是谁让专项市场研究由私房菜变成了自助餐

现在我是自由主持人，主要接一些座谈会和深访工作，自己也有一些一手项目。因为不隶属于任何一家调研单位，所以有些话还是我说比较合适。

私房菜是什么？百度百科说了：无牌照、无跑堂、无固定菜单，惟独厨师有手艺的小本餐饮“买卖”。

自助餐是什么？百度百科也说了：不预备正餐，而由就餐者随意在用餐时自行选择食物、饮料，然后或立或坐，自由地与他人在一起或是独自一人地用餐。自助餐之所以称为自助餐，主要是因其可以在用餐时调动用餐者的主观能动性，而由其自己动手，自己帮助自己，自己在既定的范围之内安排选用菜肴。

我们这里要说的，不是说调研是否有牌照或跑堂的问题，也不是说客户需要开动主观能动性或自己动手的问题，简单的说，对于调研，私房菜的特点就是订制化服务，自助餐的特点就是价格便宜量又足。

这个变化，有客户方面的原因，也有我们自身的原因。

有人说调研行业是青春饭，我同意一部分。毕竟我们不是靠脸吃饭的，但智力体力双付出是真的，精力不足很难做这个行当，稍不留神就心神俱疲，然后就效率低下失误不断，开始怀疑人生，到头来不是自己申请退役转行，就是被红牌罚下，当然，前者更多。

十几年前，接个项目是挺复杂的事情，基本上都是我们在和客户沟通后，首先要做的一个工作就是“定义客户问题”，也就是把客户的自身问题转化为市场调研问题。那时，撰写一份调研方案通常需要几天或一周时间，中间可能还要和客户做几次电话沟通确认，还要检索背景资料，然后再和客户讨论确认。

那时的我们对调研的了解实在不算多，但客户方了解的更少，只知道要了解市场、了解消费者，但具体何时做、做什么、怎么做都没头绪，对于时间和花费更是缺少概念，我们不仅要做业务，做内部管理，还要做客户的培训员，行业的推广人，市场的拓荒者。

近几年，这个工作已经越来越少，越来越简化，一纸调研需求往往就是我们对客户定义问题的全部背景资料了。

究其原因，一方面，客户方引进了很多调研行业人员负责调研对外接口工作，他们自己曾是从业人员，觉得定义调研问题已经不存在难度；另一方面，随着市场营销观念在各行业的引入和应用，企业内部的调研理论和实践有了很大进步，觉得自己能够清晰的定义自身问题了，所以，调研公司见到的通常都是已经相对成熟的客户问题了；

但，调研真的就因此变得简单明了了吗，未必。

我们都知道“传话”的游戏，同样的一句话，经过多人的转述，意思已经大相径庭，面目全非。

调研问题也是这样，在不同的背景和语境下，同样的表述依然会有不同的理解，所以，从高层需求到中层理解再到调研接口的领会，很多东西早已悄然发生改变。也正是因为如此，做调研的已经很难得知企业目前的现状是什么，这个调研问题产生的背景（行业背景和企业背景）是什么，很少有机会重新审视被定义的问题是否就是我们真正想要问的问题，简单一句话：我们问正确的问题了吗？

而一旦调研大方向结果偏离客户的预期，我们的客观公正以及职业价值感就会被严重质疑，所有人都认为与参与调研工作的人“鸡同鸭讲”：这么简单的问题，为什么你们的理解就偏差得这么大呢？

近些年，调研工作在很多企业已经成为必要环节（或者说不得不环节更为合适），仅仅是个检录流程，对于实际的工作改善影响非常有限，调研的大部分结论对于客户方来说早已达成共识，只是既定的产品属性无法改变，所有的消费需求缺憾都只能靠后期的营销来弥补，这种企业内部的“偷懒”行为直接造成调研对于企业的正向作用越来越少，调研工作的价值被严重低估。

而最直接的价值判断就是采用公开竞标方式，报价最低者中。

这种情况，在成熟调研客户中特别是国内汽车行业，表现得尤为突出（虽然号称分为技术标和商务标分别评分，但商务标的价格差直接甩出技术标得分好几里地）；

By the way，公开招标本无可厚非，但没有标底、不设飞标的公开招标就是耍流氓！（8月份一哥们参加一个3年300万年度项目招标，最后中标的公司之前没听说过，中标金额为146万。）呜呼！价格是便宜了，量真的足吗？谁吃谁知道。

之前最经常被客户问到的一个问题就是：我要做个调研，需要花多少钱？我通常的答案是：假如我想买台电视或者吃顿饭，您觉得要花多少钱？其实这是一个道理的事情，不同的需求就会有不同的价格，不能用吃顿小龙虾的价钱来吃龙虾，龙虾仔也够呛。

当然，现在的客户已经很少这样问了，但不等于他们就很清楚调研该花多少钱了。我倒是觉得，有些客户越来越不清楚做个调研该花多少钱了，最主要的原因就是他们现在不清楚自己想要什么了（也许什么都不要），调研在很多客户的心目中已经不再是为了发现问题（或者他们想的解决问题），不过是逢场作戏，因为内部流程必须走个过场而已。

另一方面，我们的调研人员的经验和阅历都成熟丰富起来，手头已经有很多现成的项目可供借鉴，在内部时间、精力、人手、成本的共同压力下，复制+粘贴+改头换面成为了我们惯用的方案撰写模式。

如果我们只是为了最终的报告结果能够尽快呈现我们希望的方向，走的是固定套路，问的是模式化的问题，受访者也常常是被洗过脑的（之前做过一个深访项目，关于未来产品开发方向的，明显感觉到受访者已经被深度洗脑——受访者已经就相关接受过FW和研究助理的多次访问，网上检索过相关信息——非常清楚你想要的答案是什么），这样的结果无非是调研人员和客户方的共谋，客户的偷懒倒逼我们不得不也跟着偷懒。

是我们自己很多时候把私房菜做成了农家大炖菜。怪谁呢？

再说点具体的。

这两年的设计调研比较热，一些原来比较生僻的心理学字眼也开始在定性深访技术中得以显露，insight（洞察）、profile（侧写）、empathy（共情，很多误译为移情）…

创新思路固然好，尽管调研的确会用到心理学的很多原理和技术，但是这个并非是能够拿来就使的成形技术，既非一般研究人员能够操作应用，同时也缺少相应的后台数据提供交叉检索验证，照搬《犯罪心理》、《汉尼拔》和《福尔摩斯》的神迹，多数情况下不过是个时髦的噱头而已，也许会对拿到某些项目有帮助，但对于调研的实际工作并无多少实际效果。

这个思路并不是做私房菜的思路，而是把“萝卜开会”叫成“群英荟萃”的宫廷菜思路。

重视消费者真实想法是很重要，做到真正的尊重和倾听就够了，说到底，调研的深访，核心还是发自内心的对于消费者有真正的好奇心和深入了解的愿望，在这个基础上，创造一个轻松愉悦的沟通氛围就已经很好了。“倾听”这个心理学用词没有被强化，倒是让我很是意外。

最近刚完成一个和产品设计有关的项目，客户方拿着设计完成的作品来做测试，走访的一个销售商的发言让我印象很深：你们这些做设计的肯定都是大学生，设计很有水平，但问题是我们的消费者很多并没有多少学历，你们的设计他们理解不了啊…

一个词就能概括：接地气。

设计要接地气，调研同样要接地气。

作为深访人员，你的受访对象可能是男女老少，可能是高知，也可能是初知，生活阅历兴趣爱好千差万别，既要看到共性也要看到差异，重要的是要厘清思维脉络和逻辑线，不仅要知道好恶，还要理解其背后的标准。

从心理咨询的角度来说，先有共情，然后才能够倾听。为什么会是这样？因为相互间是陌生人，对陌生人面对面的敞开心扉可不是容易的事。共情是什么，对方的喜怒哀乐你能感同身受，不问原因的理解并支持（至少不能表示否定或反对），只有在他（她）觉得你真的是一伙的（不反感、不厌烦、不做价值判断），才会愿意对你打开心扉。

这些是一个好的深访人员的必修课，你可能不知道这些个专业名词，但在工作中，都是必须要做到的。

接地气不仅要体现在对深访的受访者身上，也要体现在对客户的身上。我不只一次听到一起做项目的研究助理抱怨：这个客户好烦啊，怎么这么多问题，怎么要来回的改，我的报告怎么办啊…

从私房菜的角度，如果你的客人是土豪，你就不能直接从香槟黑鱼子开始招呼，他会直接吃掉你做托的煎蛋，然后告诉你上面加的酱太腥气，然后觉得你的水平很差，这钱花的冤枉。你要从他的自身需求为基础点，循序渐进，在满足基本需求的同时，每次提供一些略高于他想法的来满足他的好奇心和尊重。

说到底，是否有抱怨是店大欺客或客大欺店的问题，咱们自己心里是很清楚的，如果只是前端客服人员的抱怨，说明其三观不正，需要进一步加强职业修养。

如果说到定性调研关键词的话，我自己倒是有几个，供各位参考：

背后做功课——不解释。

尊重——这个是前提，也是必须，无论是对客户还是对受访者，无时无刻不通用，包括项目结束后；

倾听——对客户不是百依百顺，言听计从，只有就问题本身不断反复讨论、分析并最终达成一致，才算对客户的倾听；对于前端客服人员来说，还包括理解并接纳客户私下对单位、工作及个人事务的一些和你的工作部直接相关的闲聊，如果你在意这个客户的贡献，你依然需要倾听的态度；对受访者，倾听可以解释为耐心+兴趣，让他把意思表达完整（当然我承认，这点在座谈会中会非常难以做到），让他认同你，认可你，愿意和你聊他的真实想法与感受。

专注——对客户，要合理规划好自己的日程，做一件事情的时候不想其他的，否则哪个都做不好，会让你狼烟四起，顾此失彼；对受访者，你的重点不是你手头的访谈提纲（这个是你的台词，在进入角色前是必须要先熟悉的），而是对方的眼神、表情和肢体语言，只有这样，你才会理解“还行”到底是好还是不够好，你嘴角一撇是赞同还是蔑视。国人的习惯，通常不会直接对人做负面评价，即使有也会非常的委婉，所以在涉及到评价和测试的时候需要特别注意。

【注：对微表情研究有兴趣的可参看美剧《Lie to me》（《别对我说谎》）】

好奇心——这个是调研工作持续下去的核动力，没有这个，一切都是可有可无，都是朝九晚五。要让自己永远像个新兵，随时排空自己的大脑，让新鲜的东西能够有空间进入。也只有持续的好奇心，才能驱使一个定性人员在连续开了十几组座谈会或几十个深访之后，还会有耐心认真的对待下一个访谈。

不错，这些都是老生常谈，但调研就像演话剧，每一幕都是新鲜的，都是不可复制的，同样的戏，演不出真情就没票房，就没市场。

最后多说一句，很多客户认为调研行业是为了解决企业自身问题而存在的，我觉得这个认识是有偏差的。调研并不能直接解决企业客户的终极问题，最大的作用是协助企业客户梳理问题，并最终发现真正的问题。

一顿私房菜不会让你终身管饱，但会让你发现自己还有某些口味值得开发。