专题 | 全球公关传播测量变革与趋势

来源｜《国际公关》

作者｜AMEC主席 Richard Bagnall

过去的22年中，我一直在国际公关传播领域工作，有很多的经验和观点想要跟大家分享。

如今，公关传播领域面临诸多挑战，同时也意味着有更多的机遇。接下来，我们看一下到底面临哪些挑战，又该如何做公关传播的衡量和评估工作，我也会分享一些案例，让大家了解如何让评估更好地指导公关传播。

22年前，我从事媒体监测行业的工作，要每天对报纸进行监测，从邮件和信封中打开媒体文章进行统计。当时的纸媒数量相对稳定，如今媒体环境变化非常快，传统的纸媒都在进行数字化更新，有的已经完成了数字化。哈佛的一项调查显示，在接下来的一段时间内，预估50%以上的纸媒都将消失。那么，如何通过标题、配图等多种形式，让每一条新闻都变得更加有吸引力，对我们来说就是一种挑战。

英国的一项调查显示，如今读者每十人中就有四人不会把文章看完。人类每天只有24小时，面对如此庞大且快速增长的媒体信息量，精力是有限的，作为公关传播行业的从业人员，我们应该对工作方式做相应的调整。

以前的公关从业者更加关注传统媒体关系，如今我们将媒体分为四类：付费媒体、赢得媒体、自有媒体和分享媒体，公关需要管理四种媒体的综合属性，才可以更好地从事媒体传播工作，运作、管理四种媒体的现状和内容，以及它们相互之前的交流，对于受众传播的信息会更加复杂，也更有挑战性。

随着媒体的改变，传播方式也有所变化，但我们对传播的效果和结果进行评估的方式却没有过多的改变。因此，我今天要和大家分享，传播的评估和测量应该做什么样的改变。

AVEs即广告等值或者广告价值，这个标准在国际上被广泛应用。但是，我们不建议大家继续使用这个指标，有兴趣的朋友们可以去看我写的一篇文章，其中详细罗列了该指标不适用的22个原因。

有人对我说，数字化时代的技术越来越先进，评估、测量和监控会越来越容易，很多软件通过仪表盘和图表都可以快速获得数据的统计结果。然而，在大数据时代，我们是为了证明公关传播的价值，通过测量评估得到容易获得的结果，还是真正衡量评估对业务、传播战略、公司目标真正重要的事情。

以往所做的监控和统计的数据，有一些已经逐渐失去了意义和价值，比如，绝对的数值、整体的数量等。过去，媒体的受众和数量相对稳定，这些价值是有意义的，但数字化时代它的意义就大打折扣了。通过调研可以发现，在媒体环境已经很大改变的情况下，将同样的活动前后两年的结果进行比较，会对我们产生很大的误导。

在屏幕上，我们看到的是BBC的一个官方账号，公关人员如果帮助客户在这样的账号中推送一篇文章，要花费大量的时间和精力，不仅要衡量文章及账号的影响力，还要查看粉丝数量。这个账号的粉丝数量是2100万，但根据发帖时间的不同，该账号每天文章的效果又有很大不同，而且，2100万中又有多少真实的用户，也是需要考虑的问题。分析软件告诉我们，其中6%的账号是假的，70%以上的账号非常不活跃，自然对受众的传播效果要差很多。

在这种情况下，我们应该如何准确地衡量帖子的效果，是不是应该用24%乘以2100万?也不尽然。因为还有一个因素会影响数据的真实，账号可以花很低的价钱增加粉丝数量，并付费让他们转发、评论、点赞。这对实际的传播效果有很大的影响，最终得到的数字没有太大的意义，因此不能用这种方式研究。

一项研究表明，61%的网络流量都不是由真人带来的，而是由软件或其他技术手段造成的。宝洁和联合利华的市场总监都曾在公开场合发表观点，警告现在的数字化广告中的很多数字，需要用更精准的方式做相应的监控和研究。根据宝洁的内部调查，广告商及平台给他们提供的数字中至少有10%存在造假行为，这个问题的存在很容易理解，增加了阅读量和点击率，客户需要支付的广告费就会更高。阅读量、点击量等数字越来越失去意义，同等情况下，向受众传递核心信息的作用逐将渐打折扣。因此，在社交和数字化媒体的环境下，我们更需要双向的互动，而不是单向的信息传递。

接下来，我以百事可乐的的项目为例。百事可乐一直赞助超级碗的体育比赛，为了更好地做线上的数字化营销，百事拿2500万的资金投入到社交媒体中，进行一个企业社会责任的项目，在当时看来比较超前。活动内容是，鼓励大家在线上进行投票，百事可乐将为排名靠前的几个项目投入资金。

最终，传统的检测指标显示，该活动为百事可乐带来了非常大的提升，传播效果超过了多数活动。可是，同一时间段的公司经营业绩则与之相反，尽管销售数字在增加，但整体利润和营收却在下降，百事可乐由从前仅次于可口可乐第二的市场排名，落到了第三位，损失了5亿。他们为此要花费6亿到传统广告中，去做补救措施，甚至为此裁员了8700人，其中就包括计划实施这个项目的市场总监。

百事可乐这次活动显示，传播指标成功，企业经营指标却很失败，面对这种情况我们应该做什么。在我看来，即便发生越来越多的改变，有一些基本的内容却不会改变。20多年前，我就向员工介绍了公关传播领域的目标和使命：面向正确的目标受众，传递正确的信息，从而实现既定目标。如今，这样的原则依然有效，其实，做公关传播的目的就是要实现企业的经营目标，实现的方法则是面向正确的目标受众传达正确的信息。

在此，给大家介绍一下国际上经常使用的几个词语：结果、成果和效果。结果就是通过公关传播发新闻稿、做活动，带来的直接结果，比如传统媒体中的发稿量，转发量，电视、网络的报道等等。成果(或者心得)指的是，受众看到新闻报道或参加活动之后，在态度和观点上面的转变，即受众的心得。效果指的是，受众在看到新闻或参与活动后，思想和态度上对品牌和产品有了新的认知，从而采取了实际行动，并对企业的营销目标带来效果。

从企业经营者的角度来说，并不看重一个活动有多少篇新闻报道，而是更看重成果和效果，即通过活动有多少人对品牌和产品有更多的了解，以及会采取相应的行动。刚才百事可乐的案例，问题就在于活动有一个很成功的结果，却缺乏了成果和效果。

所以，我想强调一下，公关传播效果的评估和测量应该避免犯一些错误，要注重真正的成果和效果。以后在办活动的时候，应该优先考虑企业的宗旨和目标，然后将传播的目标与其保持一致，制定相应的公关策略。基于此，我们才可以看到哪些工具和服务是更好的策略和评估方式。以往我们所犯的错误就是自下而上，根据传播活动决定需要哪些工具和服务去做测量评估，方向就弄反了，对企业的经营目标并没有太大的贡献。

为了更好地从公司经营的角度去评估和测量，我们设计了AMEC整合传播评估框架，现在已经被翻译成20多种语言，很多国际机构、公关行业及其客户都在使用，甚至一些开设公关传播课程的大学也在教授这一框架。

AMEC整合传播评估框架共包含七个步骤，分别是目标、投入、活动、结果、心得、成果、影响。使用这个框架，可以把每一个客户的活动建立相应的项目，这是一个互动的模块，七个不同的颜色代表不同的步骤。第一个目标，主要就是考虑企业的经营目标是什么，并提供相应的资料和资源给用户做更多的指导。在具体的使用过程中，就是针对每一个模块做逐一点击，并做相应的分析。

这样，就能得到整个项目从策划到评估的总体报告，更加合理的逻辑顺序，能够有效服务于传播活动。我与英国政府合作过一些项目，如今他们要求各部门从事活动时，都要做一份评估计划，从最初目标到活动的测量评估，都要在报告中有所体现。做完以上工作，就可以很容易制作一个完整的监测分析报告。

英国的研究机构帮助斯柯达一个新款SUV从上市到宣传做了分析报告，最终获得了最高奖——白金奖。如果感兴趣的话，大家可以从我们的官网免费下载这类案例，做进一步阅读和思考，这样的工作流程能否在日常工作中应用。

我的演讲快要结束了，给大家总结一下今天所讲的主要观点。第一，降低对广告等值/价值(AVEs)的依赖，我的文章中详细讲述了不再使用的原因，它不能真实反映传播的价值以及衡量的指标。第二，效果评估不是简单的计数、而是要评测真正重要的指标。不建议大家去看过于花哨的图表和数据，也不能把过于容易得来的数据作为评估方法，要想办法衡量对企业的经营和传播目标有重要意义的方面。第三，尽早明确目标、制定行之有效的计划。不能等活动结束之后再去评估，应该在策划活动之初就去评估活动的有效性，在此基础上，可以策划更好且更准确的传播活动，从而支持传播目标的实现。第四，确保公关传播的目标与组织机构的目标保持一致。不能单纯查看活动的见报率或转发率等信息，而要将公关传播活动与企业经营目标相符合，从而实现更好的服务。第五，证明公关传播的价值——从注重结果转变为重视成果/效果。为了证明公关工作的价值，相比较以前看重讨论量，开始注重活动所带来的成果和效果，要看活动对受众的行为产生了哪些影响。第六，充分利用AMEC的评估框架和资源中心。不要认为这是一个复杂、繁琐的过程，AMEC整合传播评估框架可以帮助你一步步完成这样的工作，此外，我们在座的同事也可以帮助大家更好地去做相关的研究。第七，不要畏惧评估与测量，积极利用测评结果来指导传播工作。一些公关从业者对评估和监测的内容并不了解，甚至对这个结果有一定程度的恐惧，不知如何处理。其实大可不必如此，处理好评估和测量的工作，实际上可以进一步指导传播工作。

去年在泰国举办的峰会，AMEC有幸邀请中国国际公共关系协会的领导参加，全球各地的同行到场，包括众多评估策略行业的专家学者，以及用户、媒体在内，共同分享评估和传播活动的新趋势和要点。因此，非常欢迎大家参加今年6月份在巴塞罗那举行的AMEC行业第十届峰会，是一场全球公关传播评估与洞察领域最高级别的行业盛会，欢迎大家踊跃参与。