走向交互时代的消费者研究 零点 袁岳

 

    刘立丰：
    下面我们有请袁岳先生演讲，他是零点集团董事长，他为我们带来的是《走向交互时代的消费者研究》，有请。
    
    袁岳：
    谢谢立丰的主持，很高兴前面听到孙老师跟我们的分享，我的特点是孙老师给大家讲了那么多社会存在的问题，以及危机的可能性之后，给大家讲一点曙光的可能性。
    因为我听大部分经济学家都是讲问题的，社会学家也是一样的。企业家或者是我们在座的做生意的人，死人都是可以卖骨灰盒的，所以我觉得没有什么再坏的问题。今天跟大家分享的话题，为了契合行业大会的特点，我不像以前那样我们会讲到一个具体的研究方法。我跟大家分享完以后，为什么这几年我的做法跟行业的做法不一样，以及这种做法跟行业的关联是什么。
    其实我们国家的经济，刚才正像孙老师说的一样，它是靠打针活着的经济。因为经济本来是有周期的，我们学政治学、经济学的时候知道，经济分繁荣、箫条、危机、复苏，它是有周期性的。但是我们国家为什么那么多年持续高速发展，它一个月哪一天都挺很好，为什么？因为我们经济进入荡的周期，政府投资拉动，给你吃药和打针，打针打习惯了，现在不打针就不行了，我们已经习惯了没有周期的经济，只要政府想保的时候，就是它本来应该下的问题。如果今天有点什么下那是正常的，你想保的话代表打针了，打针打惯不打也不行了。所以经济这么多年，它不断会增加政府投资拉动的特性。
    在2013年我们GDP增长的贡献超过50%来自于政府投资为主的政府投资拉动，实际上上两届政府，温家宝总理他实际上不断的通过政府调控，印钞票，我们钞票的绝对值已经超过美国，说明他的干预力非常大，导致经济高度的行政化和干预化，干预化的结果是市场力比较小，市场力小代表市场调查比较小。
    我们逻辑推断来说，当那个经济比较不好的时候，市场才有回升的机会，市场研究才会有机会。如果市场都小了，市场研究有什么机会，所以这是一个很重要的逻辑关系。为什么我反过来说，刚才孙教授忧虑的都是我们所欢呼的，因为李总理基本上没有大事了，大事都是习大大管，李总理管两个事，简政放权。李总理和温总理是不同的，温总理是凯恩斯主义者。
    创新创业能不能搞成或者说出几个马云和比尔盖茨，这不是问题的关键。就像一条街上开很多小店，大部分都没有拿过投资，经济的核心不是靠比尔盖茨，经济的核心是靠小经济的。去年一年我们国家注册了365万个新企业，其实前年才只有100万，我们每年注册也就是90万个新企业，市场主体成数倍的增加。当然它死的也快，没有关系，这就叫经济活力，经济活力不是说大企业都搞的很疯狂，所有的企业都觉得很爽，不是这样的，经济活里就是死的快，活的快。
    就像开淘宝店，淘宝店死的快，活的也快，这就是经济活力。多企业创新创业的时候，这个经济的市场才会改变，做早期投资的人没说你干才有机会，等大家都说的时候你就可以退出了。六年以前李开复讲TMT，等到大家都讲TMT的时候他就可以退出了。这个时候越来越多的机会要让内需实现，内需讲的是需求，内需用什么实现呢？服务本质的改变。我们知道今天的人们需求方式发生了很大的改变，实际上在互联网时代，一个消费者跟以前最大的改变，就是消费者对市场认知的能力有很大的改变。
    表面上我们总讲内需，温总理说过内需我们没有办法驱动。实际上在李总理时代，他上台以后讲了28次服务业，他强调的是内需解决呢？要有新兴的服务业来解决，服务业是从满足服务的角度，所以它是基于需求拉动新产业的制度，这就是我四年以前做的时候，我强调基于新技术和新创意的创新服务业。在投行领域中间，只有我们是旗帜鲜明针对这个领域的。
    今天我们在做这件事情的时候也有一个很重要的机会，以往的服务业，我们听起来比较习惯，洗脚、擦鞋，2012年中国进入到人均GDP五千美元的时代，它代表着我们GDP的增长速度差不多一千美金左右，美国是1969年开始的，韩国是1976年开始的，韩国是1986年。中国意味着2012年进入服务时代，实际上今天我们能够做到大的改变，新产生的企业服务业的比重非常高，就业人群当中超过80%在服务业，能产生的新品牌统统都是服务业品牌，意味着我们将来做市场研究，就是服务业市场研究。
    老的企业服务的程度不够，新企业才是我们真正服务的对象。如果你跟新的创新创业类别的企业关联的紧，我们的市场机会就会多。服务业本身的概念改变了，过去的服务业概念，递上来的水是产品，实际上今天服务业的本质是什么，服务业的本质是响应，我说拿水来，就有人拿水来，这就叫服务。不仅仅房子是不动产，产品也是不动的，长期不懂。因为一个生产线用很长的时间规划，很长时间建设，所以所有的产品周期都特别长。
    换句话说，产品的响应性，对新需求的响应性弱，导致产品被认为是不动的，只有人是动的。所以无形的产品才是服务。今天正好相反，产品的响应周期改变了，从研发周期到生产周期，我们今天为什么提工业4.0，使得一个产品当我想到应该怎么样的时候已经有了，所得既所得的过程大大拉短，这意味着将来有更多的产品 快速的出现。过去典型女装，经过一年零两个月的生产周期，用一年时间研发，生产和物流周期是两个月，现在所提供的服装从设计到生产出来是15天。今天一个小女孩第一次买衣服，新衣服的劲不会超过15天，今天服饰整个生产，周期在三个月以上的基本上非常困难。
    所以这该代表着这类产品，当它的周期大大改变的时候，它对服务需求响应，我们称这类产品为服务型产品，服务业是可以涵盖产品的。因为服务的终端，协调了所有的这些东西，使得它快速的对市场做出反应。今天我们说苹果，它还是制造业，它是产品品牌吗？它是服务型产品品牌，它不断研发新的，不断的推出去。
    现在海尔做开放者创新平台的时候，新的一批产品不再开发原来的产能，因为生产线变化非常大，他做这个时候的重复成本太高。肆意我们可以看到产品会走向服务性，服务业本身会创业，因为服务业有了在线，现在我们有制造业。实际上有了互联网，服务业的发展水平会更高。另外，所有的产业都会走向服务化，原因在于什么，出现了服务垄断，新一代的互联网人口，简单来说80后和90后是互联网人口，从00以后互联网人口改变了是游戏人口，我提醒大家游戏将成为人们心理需求和消费需求的模式。现在我们看到的互联网是2D，三年以后的互联网本身就是3D。今天我们讲80后、90后是互联网的原住民，三四年以后我们看到00后他们是游戏的原住民。
    所以对今天的孩子们来说可以耽误考试，绝对不能耽误玩游戏，因为你没有游戏的速度，游戏的更新速度，你就是一个废物。我们看到所有的服务，我们投了游戏化电竞平台，游戏化以后，就像现在的互联网，互联网化以后。比如说现在运动鞋，为什么卖不好？很简单，运动鞋本身不符合游戏化的趋向，中国的孩子靠打游戏泡女朋友，小鲜肉的运动鞋和打游戏的运动鞋是两款不同的，现在我们和其他的运动风格，产品响应的对象不同。
    换句话说，当服务成为核心的时候，服务这个东西它在本质上就是响应服务对象的。为什么政府总说，现在我们搞服务型政府，实际上你真的要做成服务型政府要响应老百姓的需要，你不响应老百姓的需要，总响应自己的需要。我们对消费者的尊重会更高，消费者改变我们需要的机会更多了。所以从这个意义上来说，市场经济有非常大的机会。
    从经济的角度来讲，在座的各位大部分是中产阶级水平。但是中产阶级像我，包括我们陈总都是老中产阶级，他们基本的特点是看起来像中产阶级，其实他们不是，因为我们小时候三观形成的时候都是穷人，我们没有属于自己的品味，等我们长大以后我们的品味是借来的，人生就变的很悲哀，前半辈子后半辈子包包。
    下面我们有一部分人叫屌丝，为什么得屌丝者得天下，因为他们代表了新的中产阶级，新中产阶级是什么特点呢？比如说三个农民，两口子再加一个男的，如果一个孩子从小给他好东西，从小给他花钱，他从小三观里面只有品位，我们不讲他会不会干活，在消费意义上来讲他是有品位的，他超过了他妈和奶奶，这种阶级叫轻中产阶级。普通的美国人了43岁才完成房子的购买，德国人是46岁，日本人是49岁，那有像中国人现在平均32.9岁就买房子了，现在我们买的车子里面有30%人还得到父母的资助。但是我们为什么叫轻中产阶级，因为它的确不像美国很棒的律师或者是大夫，他是靠其他人撑着。
    不管怎么样，这些人从小被服务，从小对好东西有感觉。所以他就形成了自己的特点，而这些很大程度上来讲，我们看这个城市房子的建设，我们看这个城市车子的设计。其实我们对轻中产阶级的重视度还不够。简单来说我们今天一个城市的房子，包括金源的购物中心，它就是为中年妇女设计的，因为主要是色彩的设计。我们很明确的要针对85后和95年以前的，这里面有一个微妙的风格叫90黄，在这条街上所有的创业屌丝去其他店喝咖啡，只有好看的女孩子会进我们这个店，就是因为这个颜色撑着的，在这里面看书是免费的，这个店是创业大街唯一一个挣钱的店。只要你抓住了人群，就有机会，这个机会在未来十年的角度。其实人口中间，整个80后、90后，包括00后，95%左右可以进入到轻中产阶级。
    所以整体来说，意味着有75%左右的人口会进入到轻中产阶级。今天大约接近于美国中产阶级的总水平，我们十年以后是2.5倍美国中产阶级的水平，你对中国经济乐观不乐观，不是政府看了什么，政府聪明的话，政府能干服务的话，他还会当公务员的，你要指着他肯定没戏了，我们对市场有信心。
    消费就是新内需，所以我们在座的各位要认真研究这些人，你研究了轻资产会把他妈拉去，我们一定要研究社会动力学意义上的消费者。比如说淘宝店雷军提了一个标准消费者要尖叫，给你买了一个东西突然没有想到，结果看到了你发现很棒。所以你到了淘宝店看到的东西都是你知道的看过的比较便宜，很少看到从来没有看到的。所以在淘宝店里面是没有尖叫声的，一个人在这个时代活着，一年不尖叫20回那就白活了。
    我们市场研究一定要更加前沿，刚才德寰说要有洞察，不是一般的洞察，是一种快速变化的动态洞察。过去说一个洞察管三年，现在一天都看280个微信，你还洞察，你好不容易弄一个段子转给人家，人家说刚看过，现在时间差的红利太小。现在我们再拿一个产品人家没有见过，这个太难了。市场研究的机会很大，但是市场研究做好的机会太少，创业的门槛很低，创业成功的门槛更高，这就是互联网时代给我们提出的挑战。
    为什么今天的人群跟以往发生了很大的变化，孙教授是研究社会学，北大听起来很牛的学位基本上都是耸人才会去的。过去想社会学告诉你，你都不能干预社会，社会你在旁边静静的观察，你干预了就不是社会学的。但是你说现在还有不干预的，你把东西卖给人家就干预人家了。我们市场调查是不是干预人家，人家本来静静的看电视，哪能不干预。现在社会本身就是互相干预的，妈干预女儿，政府干预经济。所以我们传统很多恩的方法，我们搞一个小时研究搞一个清楚人，一个小时研究一个人清楚他不是正常的人。我昨天在台湾问几个小姑娘，过去一个星期发生了什么，她们说实在不记得，她说天天吃饭，这种事情她们记得，但是有意义吗？其实她不是很正常的，因为很少没有研究人的状态。
    这个时候我们得到的信息是什么，今天我们这个过程发生了很大的变化，正宗的社会学研究，工人阶级长什么样没有见过。今天的社群在互联网时候是具像可触及的，它转变成为生产力的可能性很大，我既可以研究，还可以对话，还可以卖东西给他。因为市场研究基本的基础已经发生了重要的改变，这个改变意味着什么呢？意味着我们的研究方式发生了很重要的改变。因为人们的基本生活方式是不动的，做一次市场研究就管很长时间。
    今天我们的方法要转变，我们要倾向于更具体的人群互动，而且互动的频度要非常高，我们有一个多媒体的社区研究，一个月之间跟你不熟悉的时候告诉你同样一个信息是不一样的，而且把这三个人放在不同社群中间研究，得出来的结果也是不一样的。有人回答你的问题，到底是真的，还是假的，你问我们大学的基建处的处长，你问他有没有收过钱，他一定告诉你没有收过钱。我问你另外一个问题，你觉得其他学校的基建处处长收入是真的吗？他说当然是假的。
    最主要的是什么东西呢？肯定是数据的多元化，也就是说今天我们在研究一件事情的时候，调研数据有它的价值，但是它不能完全涵盖所有的数据，但是我还告诉你，市场研究很多失败不仅仅是数据的不健全，很重要的是机会数据和能力数据不匹配。我是一个男人，我都快四十几岁，快五十岁了，你告诉我有一百个美女让你选，这就叫能力数据，我现在的能力和这一百个美女焕发出来的能量不匹配。
    现在我作为一个男人，依然有雄风，但是一个美女也没有，只有一头母猪，那肯定不行。你总是讲美女很多，我本来是屌丝民工，跟我有什么关系呢？所以机会数据告诉我什么，机会数据跟我匹配才是属于我的机会数据，这就是能力机会比，将成为我们这个时代研究社会每一个企业真正可用数据的观点。意味着把外部数据和内部数据的研究紧密的联系起来。为我们零点开发把企业内部的信息孤岛打通，我们把内部的数据和外部的数据连接，比如说机会数据是10，能力数据是3，可能对你来说最合适的点可能是4.8，对你来说就会有机会。
    小米雷军提出痛点的时候，我们经常说痛点，痛点是在市场没有好的供应的时候，人们依然在底线上存在的不满点。实际上人们内心真正追求的是爽点，我们真正能够做的是在爽点和痛点之间寻找适合你能力的点。当我们要发展在这个时代交互研究的时候，实际上要找到无论是大的公司或者是小的公司，你在这个时代，在这么快速变化的时代，能够找到适合你而且能够快速实现的机会，我把这个东西叫做交互，所以我认为交互将成为消费者研究的基本形态，而不是我们传统的调研。尤其不是传统的很长周期的调查，当然它还有一个过程，它不是一步到位就到这个地方。我们相信在很短的时间中间，当交互出现的时候，服务性的程度会大大提高，就意味着我们的业务就会更多的进入到正在蓬勃兴起的服务型的领域，而在这个领域中间我们的机会才会焕然一新，谢谢大家。
    
    刘立丰：
    谢谢袁岳非常激情澎湃的演讲，我们给大家留两个问题。
    
    提问：
    你刚才讲的交互产品怎么交互，我们的方法用什么，比如说在零点公司层面。
    
    袁岳：
    我用一个最简单的方式说，当我们愿意给一个客户做调查的时候，过去我们搞抽样调查。最简单的方式是，抽样抽完了不是简单的访问，你当然也可以做访问。同时你把随机抽样做成一个微信群，这里有两个概念，你要有一个可触及的人群让他保持对话的状态。实际上这个对话，研发者他是不懂的，并不是过去委托，我们让他们看到数据，现在他们要看到真人和活人。
    实际上市场部的第一个事情对应的应该是研发和设计部门。我给大家讲一个数字，在这个时代只要能上电子商务平台的产品，如果我们用过去传统的销量，如果有一百万件的需要，你在电视商务平台上销售，任何受欢迎的好产品，一旦在平台上出现，必然会出现山寨，所以43%是最大值。很多产品是在15%到25%之间，意味着什么？意味着生产管理部门要高度敏感，你必须要懂得，当我产品刚推的时候和有竞品出现的时候，你要对产品产量的一次投入、二次投入、三次投入是要控制的，任何产品一旦形成库存积压，意味着你所有的策略都失败了，生产部门要跟消费者交互，营销部门要交互。你如何应用互联网平台，比如说产品众筹，如何以互联网的方式让大家知道，如何用社群预定和推荐产品。这个过程我们称之为全流程交互，过去市场研究是简单的点，这个时候变成跟企业的每一个环节都要形成组合，一旦他对这套工作流程适应完了以后，他实际上满意度是很高的。
    大企业和小企业不一样，相对来说创业的新企业可以用这种模式，电子商务平台有投诉平台和咨询平台，很少有互动平台。我们要求他们新做一个互动社区，然后把人邀请进来进一步互动，我们即使不用很科学的抽样方法来做，你只要有一定数量的用户，整体的人员对消费者的感知能力大大改变。大家不要以为在百货商店的人懂消费者，我们看消费者近在眼前，但是你跟他的心却相隔万里，你只有跟他在互动过程当中，心的距离才能跟互动的距离拉近，我们传统市场研究机制需要在代替中间找到新的服务形式，也许中间某一个服务形式让我们可以产生新的专业服务。
    
    刘立丰：
    如果大家有新的问题可以在微信圈里面提问。