广告经费捉襟见肘 CMO们的预算天平开始向市场调研倾斜

 CMO 对数字广告的投入还将持续增加，但他们越来越关心广告是否能被证明有效果。

经过多年的持续增长，企业的营销预算在 2017 年终于开始收紧。

根据权威市场研究公司 Gartner（高德纳）最新发布的《CMO 支出调查报告 2017-2018》，去年，市场营销预算占企业年收入的比例达到了 12.1% 的高峰，但这个比例在今年回落到了 2015 年水平，约为 11.3%。

这份报告调查了 353 位来自年公司营收在2.5 亿美元以上公司的 CMO（首席营销官），覆盖了金融服务、科技、制造业、消费品、媒体、零售等多个行业，并且主要来自美国、英国和加拿大，其中 73% 的受访 CMO 来自年收入 10 亿美元以上的公司。

“虽然降幅还不算很大，但仍然对 CMO 提出了难题。” Gartner 的研究总监 Ewan Mclntyre 说，“过去的预算增加也同样带来了对业绩增长的重大预期，有些并没有达到。”他还表示，受到冲击最严重的是制造业和零售快消公司。

为什么下降，并且是现在？企业营销的预算和业绩挂钩，一种大而化之的说法是，2017 年是宏观环境剧变的一年，尤其对英美国家的企业来说，脱欧，川普上台，飓风等自然灾害都对商业造成了影响。但很显然，过去一年不断传出大公司业绩不佳、积极求变但效果一般的消息，而广告支出往往是在这种情况下缩减成本的首要目标。

事实上，并非所有人都预见到了这个状况。在去年同样的调查中，仅有 14% 的 CMO 预计明年的广告预算会缩减，这意味着大多数企业并没有做好准备。当然，预见到这一点的人正越来越多——今年有 33% 的营销高管都认为预算会进一步下滑或冻结，只有 15% 的人认为明年会加大营销投入。

当手里的钱变少，CMO 们的作风就变得保守起来。获取新客户往往比维持老客户的成本高得多，而如今手握有限资源的 CMO 开始把更多资源放在经营原有的客户上。

调查还发现，67% 的 CMO 计划增加对数字广告的投资，传统和线下媒体的配比则继续减少。

类似的大势所趋都是老生常谈了，但这里面有一些微妙的变化。

去年，Gartner 的调查结果显示，企业在网站建设、电商、数字广告上的投入分别排在前三，但今年，市场分析调查的投入被放到了最重要的位置，占到整体营销预算的 9.2%。

所谓的市场分析调查，包括使用技术、工具，通过了解消费者及其行为来优化营销和广告策略。换句话说，企业越来越重视广告营销的效果究竟如何。

这个变化牵涉到数字广告和传统广告最大的不同：它更容易被测量。同时营销者也寄希望于企业终于可以把过去不知道被浪费在哪的那一半广告如何节省下来。

但事实很沮丧，随着过去一年被集中曝光的数字广告造假事件，让营销者们意识到的是数字广告可能造成了更多的浪费。这也让企业对于归因、测量这些工作越来越重视。

全球最大的快消品公司宝洁过去两年一直在致力于这件事，不久前，公司还对外宣称自己省下来的 1 亿美元数字广告费没有影响到业绩。

超过一半的受调 CMO 都预计他们在事件营销、市场合作等方面的投资会下降，这些微调同样也是在追求效率，与此同时，你能看到今年企业在付费媒体上的花费占比比去年更高了，它们也在寻求更多的代理公司进行合作，支付的服务费比例比去年提升了 3%。

百事可乐、红牛、麦当劳、亿滋，这些大公司多多少少都开始组建自己的“创意部门”，这一度让广告行业感觉到威胁。这些扩张过后的市场部门更多地利用自己更快速的决策和执行力，制造出一些诸如真人秀、大电影等等代理公司难以独立操作的大项目。但随着 CMO 逐渐了解到数字营销行业的复杂性，他们开始把更多工作分散给不同的新角色，此前对营销科技的投资热情也有所下降。

剩下的最后一个问题则是，当 CMO 把广告费省了下来，企业如今把钱都花在了哪里？

我们去研究了一下可口可乐的财务报表之后发现，这家公司的营销支出变化和 Gartner 的报告展现的趋势基本一致。但值得注意的是，可口可乐的其他经营支出（渠道、日常经营等）以及 2017 年的投资金额同样在下降。

作为一个必须常年保持广告轰炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可乐已经经历了连续 9 个季度的收入下滑，但通过成本控制及缩减，公司还是把毛利率稳定在了基本一致的水平。

实际上，今年仍然是可口可乐在全球范围大肆推广全新品牌战略 One Brand 的一年。零度可乐被下架，6 月宣布的无糖可乐（Coke No Sugar）号称是 2006 年以来可乐投资最高的一次新品发布。

同时，你能看到可口可乐在上个月花 2.2 亿美元收购了墨西哥气泡水品牌 Topo Chico，还在英国市场砸了 1000 万英镑给怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包装和市场定位提高利润。

而可口可乐的广告花费虽然在降低，但它所占经营成本的比重在上升，从 2014 财年的约 20%，提升到了 2015 财年的 24%，再到去年的 26%。这意味着可口可乐的营销效率一直在降低。

这里面暴露出的一个问题是，或许对这些占有一代人心中地位的品牌来说，传统的广告已经越砸越没声响了。