宇见|发现营销SDi白皮书（中）

星巴克的桌子暗含了最直观的体现：该品牌很多圆桌都包含了这样一个有切面的设计，如此两张圆桌就很容易被拼接在一起。它直接响应了星巴克“用咖啡勾连社交生活”的价值主张。
 

产品表达围绕品牌价值发现，翻译成张小龙的语言其实就是“一切以用户价值为归依”。我们尝试用大家都非常熟悉的“微信公众号”来做简要分析：

 

首先，当我们说价值观表达是一个品牌价值发现的浓缩，我们会看到：用户确实会通过一个品牌的Slogan，通过你的价值观表达去“检测”你是不是表里如一，你的产品是不是“口惠而实不至”。

微信公众号提出“再小的个体，也有自己的品牌”，这个表达从该产品上线至今一直没有换过；看来，微信公众号的“价值发现”在于要为那些很小的个体甚至个人，来提供一个构建品牌的机会。

那么它的产品是如何围绕这个“发现”来做呈现和表达的呢？

（1）中小个体构建品牌与大品牌一样，也需要去聆听消费者和进行用户沟通。微信公众号平台提供了直接的交流功能，今天很多自媒体平台还没有实现这一步。允许读者留言评论不能代替和用户的直接沟通，用户在文章下评论和他跟你在后台交流代表着完全不同的意义。微信公众号的“交互”属性为中小个体构建品牌提供了必要前提。

（2）中小个体构建品牌需要数据分析作为运营支撑。公众号平台提供了不断迭代的数据分析工具来帮他们做到这一点，这为缺少产品技术能力的内容生产者提供了很大帮助。

（3）推出“原创保护”是帮助中小个体构建品牌最有力的“表达”之一。这让普通用户追溯内容源头变得容易，让中小品牌在很大程度上免受侵权盗版（专注于内容的原创者本无力在维权方面投入过多时间精力），这一点对优化整个自媒体生态环境起到了尤为关键的作用。

（4）最关键的是，公众号平台能够在产品中对他们的“价值发现”持续坚持。比如，在2013年公众号平台推出早期，有很多明星帐号突然涌入，看起来像是过去新浪博客、微博用明星启动市场的做法。但很快，这些帐号似乎在一夜之间“退潮”了。又比如，今天某大V想要一个“原创”，可能也需要一段时间运营，达到一系列指标，而不是你出名，平台就“天然”地给你一个“原创”。这些细节都是产品表达对品牌“价值发现”的严格执行。

在市场中我们又会看到另一些喜欢“朝令夕改”的品牌，今天宣称一种用户价值，明天又宣称另一种用户价值，产品运营疲于奔命地迎合着各类“更有利可图”的客群，这就是很多明星产品为何急速陨落的根本原因。

很多时候，品牌为了优化产品中的“表达”，使之更完美地符合品牌的价值发现，就需要借助有效的用户洞察。下图揭示的是“价值表达”与“价值洞察”之间存在的此种关联。


 

无印良品就非常善于用这种方式来优化自己的产品与服务：该品牌的价值发现在于“低调内敛的生活态度以及对生活合理性的追求”。这种合理性体现在其产品的材质、设计以及包装等方方面面。为了能不断充实这一品牌内涵，无印良品会借助用户洞察来创造一系列更具“合理性”的产品。
 

比如，一个帮助用户清洁居室的地板擦盒，这一产品从创想到诞生都“经历”了哪些环节呢？

（1）品牌发起“享受清洁”的研究课题，在网上接收投稿，分析顾客反馈，制作市场调研表。随后派出工作人员，调查清洁工具在家庭中的实际使用情况。

（2）通过网站进行清洁工具市调，询问每种工具的使用频率，并在其中发现了“轻便简洁”“能清洁仔细”“清洁工具的收纳场所”等关键用户诉求。

（3）分析调查结果，将重点放在多数人使用的“地板擦”上，并基于洞察明确了“要方便取用、即使放在显眼的位置也不能影响美观、最好能够自立”的产品核心诉求。随后提出3种创意方案，并以投票最多的创意为原型，实现商品化。

 

产品（服务）的价格，与其功能、设计等要素组合在一起，影响着用户对其价值的判断；价格通常是最让人敏感的一种“价值表达”。
 

品牌如何给自己的产品（服务）定价？

营销中有三种主流的定价模式：

A、基于成本的定价

B、基于竞争的定价

C、基于用户价值的定价

其中，成本是品牌考虑价格的重要因素，产品定价不能不考虑成本，道理不言而喻。基于竞争的定价是品牌根据竞争者的策略、成本、价格和产品来定价。比如，如果品牌身处一个还未出现统治性玩家的高价市场，可以通过低价将弱小的对手挤出；反之，如果市场已经被低价的大型竞争者主宰，那就可以通过提供高价的高附加值产品，来瞄准未被满足的补缺市场。

基于用户（顾客）价值的定价是指基于购买者可能对产品（品牌）产生的“价值感知”来定价的策略。比如，脑白金为什么可以定一个高于其它保健品的价格？因为它不仅是保健品更是一种“礼品”。礼品需要体现出赠送者对受赠者的关爱，要令购买者觉得“有面子”，这些才是消费者真正关注的“用户价值”，因此一个高于普通保健品的价格才能更好地“表达”出这一价值。

在一些高端消费品类的极端情况下，价格的“表达”属性被急剧放大，轻松超越产品的功能性能，而成为了第一位的“用户价值”。来看看《消费者行为学》带来的这个冷笑话：

两位石油新贵在莫斯科的酒吧里碰头，其中一位正炫耀他3000美元的新领带，另一位则对此嗤之以鼻：“从这里跨过两条街，你能花5000美元买到一条一样的！”

SDi从“价值表达”的角度看待产品（服务）的价格，认为企业应该以“用户价值定价策略”为基准，兼顾基于竞争和成本的定价，理由在于：

（1）产品定价不可能不考虑成本与竞争关系，但过早地关注这两者容易让品牌误认为自己与竞争对手创造的是“同质产品”，从而丧失探索独特价值的动力，而导致陷入价格战的恶性竞争。

（2）能创造独特用户价值的品牌才享有更高的价格控制权和利润。比如，苹果过去曾使用“市场撇脂定价法”——最新推出的智能手机定最高价，之后逐渐减价，在市场上一层一层地获取收入。能采取此种定价法的前提是用户对品牌价值的感知（核心技术、产品质量、品牌形象、独特情感体验等要素）必须能够支撑它的高价位，而竞争者由于无法创造出与之类似的价值，因此很难进入该市场来削弱这一高价位。

（3）当价格“表达”与“价值发现”保持一致，此时价格最有说服力。比如，星巴克同比麦当劳咖啡，其价格当中包含了很多服务和社交体验的“品牌溢价”；而早期的小米手机同比苹果，价格就成了该品牌“极具性价比”这一用户价值的最有力表达。

4、传播与内容营销

包括公共关系（PR）、广告、社交媒体、自媒体运营在内的企业传播行为，是价值表达的第四个重要方面。企业传播行为涉及非常宽泛的话题，同样，在这里我们仅尝试归纳3条认为最重要的“一级原则”。

（1）传播服务于构建认知。

品牌传播的第一要务是什么？答案永远会是——构建用户对品牌价值的认知。

因此，当我们提到传播，我们就不能不将之与品牌的“价值发现”和“价值植入”这两个核心要素进行一并讨论，我们又再一次回到了SDi的基础含义：品牌通过自我探索（Self-Discovery）取得价值发现，然后通过表达，将其植入（inception）到用户的心智当中。品牌传播必然比产品、服务、价格、设计这些“表达”更多地承担了构建认知的重任。
 

另外我们也已经讨论并注意到，品牌传播要植入什么？什么是认知又如何构建？用户的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度上的“知”，了解到这一点，就对我们要植入的东西提出了要求：这里不仅要有独属于品牌的核心信息，还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。要做到这一点就不仅要关注“说什么”，还要关注“在哪说”和“怎么说”。

正如麦克卢汉所言——“媒介即讯息”，媒体环境和表达技巧，与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的感知，从而综合地影响着品牌inception的策略。我们的目标是，一旦提起这个品牌，要让用户立刻产生一种非常明确同时又有别于竞争对手的独特“感知”。

MINI的传播很好地实践了这一点。比如，MINI的“价值发现”在于为那些喜欢打破传统，有顽皮感的“特立独行者”，设计“个性化”十足的汽车。“Not Normal”是基于此种“发现”生成的价值观表达。 
 

我们在MINI的传播中基本上找不出一个不符合“Not Normal”的细节，当我们去看该品牌拍摄的微电影《进藏》，一群奇思妙想的人从5线进藏讲述令人动容的故事；当我们通过该品牌的《城市微旅行》，寻找那些“奇奇怪怪”建筑里的“意意思思”，当我们去看他们拍摄的视频TVC，出街的Social海报，还有微信公众号里那些奇怪的标题，无论何时何处，你几乎找不出一个可以用“Normal”来形容的MINI内容。

宝马是另一个生动说明。有人会问，大品牌把大量预算花在创意表现上有多大意义？答案是，非常有意义，只要它能去“表达”品牌的核心价值。品牌的传播跟产品一样，都是用户认知你的窗口，你的传播带给人的感觉其实和你的产品带给人的感觉一样重要，甚至更加重要，因为如果用户无从感知你的价值，那他为什么要来体验你的产品？

所以，如果宝马这个品牌谈论的是“悦”，我们就要问：你的传播究竟有没有“悦”到用户？不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑，再把Logo放大，而是通过存乎一心的运用之妙，在“媒介即讯息”的考量之下，让用户自内而外，由衷地产生出那种“悦的感觉”。

宝马过去有一则广告曾这样说：“我们意识到，我们所提供的产品给顾客带来的感受和我们提供的产品同样重要”。我想这句话的另一半也完全成立：“我们的传播给用户带来的感受和我们的产品同样重要”。

（2）传播凸显品牌价值在当下时空中的唯一性

品牌传播能够在用户心智植入一个包含了“功能”与“情感”两方面的认知焦点，像MINI的“not Normal”或者宝马的“悦”，这对品牌通常是最有利的。但在一些时候也不绝对，比如，当一个品牌还没有取得“价值发现”，当品牌对自己的价值观表达缺乏提炼，或者根据品牌自身发展周期与竞争关系，需要在特定时期“植入”一些不同的信息，他们的表达也可能因此而偏向“功能主打”或者“情怀主打”这两端中的一端。

如何平衡好两者关系？

总体原则是：传播应该去凸显品牌价值在当下时空场景中的唯一性。在功能价值无法建立差异化的情况下多谈情感，在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。

以汽车行业为例，如果你是一个新品类开创者，通常需要更多地强调功能，从品牌的功能价值出发。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始，再逐渐引入情感表达（极客、创新与环保）。相反，在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择，是率先提出并主张一种独特的情感价值，然后再自上而下，向功能方向寻求支撑。英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车重压之下，近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个成功应用典型。品牌会如此选择，是完全从“需求原理”角度，对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。

（3）让传播借力于用户洞察

前文我们介绍了洞察在营销中的三种主要作用：

A、上图左上，用户洞察帮助品牌取得“价值发现”（白皮书上篇里的星巴克、帮宝适和奶昔案例）。

B、上图左下，洞察帮助品牌优化产品中的“表达”（本篇中的无印良品案例）。

C、上图右侧，洞察帮助品牌优化传播中的“表达”（上篇中的奶昔和贴吧案例）。

接下来我们再强调一下第三种，如何通过洞察来优化传播中“表达”。

上图这两则动物保护广告虽然画风不一，创意却颇有异曲同工之妙。画面左侧的广告，通过展现一只小象和妈妈关于“我长牙了”的对话，寥寥数语，竟将观众迅速拉入到一种感人至深，甚至潸然泪下的情绪之中；而画面右侧，广告则通过诉求“你的孩子，虎庇佑；虎的孩子，谁拯救？”从逻辑与情感，理性与感性两个层面，来敲动用户的恻隐之心。

这两个广告能感人至深，正是因为营销人凭着一颗同理心，将真实生活场景中的细微洞察反哺到创意端，从而创造了强大的情感卷入。

在这样的情况下，当我们说借助洞察优化传播，并不是要求我们去洞察“表达什么”，而是说我们要带着“如何表达”的诉求去生活中寻找洞察，寻求灵感，只有借助于真实生活中的洞察，才能够让你的价值发现、价值观表达落地，展现出足够丰富又具有人情味的细节，展现出高感性营销与人格化表达的强大魅力。

《2016 发现营销SDi白皮书》

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