揭秘 | 消费者更愿意消费怎样的品牌？

图为凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受媒体专访

据悉，本次报告涉及全球43个国家与地区，涵盖全球GDP 75%的区域，排行以消费者触及数（CRP）为测量指标，揭示被更多消费者购买、经常购买的品牌，即反映消费者真实的品牌选择。“是基于消费者真实购买行为的报告”，虞坚表示，消费者触及数由三部分计算得来，一是这个国家的人口，二是一年中有多少家庭曾在这个时间购买过该品类或品牌，三是这些家庭平均会购买多少次，从数量来说，这“体现了三千亿次消费者的购买决策”，即是对当下消费趋势的反应，也是对未来品牌发展的预警。

从数据来看，怎样的品牌才能成为消费者更愿消费的呢？“一个品牌要增长消费者的触及数，有五个不同的增长杠杆，品牌可以遵循这五个杠杆，从而推动品牌增长”，虞坚指出了“五个杠杆”：首先是创造更多的消费时机，然后是了解更多的市场细分、进入更广的地域、进入更多的品类，直至激发消费者新的需求。“一般来说，如果品类想要突破目前的消费者基数，让更多消费者购买的话，一定要从这五个增长杠杆着手去做市场策略。”虞坚建议。

为了更加清晰易懂，他从五个方面分享了案例说明：

消费时机：英国某巧克力酱品牌去年CRP增长15%，原因是推出了一款可便携式产品，引领了整个品牌的增长。不再是传统的一罐一罐的巧克力酱，而是变成便于消费者携带和户外消费的便携式产品，成功赢得了消费者“钱包的选择”。

更多的市场细分：韩国某品牌开发了很多小包装产品，适合那些常常一个人吃饭或独酌的消费者。随着越来越多的单人生活甚至单人家庭出现，一个人吃饭、一个人饮酒、一个人生活，这种新的“life style”受到了一部分年轻人的喜爱，这样的细分市场值得研究趋势，创意产品，因为中国也将出现更多的细分市场。

更广的地域方面：对国际品牌来说，进入更多的国家是非常容易实行的，例如某品牌从沐浴露进入母婴用品，再将婴儿系列推进印度市场。由于印度市场人口规模非常大，所以成功的帮助品牌提升了CRP，并扩展了品牌足迹。结合中国现状，“一带一路”正在成为掘金热点，未来5-10年，“一带一路”对中国品牌而言都有着非常大的发展机会，趁着这股“东风”进入更多国家和市场，品牌扩张趋势指日可待。

更多的品类：某咖啡品牌咋英国推出了一款高端速溶咖啡，消费者可以在家冲泡好，随时外带出门。尽管速溶咖啡是非常成熟的品类，特别是在英国市场，但去年该品类依然做到了5.4%的CRP增长、53%的消费增长，究其原因，是该品类一方面满足了消费者对“高端”的需求，另一方面满足了消费者对“便利”的需求。

消费者新的需求：很多品牌都在积极探索和进入跨界领域，例如酸奶品牌进入面膜领域，汽车品牌布局酒店领域等，对品牌来说，依据自身优势发掘新的消费需求，是一件有趣且有必要的事。

当然，对大品牌来说，品牌增长可能要有更多不同的杠杆，但归根结底，都离不开品牌与消费者的情感连接，所以从产品创新、地域覆盖和新的营销策略方面，品牌都可以深入挖掘，“与消费者建立更多联系，激发品牌与消费者的情感共鸣。”虞坚说。

消费趋势：发展中国家愈显重要，本土食品饮料更受偏爱

“品牌取得于消费者怎样一次次、一年年购买，如果不付诸购买决策，那么这种‘喜欢’过于空泛”，在虞坚看来，品牌消费影响来自于消费者的“钱包投票”，只有真实的购买决策和意愿，才能代表消费者对该品牌和产品的认可。

从报告数据可见，全球和中国的快消品市场趋势都面临增长放缓的挑战，全球市场从前一年的4%同比增速放缓到最近一年的3%，亚洲则从6%放缓到2%，唯一有所增长的大洲是拉丁美洲，需要考虑到其极高的通货膨胀率，“其增幅多源于通货膨胀。”虞坚举例表示。

“如果我们来看全球发展中国家和发达国家市场的话，可以看到这三年的明显变化”，虞坚表示，在全球消费者调查数据之下，显而易见的趋势是发展中国家及其市场的重要性其实越来越高，而发达国家在全球的快消市场中的重要性相对有所降低，“其实最近一年发展中国家的消费市场占比已经超了整个快销品市场50%以上，达到了51%。”

另一方面，数据显示全球快消品市场平均增速3%，而每个国家的本土品牌增速则接近4%，“中国市场的趋势是这样的，全球整体趋势也是如此”，虞坚表示，包括一些欧洲国家在内的全球很多国家，都呈现了这一趋势，例如土耳其、俄罗斯、希腊、意大利等国，其本土品牌份额都有所增长。“本土品牌和国际品牌之间存在差异”，例如在中国差不多是7：3的占比，国际品牌约占中国市场24%，本土或中国品牌占76%，虞坚表示，“从主要国家和地区来说，其实本土品牌都是在市场中占据着主导地位。”

基于消费者的钱包投票，可见由于饮食习惯所带来的偏好，导致食品饮料行业的本土品牌更具优势，“消费者一般更偏好本土品牌”，虞坚对这一观点表示了认同，在他看来，中国市场食品饮料行业的本土品牌，占据着非常重要的地位，而美妆、健康类产品则是外来品牌更受消费者欢迎。