【北京环亚市场研究社总经理-张文平】浅谈市场营销

三天中，周老师以其坚实的理论、诙谐的语言、新颖的案例、认真的态度为我们讲授了市场营销课程，在向我们传授知识的同时，也给大家带来了精神享受。为回报老师的辛苦，同时也检验自己学习的效果，现将多年来对市场营销的实践和思考，随笔而谈，权当作业，如能获得周老师的斧正，感激之言，不足言表。

市场营销是一个广泛的概念，原意是指企业的市场买卖活动。作为一门学科，它是科学和艺术相结合产物。以往学习接触的市场营销理论和著作更多的是从市场营销概念、涉及的过程、行为规律等方面进行论述的，本文想讨论的不是这方面的内容，而是根据自己的实践和思考，阐述一下市场营销活动的实战特点，提出“阶段性市场营销”概念。

我认为，企业进行市场营销活动，可分为产品营销、概念营销、服务营销、品牌营销和文化营销五个阶段。企业应根据市场环境的成熟度、企业发展阶段和具体产品的生命周期，选择不同的营销方式，才能取得一定的成效。

一、产品营销：当企业面对一个相对陌生的市场环境，推出消费者不很熟悉的新产品时，应该采取以产品基本功能为重点的产品营销策略。以海尔冰箱为例，刚进入市场的时候，冰箱对消费者而言，还是一个全新个概念，只是道听途说地获得了一些感性认识，具体情况并不了解，制冷就成为了冰箱的代名词，突出冰箱的制冷功能，是企业市场营销的重点举措，这时的市场是初级市场，需要培育，企业应稳步发展，以优取胜。此时企业需要在研究宏观市场环境（包括相关法律法规、非政策壁垒、竞争情报等）的同时，重点研究消费者的使用习惯和态度、购买行为和对产品的评价等，以达到知己知彼，百战不殆的境界。

二、概念营销：当企业面对一个相对熟悉的市场环境，而消费者又对产品的基本功能比较了解，市场竞争相对激烈的情况下，应该采取以产品延伸功能为重点的概念营销策略。还以海尔冰箱为例，此时的市场状况是消费者通过亲身尝试，已经对冰箱的基本功能了如指掌，制冷技术已经成熟到被忽略的地步，不断开发冰箱的延伸功能，满足消费者更多需求，成为企业在市场上的重要营销举措。相继推出了保鲜、杀菌、静音、节能、环保等功能的冰箱。这时的市场是快速发展的市场，在保证技术成熟和质量可靠的前提下，拓展产品附加功能和价格策略是企业在市场上立足的关键。此时企业需要进行概念测试、价格定位、市场细分等市场调研活动，做到有的放矢，百发百中的目的。

三、服务营销：当企业面对一个市场相当成熟、产品性能和质量比较完善、消费者的消费心理从求新求异向高层次理性回归的市场环境时，就应该采取以提供与产品相关的服务为重点的市场策略。仍以海尔冰箱为例，此时再在产品本身或价格策略上下功夫，已经不能引起消费者的积极凡响，通过购买产品而获得更多的非物质享受，已经成为消费者所追求的目标了，完善服务体系，提高用户满意度就成为了企业稳定市场份额的关键营销手段。此时的市场是相当成熟的市场，消费者的消费心理理性的回归是这个市场的主要特点，消费者在追求产品更稳定的性能、更高的质量的前提下，开始萌生了非物质享受的需要。此时企业需要通过对消费者的产品、销售、服务满意度的市场调研，进一步完善服务体系，提高服务质量，挖掘不同消费者的需求特征，激发消费者的需求盲区，采取差异化营销策略，追求攻心为上，贴心服务的理念。

四、品牌营销：当企业面对一种竞争激烈的特定或高端市场时，单独以产品、概念和服务进行营销，就显得力所不及了，应该采取以品牌为重点的市场营销策略。品牌的概念相当广泛，它涵盖了产品、价格、服务、企业规模、企业文化等诸多与消费者消费过程相关的要素；品牌的作用相当明显，它帮助企业树立信心、稳站市场、扩大业绩，真可以使企业进入一种任凭风浪起，稳坐钓鱼船的状态。当今的消费者，再购买海尔冰箱，已经不是单纯的冰箱概念了，而是海尔，它包含了质量、服务、价值等诸多综合概念在里面。当然，品牌的建立，需要投入，需要培育，需要经营，需要维护，需要沉淀，需要历史。

五、文化营销：企业要想进入一个传统的惯性的市场，是相当困难的。非产品技术的壁垒处处皆是，习惯的、文化的、民族的等因素都会产生制约作用，此时采取以产品所蕴涵的背景文化为重点的市场营销策略，当属必然。以餐饮业为例，中国的饮食文化是相当丰富的，在世界上也是首屈一指的，可是麦当劳就冲破了重重障碍，长驱直入，在古老文明、丰富多样的中国餐饮市场上稳稳地占据了一席之地。虽然有些国人嗤之为垃圾食品，对其市场表现不以为然，那只是面对麦当劳所带来的强劲冲击力的无奈反应。麦当劳之所以在中国市场上取得成功，是一个文化营销策略的典范，麦当劳带给中国消费者的是快捷、整洁、现代、时髦的文化概念，而这一概念，又是改革开放、快速发展的中国社会和生活其中的主流消费者所追求的。文化，是攻破任何堡垒最有效的利器。

当然，市场环境千变万化，错综复杂，也不是单一因素研究，单一策略应对就可以取得成功的。不过，根据不同的市场阶段，企业有针对性应用市场营销理论，制定可操作的市场营销策略，当属可为之选。