验的差异性，从提升个人的价值，提升对象的价值到社区的价值，这些研究我们都可以做到。因此从消费者研究到用户研究，这是我们需要从用户的洞察，从关注在用户体验研究里面，真实、实时、快速反馈、互动参与，怎么样挖掘他们的隐性需求，包括用户的痛点和爽点，这些研究一定要注意研究和发觉，做到能够通过我们的研究达到体验预期的洞察。
    从消费者研究到用户研究，将是一种新的趋势，不管怎么样，正如刚才几位所谈到的，特别是刘会长所谈到的，对于市场研究人来讲，我们要非常清楚的知道，洞察力分析永远是我们的核心价值。我们不仅要做时代的跟随者，我们更要做与时俱进的市场研究的创新者，在用户体验研究领域里面，我认为我们市场研究人大有可为，谢谢大家。
    
    刘立丰：
    谢谢吴总精彩的演讲！