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从设计角度看创新
我们IDEO从三个维度来看待创新——人的需求性、技术的可行性和商业的永续性，我们永远从用户的需求度出发，通过许多定性研究去观察我们的用户究竟需要什么，潜在的需求是什么；而这其中很多的想法需要不断的探索和验证才能知道用户的需求和我们设想的重合度。“设计—创新—咨询”这三个维度的结合，要求我们的团队中间既有不同类型的设计人才，包括工业设计师，交互设计师，工程师，也有商业设计师等，商业设计师和工程师主要为我们提供后期商业模式和技术方面提供可行性的策略建议。今天我想分享三个故事，分别关于“体验”、“忠诚”以及“碎片”，结合国内外不同的案例，以此来透视我们所看到的行业内部变化和市场转变，以及如何展示品牌，如何透过不同的机制和方法来传递品牌的价值。
关于体验
在工作中，我们会做很多定性研究，会跟很多不同的消费者做访谈，观察他们如何进行购物。5年前，我跟踪过上海一个非常普通家庭夫妇的消费行为，了解他们的购物行为和生活偏好，一番努力下来似乎并没有呈现出与众不同的特点，后来当我问他们可否向我展示下你们近期觉得最好玩的东西是什么的时候，两个夫妇立马掏出了上海世博会的护照本，整个护照本上面都盖满了各个场馆的印章。尽管当时天气十分炎热，世博会每天也都是人生人海，但他们向我表示他们去了世博会16次，并且一定还会再去，争取看遍所有的展馆。我很好奇，我问他们到底是什么吸引你们，他们表示最大的乐趣在于世博会让他们可以不用出国，用一种非常快速的方式体验到不同国家的生活方式，了解到不同国家的精神。如今出国旅游已经非常普遍，如果要从旅游这件事来看品牌的话，其实每个品牌就像世博会中展演的国家，都有自己的理念。
而如何帮助客户感知到品牌的精神理念呢？前段时间，我去了西雅图的Starbucks Reserve（星巴克臻选），现在上海也已经开张，看起来像是星巴克的副品牌，但实际上的感觉更像是星巴克的咖啡生活馆：在一个浓厚的西雅图风景的氛围下，在场馆里面学习如何制作咖啡，体验休闲的咖啡文化，同时场馆内部也提供了一些和咖啡不相关的品牌跨界产品，如杯子以及笔等等——这种跨界合作的方式将咖啡文化提高了一个层次，也将自身品牌的趣味度提高，通过结合其他品牌从而提高自身品牌的意义，而场馆内通过咖啡历史文化的介绍亦让消费者了解咖啡的历史与意义。其实这样的理念在中国内地有些企业已经存有并且实践多年，比如几年前在上海开业的Seesaw Coffee，目前已经有6家分店；他们的客户体验感很强，他们向客户提供培训，让他们知道如何去制作和品尝咖啡，所以这就是通过用户体验来强化品牌。
另外一个例子是诚品书店。诚品书店不仅是一家书店，还是一家餐馆，还提供很多手工艺的产品，而其核心理念是用书的文化带出人文精神。服装行业也有很类似的例子，比如无印良品在淮海路开设的旗舰店，不但有服装，也有其他家具品牌的展厅等等，所以跨界的目的是在于把品牌之外的涵义带进品牌里面。另一外案例分享是衡山坊，它的塑造者定义了另外的一个新空间，在衡山坊里有四栋楼，分别通过四个不同的维度定义了不同的生活方式，不仅仅有服装店，还有餐馆，书房，生活用品店等等，通过零售体验将生活方式传递给消费者。我们如何通过体验表达出我们品牌的生活哲学和精神？如果消费者已经不单单注重产品以及服务，并且已经准备好感受品牌价值的时候，究竟我们应该如何定义零售空间的角色？当互联网冲击实体门店的时候，我们应该如何改善零售空间，定义自己的品牌？我们的零售空间里又有多少是讲品牌，多少是讲产品？我们的零售战略有哪些应该是给予更多的体验？
体验式布局。我们应该如何去树立产品的体验布局？很多品牌找到我们，希望可以改善体验的布局，希望可以做得更加酷炫。当我们去观察一个零售行业的空间设计则是从一个体验式布局的角度去分析，体验式布局由四个部分组成：空间、产品、服务以及员工本身，这四个维度的结合以及如何联动来表达出品牌的价值是体验式布局成功与否的关键，然后是我们如何通过品牌的跨界来强化我们品牌自身的特性。
“From and To”理念。现在有很多品牌在做跨界合作，在品牌的什么阶段才适合做这种跨界的品牌强化？我们会采用‘from-and-to’的方式来思考，以前我们讲产品和服务很重要，而现在是讲从“产品+服务”到“故事+体验”，这是在互联网时代一个很大的转变。从提升门店设计，到规划整体的体验布局；从只讲自己的故事，到跨界合作与融合。这三个“From and To”，我们视之为创新设计的起点，蕴含了大量的机会点。
关于忠诚
我想分享一个故事，是我日本的同事告诉我的。他们曾经在一次团队旅游中，去一家距离东京几小时车程的金沢，专程去了当地的一家小餐馆吃饭。我们在一层用餐，餐厅并不大，装饰空间充满了和风。整个餐馆就提供五道菜，料理少而精致，令人非常满意。用餐完以后，服务员上来给每人一个看起来很像钥匙的小牌子，说下次来“可以开通上二楼用餐，并且解锁五道新的菜式”。我的日本同事就一直向我们推荐这家餐馆，非常有趣！这是一个非服装行业的案例，但是却使用了不同的方法带出自己的服务，并建立和客户之间的忠诚度。我们如何通过游戏化的方法来提升平台中的忠诚度？这个案例就是成功借鉴了游戏的方式来维护客户忠诚度，不仅在线下体验中广泛使用，在线上的一些互联网企业推广中也有应用。
再和大家分享一个APP的案例，叫做氧气，这是一个帮助女性用户选择内衣的APP。有趣的一点是它不单有购买，而且还建设了一个渠道——内衣体验师。成为体验师后他们会发 三件内衣给你，如果都不喜欢可以退回，喜欢则可以选择购买；如若每个月的上传的内衣自拍照达到一定数量，你可以免费自选一件留下来，送给你。如果上传的照片获得很多人的点赞，还会有现金奖励，可以用来购买更多的内衣。所以你可以看到，在它的平台上有很多女生在展示内衣自拍，甚至会写一些短文配合，不仅仅是展示内衣产品本身或者是自己，更多的是自己的生活态度和情调，以及内衣对于自己生活的改变。在这些照片下面的详细信息中，可以看到体验师展示的不同内衣产品的具体型号等各种信息，以及成为体验师的方法。而如果你选择具体一款内衣产品，也可以看到不同的体验师对其的展示，所以这就产生了一个“产品—体验师”的循环，企业没有在写文案，反而所有的文案都是用户的自我维护与推销，自我变成网红，以此形成一个强大平台。虽然这和游戏不同，但其等同于创造出了一个平台让用户去发掘自身的品味和生活态度，以及感受他人的生活状态。
传统的客户关系管理系统的观念是通过海量用户的涌入沉淀出一群最忠实的粉丝，而互联网方法刚好是相反的：通过一群粉丝不断地以滚雪球的方式创造用户。如何抓住一群“死忠粉”来打造你的品牌涉及平台构建的问题，这也是互联网时代客户关系管理系统需要的新思维。而我们要如何创造一个互相传播的平台或者工具？它可能是一个App，可能是一个线下活动，也可能是一个游戏化的机制，可能是各种不同类型的方法，我们如何用这样的故事和工具去做品牌的交互式的传播？我们如何从过去奖励重复消费的方式，到鼓励有计划的互动？
关于碎片
我们通过一个故事来理解碎片。我们记录了一个用户购买床单的故事，我们请她自己和家人记录她整个购买过程和经历，我们以此来了解中间到底经历了多长时间，发生了什么。刚开始是用户在朋友家里看到宜家杂志里面的款式，于是产生了一个购买床单的想法。所以回到家，使用淘宝看同款并收藏了一些潜在购买对象，但并没有买；之后去无印良品实体店，刚好遇到了打折，但颜色并没有特别中意，所以空手而归；回家以后打开宜家网站，看到中意的款式，刚准备下单，发现宜家需要额外支付邮费，觉得淘宝都是免邮的，又中止了购买行为。于是第二天上班路途中，开始翻看之前淘宝的收藏款，但在比较了淘宝并参考了其他人的意见后，最终其亲自前往宜家购买。这个看似普通平常的购买过程，我们将其记录成“用户旅程”：从探索、发现、比较，决定，经历线上、线下、不同使用工具间跨界使用，持续了16天的购物过程，给了我们一个有趣的启发：消费者处在碎片化的生活中，他们搜索、比较，以及决定购买的时点在哪里？我们在公交车上也可以购物，但我们通常不是在买单，而是在收藏；给自己的伴侣看也是在购物，但是是处在比较的过程。我们如何将这些碎片化的生活串联起来？如何让我们的品牌故事以及理念嵌入这种碎片化生活的每个时刻中？在上面的案例中，宜家虽然是最后的赢家，但也可以看到它面临着很多的潜在竞争者，其在这场用户争夺战中仍是危险的。
分享一个我们几年前为The North Face做的案例。作为美国第一户外品牌，The North Face在美国的广告投放，通常是一个男子征服险峰的阳刚形象。所以我们的首要任务是帮助The North Face理清中国人对于户外的概念是什么，以及品牌理念和消费者的重合点在哪里。我们提出在中国，大多数人对于户外的概念不是征服自然，而是享受自然，比如传统的和家人朋友结伴出行以及现在流行的驴友团，中国式的户外活动更强调社交职能，即如何与家人朋友分享感情和经历，分享和共享是非常重要的部分。因此The North Face在中国需要对品牌进行重新定位，广告投放也应重新制作。现在，你看到The North Face在中国的广告很注重人与自然，以及人和人之间的互动关系。因为对于品牌定位的重新微调和定义，从而发展出一个从线上零售到线下活动完全不同于美国市场的营销平台，当时我们给他们也做了一个线上平台叫做“去野吧”：不仅仅是卖产品，更是一个寻找组织伙伴、地区、程度的驴友活动的综合性平台；而The North Face通过占领这个领域的话语权，从而去影响中国的户外活动。所以这是一个非常有趣的从抓住客户的消费时刻，到整合客户的碎片化的消费时刻的、from and to的过程。
全渠道的消费体验正从过去的从线下到线上法则（O2O），到如今反其道从使用场景来连接体验节点的战略。 以上使我们回顾我们过去几年看到的现象和趋势，今天的内容没有标准的答案，但希望这些故事，能给大家一些启发和思考。
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