一起学调研|新产品价格敏感度测试模型

很多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：

1)在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策直接影响了营销的成败。

2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎样的变化，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品？

3)对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪些后果？

由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问题，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。

一、价格敏感度测试模型（PSM模型）简介


目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者4个价格：

Q1a：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）

Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格）

Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格）

Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）

Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）

在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如果价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用Q1a问法；对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。

在执行中，要注意这四个价格之间的关系：

对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。

二、对价格敏感度测试模型的评价


价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。

在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。

因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。

诚然，任何一种模型都不是尽善尽美的，PSM模型存在其自身方法论上的缺陷：

（1）从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。

（2）从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量，就好比是“看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。”因此，在笔者看来，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。

（3）PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然，对新产品的生产企业来讲，在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化，将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。

针对PSM模型的如上缺陷，笔者与奥得市场咨询公司的同事一起，在PSM模型的基础上开发了“市场潜量定价模型”和弹性分析模型，即在PSM模型中，考虑了购买可能性及购买量，从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。

三、市场潜量定价模型


在问卷设计中，不仅询问被访者如上4个价格，并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性（“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0）。引入3个概念：

■可接受比例：对某价格，既不觉得贵也不觉得便宜的比例；

■有保留接受比例：对某价格，觉得贵但不是很贵，觉得便宜但不是很便宜的比例；

■不接受的比例：对某价格，觉得太贵或太便宜的比例。

由此得到如下3个区域（见下图）。每个区域中，在每个价格下，对消费者的购买可能性（Purchase Intent，简记为P.I）进行如下估计：

■可接受区域：每个价格下，消费者的P.I（1）为该价格下“贵”和“便宜”的P.I的平均数；

■有保留接受的区域：每个价格下，消费者P.I（2）为该价格下“贵”和“便宜”的P.I和的1/4。

之所以这样考虑，主要基于“可接受区域”和“有保留接受区域”的定义：可接受区域为“贵”区域和“便宜”区域的交叉区域，自然，P.I值为两者的中间数；有保留接受区域为“贵”与“太贵”区域的交叉加上“便宜”与“太便宜”区域的交叉，因此，该区域的P.I值为四者的平均数。

假定消费者的购买频率（f）相同，单次购买量（q）相同，则在特定时间内，该产品的潜在销售额为：价格×（该价格下可接受的比例×P.I(1)+该价格下有保留接受的比例×P.I（2）×f×q（市场潜量定价模型）与PSM模型相比，市场潜量定价模型从追求未来最大市场潜量的角度来确定最优价格，而PSM模型则追求最大的目标消费人群，两者定价的角度不同，因而得出的最优价格有些微的差异。一般来说，最大市场潜量模型的最优价格会稍高于PSM模型的最优价格，因为当价格达到PSM模型的最优价格点时，厂商可以进一步提高价格来获取更多的“消费者剩余”，得到最大的市场容量。

市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性，在价格测试中无疑更加全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对f和q进行量化，在问卷中引入购买频率和单次购买量的题目，采用与P.I相同的数据处理方法。但是，这种改进只能辩证地来看，一方面，引进新的变量，无疑会增加理论模型测算的准确性，但另一方面，因为在模型中引进新的不确定变量，无疑会增大模型估算误差，对实际测算产生不利影响。

四、弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法


价格变动，通常导致销售量变动，而且两者之间一般呈反向互动，即价格上升，销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大，但在某个价格点，价格稍微上升，销售量却急剧下降（即此处的价格需求弹性很大），则此点可称为价格断裂点。显然，合理的定价应该就是价格断裂点。

在问卷设计中，除询问被访者Q2题外，同时询问他们在该价格下的购买可能性（P.I）和单次购买量（q）。只有具有购买可能性的购买量才有意义，因为虽然消费者声称他们会购买多少（量），但他的购买行为可能不发生。因此，“真实”的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能性的乘积（P.I×q）。

弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一，一方面在于它引进了经济学中的弹性概念，从价格和销售量互动的角度来定价；另一方面，弹性分析方法站在了企业的立场，为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的“真实销售量”。

有时，图形中出现的价格断裂点不止一个，这种情况实际上是比较常见，此时，最优价格应该是哪个“断裂点”呢？我们可以从市场潜量的角度，以最大市场潜量来确定最优价格。如上图的矩形面积，表示的就是在价格2200的情况下，真实的购买量为2.4，矩形面积2200×2.4就是市场潜量。通过对比两个不同断裂点下的市场潜量，就可以确定最优价格。

既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的“真实销售量”，对弹性分析方法就可以进行如下改进：以价格为横坐标，以P×P.I×q所计算的“市场潜量”为纵坐标，最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。

五、结论


随着市场研究技术的不断发展，价格测试模型也在不断推陈出新，如近年来兴起的品牌——价格权衡模型（Brand-Price Trading Off）就是对价格测试模型的一大改进。尽管如此，传统的价格敏感度测试模型由于操作方便，分析简单而备受市场研究人员推崇。在PSM模型的基础上，市场潜量定价模型和弹性分析模型仅仅起到了添砖加瓦的作用。笔者十分希望能与市场研究的同行一道，推进价格测试技术或模型的改进和发展。