跟随消费者 宝洁 何亚彬

 

    刘立丰：
    下面我们有请宝洁公司大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬先生演讲，大家知道宝洁公司一直是我们行业非常领先的客户。这么多年来，也一直赞助我们宝洁论文奖，所以我们非常感谢宝洁公司。同时何亚彬也是我非常熟悉的朋友，他在宝洁公司最先做到大中华区消费者洞察部副总裁的中国人，我们掌声有请何亚彬先生。
    
    何亚彬：
    谢谢立丰，很高兴有机会跟大家进行交流。我特别喜欢刘会长的演讲，我觉得我们都是做市场研究的，都是做洞察的，希望对市场研究的本质进行一些讨论。
    昨天我们有宝洁论文奖，我们给六个进入最后决赛的小组进行了答辩，有一位女士她也在这里，她上来讲我的演讲，一不是大数据，二不是互联网，我很奇怪为什么会进入决赛。我觉得刘会长讲的是同样的道理，那个女士做的是消费者购物心理学的研究。并不是说我们只谈大数据，市场研究的核心是洞察，这是我们的共同点，洞察的核心是消费者，希望我们今天从消费者开始谈起。
    今天我主要想跟大家讲一下宝洁公司在跟随消费者方面做的尝试，我们怎么样从洞察，从消费者研究可以跟随消费者。如果你不跟随消费者，在市场上一定没有竞争能力，先放一段广告，我们市场部的同事说超过一千人的会议上一定要放广告，因为这个广告有价值（播放VCR）。
    大家觉得这个广告怎么样？希望大家喜欢，得到的共鸣非常好。我们在今年一月份推出这个广告，这个广告的拍摄成本是非常低的，没有明星，我们一个星期就拍好了，没有花任何的钱，我们放在优酷全部是免费的，希望是一种病毒式的营销。一个星期之后，占上了微博话题版的第一位，中央电视台也在新闻联播的时候放了，他们认为过年的气氛非常好，这个广告代表了很多人的需求。所以这个广告非常成功，在这段时间我们涨了市场份额。
    现在我们希望从消费者的角度探讨洞察，为什么舒肤佳作为宝洁公司渗透率最高的品牌，基本上每个人都用过舒肤佳。我们希望它是很接地气的品牌，它应该跟广大老百姓的品牌紧密联系在一起。我们应该找到什么样的切入点，其实我们找到的切入点，就是所谓的城市化，然后每一个品牌都可以谈城市化，为什么舒肤佳在这里谈城市化。
    其实我们看舒肤佳的成长过程，舒肤佳在消费者的心目当中代表的是杀菌。我们的市场份额在非典那一年达到高潮，我们的市场份额可以达到60%，大家把它当成药来使用。我们还是要面对现实，舒肤佳是用来洗手的、洗澡的，不是非常重要的东西。我们希望消费者觉得我们的东西是重要的，而不是我每年跟你谈洗手很重要，我们希望把它放在一个场景里面去，在这个场景里面洗手非常重要。我们觉得这个场景就是过年回家的时候，这个是不是很真实，你回家第一件事的确是洗手，舒肤佳的作用就显得非常重要，也显得非常自然，这是我们做的一个尝试。
    如果我用一张图来代表整个广告的理念，其实就是这张图，城市化在过去二十到三十年，现在有2.5亿民工在城市里面打工，这是非常典型的民工。他在城市里面工作，在建筑工地，他的孩子是留守儿童，只有过年的时候才可以看到父母。作为一个父亲你觉得很内疚，一方面你需要支撑这个家。另外一方面，你也希望花时间跟小孩在一起。当你找到这个紧张点的时候，我们通常认为这是消费者关心的事情，他没有办法解决。我们拍这个片想告诉他，其实这是OK的，很多人都经历了那件事情，我们希望舒肤佳可以起到一定的作用。
    所以我觉得一定程度上，这个片子大家会有共鸣，因为我们找到了消费者洞察，他背后的动机在哪里，我们希望在城市化紧密的跟随消费者，这就是舒肤佳的诉求。
    为什么城市化的事情我们希望可以跟随，因为城市化会越来越重要，高铁的出现。在过去其实只是五年的时间，中国去年在高铁上承载的客运量已经大过飞机了，现在大约有五亿人被高铁连接起来，只要超过五十万人口就用高铁连接起来。所以高铁把城市连接的越来越紧密，城市化对大家会越来越追求。
    到2030年，城市里面会住10亿人，也就是说每一年多住在城市里面的人大概是1300万，是整个纽约城市的规模。中国政府也会有很多的政策，如果你住在城市里面，以后很多人会拿到户口，所以你在城市里面会有基本的保障，会有交流，我们知道这个很困难，但是政府会做的。
    其实很多人刚刚来到中国，包括老外希望在中国进行竞争。大家第一个想法是什么，中国有很多个中国，有一段时间我们把它分为三个中国。其实我想提醒大家的是，中国还是一个中国，如果十亿人住在城市里面，他们希望过的是城市的生活，大家也要以这个思路跟随消费者。
    再举一个例子，就是电动牙刷，这是宝洁过去两三年成长最迅猛的产品。为什么这个产品会成长的那么快呢？我们今年还推出了电动牙刷卖的非常火，你去天猫买的话大概是九百块钱，你为什么要推出一款两千块钱的，可以说我们基本没有选择，我们一定要做这件事情。为什么？因为今天高端化的出现，我们希望在高端化跟随我们的消费者，高端化的出现会造成什么样的困境，如果你今天去天猫做一个搜索的话，如果你是高端的消费者，你怎么样搜索。很多人告诉我们，他们按价钱搜索，从高到低只挑最高价钱的，中国的购买力是非常惊人的。
    出现的情况是，很多购买都是在手机端进行的，手机端最多能够出现几个搜索的结果，大概是十到十五个，从高到低的时候如果你不进入这个价格端，你根本没有机会出现在他的脑海里，所以我们希望可以推出高端，两千块钱的电动牙刷，推出的效果确实很不错。
    刚才袁总讲了一个黄色的故事，我也讲一个颜色的故事。左边是我们推出的电动牙刷，其实很明显，为什么是粉红色的？希望女性消费者可以使用它，但是我们觉得推出来的效果不像我们想象中的那么好。互联网中你至少可以看一下，大家为什么喜欢，为什么不喜欢。我们看评论，很多人觉得这种颜色觉得很低档，因为我们做惯了超市品牌。当我们推出产品的时候拿给超市的人看，就应该这样，我们的飘柔就是绿色的，碧浪就是绿色的。但是超高端的产品，他们觉得很便宜，他们希望的是这种，它是比较暗一点的粉红色，其实跟袁总说的是同一件事情，色彩和各方面高端和超高端很不一样。当你决定做超高端希望你也要跟上消费者，知道他在想什么。
    我们发现很有趣的是，你卖一个电动牙刷就像卖一个iPhone，对于电动牙刷来说充电器非常重要。对于中国的消费者来讲，你的浴室和厕所不是那么大，当你把充电器放在那里很容易掉下来。所以有人推出了杯子就是充电器，你把电动牙刷放在这里面就会自动充电，这也是超高端消费者需要的，我们也要满足他，这方面我们还没有跟随消费者，我们希望可以做的更好。
    简单谈一下超高端，其实中国的消费力已经是世界第一了，我们看所谓的购买力均价的GDP。我们已经是第一了，已经超过美国了。另外一个数字也希望分享给大家，中国有1.8亿的富裕家庭，这个数字为什么有意义，因为这个已经超过了美国。在中国大家做任何事情一定要考虑，我为什么要做电动牙刷，我希望卖给这1.8亿的家庭，如果有5亿人同时购买我的电动牙刷，那是多大的销量。
    最后，今年8月6号宁泽涛获得了世锦赛游泳得冠军，我们跟他签了作为代言人，8月8号我们推出了宁泽涛的礼盒，为什么速度那么快，两天之内我们签下了宁泽涛。而且所有跟他签约的个过程都是通过微信就签下来的，然后推出他的特别礼盒，因为吉列只关注英雄，他希望是社交化的营销，消费者并不是关心品牌，他平时跟朋友聊天的时候他不会谈舒肤佳，他不会谈企业，他会谈英雄和宁泽涛。
    所以我们在腾讯推出了广告，其实大家一看主题是一样的，我们它的是英雄，吉列是英雄使用的神器，在谈到宁泽涛，在谈到复仇者联盟的时候会谈到吉列，在他看过一个节目以后75%的消费者不会注重你的广告，可能他会去洗手间看他的手机和微信。所以传统意义上的广告，对于这些消费者不再遥远了，你需要进行社会化的营销，这是我今天的演讲，希望给大家一些启示，消费者去哪儿我们就去哪儿，消费者去高端化和社交化，希望我们的品牌可以通过洞察去到同样的地方，谢谢大家。
    
    刘立丰：
    谢谢何亚彬，也欢迎宝洁的同事，希望我们的代理公司都能够跟我们这样的客户，利用这样一个非常难得的机会进行互动。