2017年6月23日，品创方略创始人兼CEO张弛先生出席了在北京举办的“新常态下房企品牌力提升—2017保利地产品牌智库峰会”，并就消费者洞察和地产品牌体验创新进行案例分享。本次峰会由保利地产、中国市场研究行业协会（CMRA）联合主办。保利地产集团和区域公司相关负责人、市场研究资深专家、高校知名学者及全球性咨询公司代表，共20多人参加了本次研讨活动。张弛先生的案例分享聚焦在两个课题，一是消费者洞察和产品创新如何帮助房地产企业促去化、提溢价和全生命周期盈利，二是品创如何通过“洞察三部曲”解决传统研究难以落地应用的问题。
品创认为，在销售额不断创造新纪录的外表下，中国领先的房地产企业正面临前所未有的挑战：一方面驱动房价上涨的关键因素M2增速正处在下行拐点，另一方面消费者想要越来越好的居住和生活体验，对开发商来说，一二线热点城市拿地成本高企，开发商必须通过高附加值的产品和服务设计创造卓越的用户价值，三四线的城市化进程越来越难以匹敌商品房供应的速度，开发商以成本为中心的发展思路难以适应当下挑战。唯有以消费者为中心，在企业战略目标的指引下，洞悉竞争对手产品演化的阶段和方向，立基于企业的独特资源，方能建立致胜的产品和服务体验。
张弛先生指出，大家都同意消费者洞察是研究的核心价值，更是企业的战略资产，但是，对什么是消费者洞察、如何产出消费者洞察、如何让洞察落地这些问题却并没有清晰的共识。品创认为：“消费者洞察是指消费者对品类/产品/品牌的隐性习惯与态度，可以在产品创新和品牌营销中用来激发消费者，以改变他们当前的心态和行为。”这里有四个关键词，“隐形”意味着洞察应该是新鲜的基于事实的，但应该是深度的，需要挖掘的，那么应该如何“挖掘”呢？“可以在…”意味着洞察具备指向行动的潜能，注意，是潜能，那么，应该如何“激活”洞察呢？“激发”“改变”意味着激活的洞察可以用来影响消费者的态度/选择，那么，如何“量化验证”不同的洞察的潜在价值呢？
作为洞察和创新咨询专家，张弛先生分享了品创独有的“洞察三部曲”，即通过挖掘、激活、验证的三位一体的方法论，让洞察的价值最大化，并有效解决研究结果应用落地的难题。
在挖掘消费者洞察阶段，品创以人本主义定性研究为核心方法，整合了创新咨询、品类扫描、大数据分析等工具，从而清晰地回答“目标消费者是谁，他们需要什么，想要什么”这三个关键问题。
传统研究的局限在于缺失第二个“激活”阶段，刚才我们谈到，洞察具备行动的潜能，但洞察本身并不是行动方案，从洞察到行动方案，是从理解消费者，把消费者的“需要”“想要”，转化为企业的“能做”，这种转化，绝对不能单纯依赖外部和内部的研究团队，一定需要整合企业的内部利益相关方，例如产品企划、研发、销售等。在品创的实践中，激活阶段可以通过创新工作坊、策略落地工作坊、头脑风暴等诸多方式实现，其要义在于整合企业内部的知识，把消费者洞察激活为多个产品解决方案。
有了基于消费者洞察的产品解决方案，定量验证就是第三个阶段。和传统冗长的描述性定量研究不同，品创洞察三部曲的“验证”阶段，强调通过大样本的、快速的、简短但精巧的方法设计，例如A/B Test，结合分析等工具，不要在定量中问消费者要什么，不要单纯看前三位的频数分布，重点需要看不同分组用户对不同解决方案的差异化偏好，同组用户中，同一解决方案中不同利益点对用户的效用值差异，从而基于统计学验证不同方案的潜在价值。
对于传统研究的边缘化，张弛先生认为其核心在于对洞察只有方向性共识，但缺乏明确的界定和操作性的流程。上善若水，但何为“善”？正如黄仁宇在“万历十五年”所谈，“各人行动全凭儒家简单粗浅而又无法固定的原则所限制，而法律又缺乏创造性，则其社会发展的程度，必然受到限制。即便是宗旨善良，也不能补助技术之不及。”
品创方略的使命，在于挖掘洞察，应用洞察，这不但需要整合人文艺术和统计科学，也需要清晰的商业思维和创新方法论。“洞察三部曲”这条路上，荆棘丛生，山高路险，但不这样，又怎能看到更壮美的风景，又怎能让前行者在几十年中依然保持旺盛的好奇心和战斗力呢？
2017年6月30日
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