互动通袁珏明：程序化购买环境下的精准营销

 

        主持人：那么接下来就是演讲环节的最后一位，就是互动通控集团的袁珏明。她演讲的题目是《程序化购买：数字营销的变革》。
        袁珏明：大家等了这么久的时间，又是在最后一个，希望大家听到一些新的东西。昨天正好在广州见了中国很大的广告主，谈到一个和数字相关的话题。有一些想法想要去跟大家去分享，我提出了3个词汇，来跟大家分享。包括前面有一个女士谈的，我也非常的有感受。第一个话题就是跨屏的视频话，今天的广告会谈到更多的是数据，尤其是很多传统的电视，更加有感受。所以相信视频化的发展，是我们今年在市场上很大的一个发展方向的思考。
        第二个，刚才讲到了跨屏化。在我们今天的互联网的时代里，如何将三屏的整合，手机端、Ipad和PC端的整合型，视屏化的数据的话，发展更多的基于跨屏方式上的，不管是频次共振也好，人群定位也好，我相信这一点也是在数据上有思考的。第三个社交化。今天消费者不满足于信息的接触与信息的获得，他们更加需要去分享。如何去思考消费者在分享数据和数据的思考上，他们更需要思考，那么如何的去思考？
        第三点，带来跟这个主题相关联的东西，更具有话题性的跟大家来分享。接下来就围绕重点部分，可能这个环节的技术会更多一点。让大家更多的感受到一些，在今天的程序化购买下，我们如何为广告柱带来更有效的精准的营销？我讲过3个词与数据是相关的，我今天还会讲3个词是与今天的主题相关的是：程序化购买、移动、大数据。我相信这三个词，其实在过去一段时间，在行业里一直有贯穿到谈及到这些方面的内容。其实是很难用很短的时间，来跟大家描述清楚我们对于大数据的理解。
        那么这边的话，我想针对于后面谈的内容，都是基于DNA营销的概念。任何的广告主，他们所面对的是消费群体。如何在林林总总的消费群里面，去找到我们想要的目标人群？这是一个最重要的核心。通过一个很短的视频，让大家来看一下所谓的线上展示广告的变化。
        （视频）
        那这一段视频是iad在去年的时候做的一个调查，那么我们看到的时候，在今天的行业的涌现出来，包括刚才谈到的ADD、ESP、SSP、ESP、PBD、程序化购买等等。那么它带给我们的意义是什么呢？第一使整个行业可以更加的细分化，它专注的专业领域会更加深入的专注性。第二围绕今天跟调研相关的主题，我相信在今天的市场上，有不同角色的调研公司，他们在未来会更加关注于买方需求端还是卖方供给端以及交易端，不同的数据，会在不同的过程中，会去扮演更多不同的角色。我相信市场也会随着变化产业格局的变化而不断的发展变化。
        整个的我像市场的定位。那么回到与广告主相关的，广告主需要更多的渠道，所以针对于目标平台的本身，会延伸出2个概念的命题，叫做PBD，叫做程序化优质类型的购买，和DSP，我们叫做事实竞价的系统。在中国市场上与美国有很大的区别在于是说，在全美80％以上的广告，是通过RPD的方式来实现。那么在中国正好倒过来。我们中国的广告的品牌是通过LED的方式与媒体产生供给的需求。为什么呢？3个主要原因，第一中国非常的喜欢这个体系。在中国有更多的与全美不一样的是有CPM值、CPC值，各种类型的媒体采购环境。而在美国，成型的只是以所谓的CPM成本，作为单一的购买需求。所以单一的规模，在成熟的环境之中，让商业价值和商业规则，变得容易操作。
        第二个原因，中国的媒体环境，媒体扮演着信息的概念。我们今天有很多传统的报告，他们真的有评估过CCTV的性价比和湖南卫视的性价比吗？是因为在中国媒体环境具有一定的影响力，尤其是对于一些本土的品牌，当他们在央视上的曝光，尤其是在央视315上的曝光，他的影响力大过于媒体成本的抉择性。
        第三个原因，就是我们今天在座的各位所参与的第三方数据更加的开放化。如果今天这个市场上，更多的数据完全由他们的公司来给出间波。无论是在我们的传统上，他们做的都是很高的。还是在我们的报纸和还是在运行量上，做了一个购买。如果都没有第三方的数据，作为非常公众的评估的话，我相信市场格局也会变得更加专业，当然这些都是市场存在的因素，也是我们不能够避免的因素。
        那么回到核心点就是说，我们如何在这样的环境里面，去引导我们的广告主，来达到行销的要求？其实用一句话来形容，我会讲很多关于数据的东西，数据循环之道，从而越来越智慧的驱动营销。这一句话是我对行销行业的大数据的理解，我们在讲很多的DMP、ERP的时候，更多强调的是这些数据对客户价值的引导，就是这一句话，就是如何让我们越来越智能的驱动营销，带动未来广告主的终端。
        程序化优质媒体购买。刚才我们讲到的说，和RTD的不同在于是说，广告主不但要求更加性价比有效的广告方式，同时他们更加需要一些优质化的媒体资源。换句话就是说，品牌广告主更加在于他们所投放的广告媒体环境上，这一点也是我们的流程和策略过程中，需要思考的。
        跨平台，广告主会更多的思考，在不同的屏幕上消费者的感受。那么我们可以想象说，我们大部分的消费者早上一起来以后，第一个接触的媒体端，大部分就是手机，刷朋友圈、看微博。尤其是早上在马桶上的时间，大部分这个媒体与你直接见面。我们在白天的工作时间，PC和户外跟你的媒体接触环境是最相同的。所以今天你会看到，大家有兴趣出去看一看，几乎所有的公交车站都有二维码，尤其是很多电商的品牌。当你回到家之后的娱乐活动，有很多的女性用户群体，是与Ipad结合在一起，趴在床上看一看书，这是很多女性消费人群的媒体接触习惯。所以这一种三屏整合的方式，未来怎么样能够做到跨屏之间的数据管理。这是摆在数据分析，跟数据调研者工作之中非常重要的因素。
        数据获得了之后，数据是死的。数据获得了之后，要用来干什么呢？要用来做分析。所以我相信，在未来的市场上，会有更多细分，很多传统的数字调研公司，他们会有更多的专业人士是做数据分析。我们也发现了，包括我们公司、很多的代理商，他们在与不同的行业，在搞相关的数据的统计。他们有一些数据是做农业产品的数据分析，有的是做天气环境的数据分析。其实不同的数据分析的概念都是一样的，去看趋势、去看发展、去做判断。所以数据的未来，在做大数据的管理的时候，能够给我们的客户带来营销的价值。这一种价值，体现在如何跟客户的CRM的结合上，如何更客户有效的数据库做有关的结合。这个同样是摆在我们今天做分析人员非常需要思考的问题。在今天的这个时代。
        数据库分析的目的是为了对消费者做追踪。我刚才讲过了，我很难用时间去把所有的方方面面都一一的讲到。我们不讲人群的特性，我们就讲一个观点，如何去找到一个互联网上的真实用户。我们要去思考的是，在互联网上每一个消费者的行为方式，是有很大不同的特性。我们认为是说，奶粉的产品，真的是孩子的妈妈在关心、在使用、在购买吗？不必然。其实我们有做数据分析有发现是说，奶粉类的信息，男性中的人群相对会更高。是因为往往在一个购买的过程中，可能女性是信息的接受者、分享者。而最终决策权在男性。
        所以基于这个部分数据的分析，当然还有很多问题需要去解决，或者说设置。通过用户的手机串岗、IP上网地址、用户的浏览行为，来追踪分析他们的行为特性。那目的是为了什么呢？其实最终讲出了，今天我讲的核心内容，我们的DNA营销更多代理的是，如何做到更加有效的传播。是要让我们的传播能够真正有效的到达到每一个人群。所以更精准的人群、更优质的媒体，这两者之间是我们今天的广告主需要去面对的。
        我今天也是学到了蛮多的内容，我们回到核心的一点就是，我想要突出，我今天给大家分享的是，如何在程序化的环境之下，做到更加精准有效的传播。而这一种精准传播的核心理念是，抓住消费者的DNA，抓住他们的行为模式。刚才我们讲到的，无论是三屏的融合也好，以及他们对于信息的分析，以及通过IOD，刚才我们讲到数据化、程序化新的架构，能够让我们的数据在不同的技术点，在不妥的程序化的过程中，去发挥出更加有效的数据价值。这个数据在未来，能够给我们的广告主和媒体策划人员，带来更专业、更具有影响力的价值体系。这些都是我今天给大家分享的内容，谢谢大家的时间。
        谢谢大家！
        主持人：谢谢。