捷孚凯刘荣：让梦想走进现实-移动大数据案例分享

 

        主持人：接下来我们有请来自捷孚凯的刘荣总监，她给我们带来的是让梦想走进现实——移动大数据案例分享》
        刘荣：大家下午好。如果去年也有参加了的同行，应该也知道，去年的时候捷孚凯在这里宣扬了我们的大数据构想。所以在2014年我们签约了一家移动电商，我们也锁定了户外媒体、零售业、旅游行业，准备利用大数据来大干一场。所以一年过去了，我们也不缺少经验，我们也给大家来做一下汇报。
        利用云和大数据而言，过程相对比较的曲折，也取得了一定的进展和成果。但离我们的预期、梦想是更遥远的。也就是说，我们让梦想照进了一点点现实，同时也让我们的梦想在接受现实的调整。所以我觉得这个分享的内容可能是说，在使用大数据的时候，因为捷孚凯的定位是非常清晰的，我们不拥有大数据，我希望借用我们的行业知识、专业的经验、技术的模型，来运用大数据，提供给我们的终端的用户。
        这里的定位和从前我们自己拥有大数据，与我们以前拥有的数据相比，我们现在在和大数据商在合作，这个合作有利有弊，弊是我们失去了对大数据的掌控，我们需要等待移动大数据。但是我们的同行会用其他的大数据，但是我觉得在很多的方面是相似的，也就是说，我们需要等待我们的大数据拥有者和供应方，他能够将他的平台搭好，让他大规模的数据能够实现商业化、市场化的过程的时候，我们研究中心能够去伸手的时候，这个道路会走得更顺一点。捷孚凯基本上在移动大数据上，成为了第一个吃螃蟹的人。我们希望在未来的几年，因为2015年我们也不细带说运作化的道路取得进展。只是说我们在前面，我们的移动运营商也跟着在探路，在探路完了之后，我们所有的研究者都能够享受到大数据的福利。这也是我们的希望和初衷。
        这个是移动大数据应用在户外媒体场景的案例，我们选定的3大场景之中，这个是相对来说比较好的、比较成型的、落地了的。之所以能够比较快的成型和落地，一个方面是因为市场本身的需求。一个是因为我们的户外的媒体和央视咨询的同行，就他们的研究做了说明。那么就有了解研究的同行就会知道说，在中国户外媒体的受众数量，或者说户外媒体的第三方标准，是有一个比较大的投入的问题，一直是没有标准的。没有标准是因为这个传统调研的费用的高昂。所以市场有需求，包括移动大数据的开放，也就是说从2014年开始，移动大数据的拥有者有强烈的商业化的动力，所以捷孚凯是作为一个中间商，正好是既了解市场的需求，既有客户端的需求，同时又有机会获得移动大数据。所以我们就以它为场景来做了尝试。
        我们的目标是建立一个相对来讲，一个完整的户外媒体受众测量和评估系统。这个概念非常简单，我们希望通过获得移动运营商、用户的移动信息的，包括CRMP的信息，然后能够去计算出来每一个户外媒体，比如说户外的候车亭、户外的挂牌、户外的LED等。这是在特定的时间段里面，经过大牌或者说经过这个媒体点位的人数、人次和人口的构成。那么这个基本上，移动运营商位置移动信息和它的CMI的信息一结合，我们就能够出结果，所以这是一个非常简单的概念。方法非常简单，我们需要每15分钟提供给我们经过这个媒体覆盖的人数、然人次和人口构成，然后我们就能够计算不同的外滩的LED或者说虹桥机场的挂牌等等。他们在一周或者说一个月，他们在200个的组织或者说单个媒体的组织，或者说商圈的组织之中，他们达到了一个什么样的受众人数。这样的话，能够去和其他的分数去做比较和评估，增加他们在媒体方面的花费和预算。
        所有的这一些研究方法上的指导，其实都是非常简单的。他们都是基于被移动大数据挖掘本身的可行性，这里面的细节我不说。在原则上非常的简单，当手机放在我们的口袋上，他没有关机是在定期的发送信号的。移动运营商可以通过用户在户外的时候，与不同的机场之间的信号的强弱，能够计算出这个人在什么样的位置？所以就知道他在什么时间点在什么样的位置。所以这个技术成熟了之后，实现我们的户外媒体，受众测量的体系，相对来讲是比较简单的。
        但是复杂的是在什么地方？因为这个项目，从最开始到有商业化的成果，包括客户真正的使用，是有一段时间。我们是在去年的9月份，客户才开始使用的。个人隐私的保护，人们不要去碰触这个高压线。概念方法简单了，但是过程很复杂。过程的复杂是在于，第一我们的移动运营商，他的设备是由不同的供应商来提供的，所以我们需要对一个城市去进行户外媒体的测量的时候，我们需要将不同的数据来进行反馈，这需要一段时间。
        然后第二点，即使是一家移动运营商，我们不敢多谈，谈多了这个数据的融合就更的复杂。即使是一家的移动运营商，它的数据也是分散在各自不同的部分，所以将他的信息打通，还是需要大量的时间。
        第三，我们说起来是移动大数据的挖掘，好像是一本万利的事情。但是实际上在最开始，我们去鉴别这个基础的时候，依然是需要非常多的、非常多的人工的事情。比如说我们需要找到外滩上的点位，他们的可视距离、可是角度，这个是需要人到现场去进行经纬度的校对。第二个就是，在我们的一些小的媒体，比如说我们针对候车亭去做划定范围的人数和人次的统计的时候，用大数据做统计的时候，因为之前他利用的是手机发射出来的信号，去判断的强度。当一个区域范围比较小，或者人比较少的时候，他发射出来的信号是比较少的。那么这样的话，通过这样的计算来获得精准的去校对点位的中心，就会比较的困难。所以就需要我们人，拿着开着GPS的手机，在那个地方来回的去走，去产生更多的信号的。所以说这个基础的工作，做一次就可以了。但是我想要说的意思是说，大数据本身离不开传统的员工的工作。包括说在未来，我们更多的城市需要去使用移动大数据的时候，有更多的基础工作是需要去做的，这也是我们在寻找他们去做这一块的原因。
        然后在这个过程之中，我们在应用移动大数据的时候要注意的，移动电商和系统的每一次升级都会导致我们算法的变化，会导致人数、人次统计的增加或者说丢失，所以说每一次的升级，都是要严阵以待的。说了这么多，我们到底做了什么？我们现在提供的指标是非常简单的，他在户外媒体这个行业领域，基本上这样的一些指标，能够满足80％的需求。我们针对不同的目标人群，在不同的媒体组织和不同的周期里面，来实现媒体投放的效果评估。我们现在是以上海为例，针对候车亭和LED、大牌做了深度的挖掘，这个平台我们已经是搭建好了的。就是选择媒体、选择时间、选择目标人群的方式，来实现不同媒体之间人数的多少。
        这是一个不同的数据的呈现，外滩四周之内，到达了350万人。这个是淮海中路，这个是浦东机场，这个是不同媒体之间，在共同投放四周之后，到达率的不一样。以及不同的媒体，人群在这个媒体的范围内所滞留的时长。还有就是通过这个CPS来计算最佳的广告效果。对于未来而言，我们就希望能够打通线上和线下，用消费者手上的手机的终端，我们能够来提供一个产品。因为这个线上的数据。
        我们的零售业和旅游业是捷孚凯更有优势的领域。我们期待2016年能够在这个行业里面能够去发力，作为捷孚凯移动大数据的定位而言，我们觉得是说对于同行的启示是，大数据现在被很多人使用，而且大数据的概念是包括互联的、包括互联网的很多内容，同时我们在市场上也听到很多的大的公司、小的公司，甚至于一些个人在说各种各样的大数据。我们希望未来，研究公司能够很好的利用这些大数据，但是我也请各位同行严格的注意说，尽量的用正版的数据，不要用盗版的数据。因为有一些数据非常的敏感，一旦牵涉到隐私方面的数据，国家的高压线就会下来的，我们的大数据的事业一定就会被终止，谢谢大家！