时尚品牌的线上风光

不是很久以前，品牌只要把自己开设的零售店打理好就可以了。曾几何时, 品牌需要建立自己的网站，有的甚至投资建立了自己的app，只求方便上帝购物，增加销售量。再几何时，这些都不够，跟当初进驻家乐福、大润发等商场一样，他们需要进驻各种各样的线上商场—天猫、一号店、京东等等。

凡客算是非常成功地拥有自有品牌网站，很大程度上在于其强有力的市场宣传和品牌建设的投入。品牌建立一个成功的自有网站也不是一日之功，网站浏览的用户体验、供应链的配套、资金的投入、广告宣传和支付程序等都是影响网站浏览体验和产品销量的重要因素。但是有些品牌就不是那么幸运。Zara的中国网站zara.cn于2012年开设，销售量并不非常理想，网站人气也不是很高。

对于线上商店来说，网站访问量是个举足轻重的因素。天猫在这方面的优势得天独厚，目前有 4 亿用户，巨大的消费群体带来可观的访问量，可以弥补品牌自有品牌网站经营方面的不足。加之网上购物以搜索为主导的特点，使得知名品牌例如Zara、优衣库等入驻天猫后，自然而然地从消费者活跃搜索中受益，从而得到很多的搜索曝光率。

访问量和曝光率只是一方面，另一方面，天猫们能帮助品牌接触到这些品牌平时无法触及的消费者。天猫在三线至六线城市很大的覆盖率和影响力，Zara此举可以轻易地覆盖到这部分地域的消费者，同时节省了开店成本。在试探了低级别城市的购买能力偏好后，根据天猫提供的大数据，在将来Zara可以有选择地在某城市开设实体店铺。另一个英国时尚品牌Topshop也在最近入驻天猫，借此试水中国市场，或许有朝一日会在中国开设实体直营店铺。

同时，天猫也在不断改变策略，给时尚品牌入驻天猫提供绝好时机。天猫现在奉行“五化”战略（品牌时尚化、会员价值化、行业垂直化、无线个性化、服务层次化）。天猫将“品牌时尚化”放在战略首位，力求定位在时尚高档的零售网站，对入住的时尚品牌提供大量的营销支持。同时，时尚大牌进驻天猫，也有助于树立消费者信心，从而消除消费者对商城产品质量的怀疑。　

从消费者的角度来说，中国网络消费者已经进入了一个网络购物的成熟期，对网络购买时尚品牌接受度非常高。当今网上时尚购物的渗透率已经非常高，很难定义整个群体特征，但相当多的购物者表现出相似的行为和购物热情。 这部分群体比较年轻，为乐趣而购物。他们可能没有非常高的收入，但会频繁购买低价值的物品。时尚零售领域的天然属性之一即是购买前需要试用或者触摸，而当今时尚作为一种娱乐和快速消费，基于互联网提供选择的多样性、渠道的畅通性和信息的即时性，其实给了网络购物巨大的机会——频繁购物的购物欲望和不能试穿试用所带来的风险之间的冲突，使得消费者去购买不怎么贵（甚至便宜）的产品——这样一来，消费者的购物欲得到满足，同时又能从心理上接受风险。

同时也有一批购物者是注重物有所值，他们想以更好的价格（不是便宜的价格）购买正品。这部分购物者更加有眼光，并有所选择，而且通常是高收入人群。这部分购物者利用网络购物是为了便捷和追求价值。

对于中国市场来说，网上渠道在不同级别城市之间的差异要远小于线下的差异。三至五线市场有300多个城市，全国总人口的18%，其消费能力正在增强，是品牌商和电商发展市场的大势所趋。网络打破了低级别城市的交易壁垒，加之物流业的蓬勃发展，低线城市的市场将成为中国电商行业的主要战场和推动力量。