如果都听用户的，还要你干啥——如何理解和分析用户需求

做产品设计和运营时，当然要以用户为中心，因为产品是给用户使用的，这没什么可讨论的。但不等于要百分之百听用户的话，不是用户说什么都对。

运营人员和用户接触的最多，也是职责和价值所在，肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。与用户保持沟通，是非常有必要的，但有时也会存在一些问题。

好处是，了解用户的感受和需求，可以做直接有效的沟通，成为整个团队与用户之间的桥梁。

坏处是，由于和用户接触的频次太多，量级太大，有可能被杂乱无效的用户反馈影响，从而影响运营决策。

好处就不用说了，大家都明白。

重点说坏处，为什么与用户沟通有时会接收到无价值，甚至错误的信息。

这个问题分为两种情况，一种是你选择沟通的对象不是目标用户，就是选错人了，那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免，给出目标用户的硬性特征就行，如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等，这里就不展开了。

另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求，导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是，如何理解和分析用户的需求。

所以，现在的问题不是听不听用户的，而是怎么听。这是技术活，也是运营的重要价值之一。下面是我的看法：

这里说的骗，不是有意欺骗，而是用户在对你表达观点时，很可能不是自己真实的想法。一定要事先意识到这点，是与用户沟通的基本要求。

你接触到的用户反馈，大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都是有目的的，比如是情绪的宣泄和表达，或是希望引起官方重视，从而解决这个问题，让自己获益。

所以，用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容，出发点不一样，就会直接影响到立场，只能代表个体用户的观点和利益，不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论，是以产品收益为目的的客观理性内容，是要适用于绝大多数人的。

说到这，问题就暴露的很明显了。用户反馈和运营期望的矛盾，就是感性vs理性、主观vs客观、个体vs群体的矛盾，是有本质区别的。

这样的案例就在身边，比如用户经常说你们做一个什么什么功能，或加一个什么什么分类，我们肯定会用的。如果真的做出来，你会发现他们根本没人用，当时提建议的人也不知道跑哪去了。

再说个完整的案例吧。我刚到猫眼电影时，虽然是一个纯交易的app，但我们决定把UGC做起来。我先想到的是让影评人发布优质内容，于是咨询了几位KOL，想听他们的意见。

KOL们纷纷觉得这事不靠谱，给我列举了很多这事做不成的原因，比如猫眼没有PC端，只用app怎么发长文；猫眼是一个卖票的，谁会去这里看影评，会觉得很怪；猫眼怎么和豆瓣竞争，没理由来你这啊。

他们说的是有道理的，但这是硬要站在我的角度去分析问题，其实不需要，这也不是他们擅长的事。我认为问题的核心根本不在他们说的这几点，只要我能满足KOL们的需求，他们自然会来发布内容。

当时小规模的邀请几位KOL来试发，甚至初期都是我们要授权，在后台帮忙发的，然后精准的展现给对应的用户群体。很快，这些影评有了很多评论和赞，满足了影评人的互动需求；另外，这些影评人在业内的个人品牌也有提升，他们自己会有明显的感知，比如圈内人会对他说，最近很火啊，在猫眼上看到了他的作品。

就这样，这些影评人就在猫眼开始贡献内容了。我当初之所以坚信这件事可行，因为我分析了影评人的需求，是网友的互动和业内的认可。我做的这件事，如果可以满足他们这两点需求，其他的问题都可以无视。而影评人之前给出不可行的反馈，是他们主观的感受和判断，并不是运营的结论。

想要理解和分析用户的真正需求，只是以用户发出的声音做参考，肯定是不靠谱了。正如第一点所说，用户说的可能是骗你的，或者只有不满意的那一小部分人才会站出来说话，绝大多数满意的人没必要说什么。

所以，不能只是听用户说了什么，而是看他做过什么。具体说，就是分析监控你的目标用户，在竞品或你的产品上有什么行为。以实际发生的行为做参考，肯定比用户自己说的话更可信。

还是以上面提到的猫眼电影为例，当时我在主观猜测，会不会有这样一个群体：

他们单纯是电影发烧友，与电影圈没有利益瓜葛，有能力写出优质的内容，且频次不低，没名气没粉丝都没关系。他们会被良好的氛围和用户带来的互动所激励，从而在平台上活跃。

为了印证这个猜测，在猫眼电影上，监控KOL的发布频率和质量，选出几个符合要求的，与他们见面沟通交流，来判断这个人的情况。在站外，我们研究竞品，从中寻找这样的KOL。

后来我们发现，老牌电影网站时光网是非常理想的调研平台。时光网做的很早，聚集了一批电影发烧友，纯粹是因为喜欢，才聚集在这里，会写一些影评类的内容或话题。

我们在约了几位时光网的活跃KOL一起交流，从他们身上印证了我的猜测。这里就有我的目标用户，他们是真实存在的，没名气有热情，且会被很好的氛围感染，会被用户的互动和鼓励激励，这就是当时猫眼电影理想的KOL目标人群。

从这个例子可以看出，我们找到一个客观存在的案例，去证实或得出一个结论，以此来判断用户需求，指导后续的工作。这是已经发生的事，我们只是去探索这件事发生的原因，从中获取靠谱的结论。

为什么理解用户是一件挺难的事，因为需要换位思考。你是官方，不是用户，你们是站在对立的立场上。用户希望你全力服务好自己，你希望用户会帮你达成目标。

所以，要想真正的理解用户，就要换位思考，就要打破这种对立的立场。努力让自己成为用户，把自己扔到用户群体中，去用心去感受，去看身边的用户们在关注什么、交流什么、对待很多事情的态度是什么。如果能做到这点，相信你肯定会是最懂用户的运营。

这里有两个问题需要注意：

首先，你可能说，用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的，要真的做到融入进去，有些抵触和不情愿。我的观点是，这就是你的工作，是你的选择，是你应该做的事情，你就必须去全心投入。如果你真的做不到，可以换一份工作，不要身在其位，不谋其职。

其次，深入用户群体这件事，一定要自己亲力亲为，不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研，你也要用自己的方式去参与，不能只是听同事的反馈。听别人的反馈，就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的，把他们的结论一股脑的移植到自己身上。不是自己的分析结论，理解也有限。

我的做法是这样的，以大量当面沟通交流为主，以调研为辅。 当面沟通交流，就是融入群体的过程，和用户交朋友，一起参与活动、一起玩。做电影领域时，我们就和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙；做运动领域时，就和用户一起聊滑雪、玩滑板。

以调研为辅，是因为这个领域的工作太专业，需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。

在调研过程中，存在太多误导用户的坑。你会发现，调研的结论总是和你之前的预想是一致的。这并不是因为你预想有多准确，而是因为你设计了不合理的调研环节，在问题描述上有错误的引导；以及分析的方式也可能有问题，只选择看见你想看见的结论，所以才会有这样的结果。