汽车市场丨消除质量认知偏差，汽车品牌应如何提升认知度？

      据J.D. Power发布的2016年中国新车购买意向研究^SM（NVIS）显示，在J.D.  Power新车质量研究^SM（IQS）中表现较好的12个汽车品牌，却因为在意向购车者中质量认知较低而失去了吸引力。相反，在意向购车者的观念中享有质量较高认知度的7个品牌，却在新车质量研究中表现稍逊人意。

这说明意向购车者对品牌的认知度和实际消费者之间存在着一定程度的偏差，这种认知偏差不仅仅使得质量较高但品牌认知度有待进一步提升的汽车品牌受到市场的打击，对那些品牌认知度较高但质量却相对低一些的汽车而言：如果最终车主的亲身体验无法达到预期水平，更将会给这些品牌带来长期隐患。

      品牌认知偏差问题反映出的是那些质量较高但品牌认知度较低的车企在品牌推广方面的短板，它们未能以质量为依托，对消费者的汽车品牌认知进行有效的引导和培养。那么，在品牌认知度已经成为产品核心竞争力一部分的现在，汽车品牌应当怎样提高自己的认知度呢？

对大的汽车品牌来说，质量问题会动摇品牌的根基，汽车尾气排放门给大众集团带来的影响至今余波不断。对小的汽车品牌来说，质量更是关乎品牌存亡。

      汽车厂商应建立自身的质量管理和检测体系，并严格予以落实。汽车品牌也要完善自己的召回制度，诚恳地向消费者传递出勇于承担责任的正面形象。当然，召回往往牵涉巨大的经济损失，这也是为什么体量小的自主品牌对此反应被动。

      人无我有、人有我优的技术独创性在科技含量满满的汽车行业中，其重要性不言而喻。产品同质化已日趋明显，品牌与品牌之间的质量差异未必是天壤之别，如果此时能够将品牌的技术亮点和技术独创性加以精准概括，那么传递给消费者的品牌认知信息会是很有力度的。

例如，当我们提起奥迪的时候，我们立马想到的往往是车灯和Quattro（全时四轮驱动）技术。奥迪别具心思的花式玩灯让它被称为“灯厂”，而它用于高性能车之上的四驱技术更是它敢于在细节处专注玩灯的底气所在。再比如马自达，转子发动机和创驰蓝天技术就是马自达的个性与标签，虽然我们作为消费者可能完全不懂，但只要能够深入人心，对提升马自达的品牌认知度来说就足够了。

精益求精，质量是品牌得以生存的基础

      永远不要忽视易于口耳相传的故事类品牌推广，我们都是爱听故事和爱举例子的人，一些可供传播的轶事甚至花边能够很好地实现品牌宣传效果。消费者不排斥对品牌故事的某种虚构加工，但是一定要有真实的底子在，要把握住正确的宣传点，不能变成千篇一律的乾隆皇帝下江南式的美食发现。

这里不妨举一个吉利汽车的例子：吉利发展伊始，遭遇了技术困境，现在已经成为吉利品牌符号一部分的吉利董事长李书福买来了W210奔驰E级轿车，交给当时厂里仅有的三个工程师进行拆解，通过逆向研发学习汽车构造。这则故事传播度很广，也很能拉好感度，它在起码两个点上对吉利进行了品牌塑造，一是发展道路崎岖但不畏艰辛的企业风格，二是企业领导人的个人魅力。

核心价值观，轻易不能改变的品牌立足点

      现在的汽车品牌不再执着于高高在上，更多的是要打造出品牌的质感和温度，有针对性地增加消费者的品牌认同感。汽车品牌的核心价值观也是品牌定位的一部分，具有稳定性，能够进行与时俱进的微调但不能进行伤筋动骨的修正。诸如兰博基尼、玛莎拉蒂这样走高端限量奢华路线的汽车品牌，降价就是与他们的品牌核心价值观相冲突的，是对品牌价值的损害。

      主打价格亲民的国民汽车品牌如今已不敢冒然推出同牌高档产品，而是不约而同地换LOGO，起新名，走起了子品牌精品培育路线。例如，正在提升品牌认知度之路上艰难跋涉的观致汽车，就与奇瑞有着千丝万缕的关系，但是以“独立精神”为品牌精神的观致对此是不会进行大张旗鼓宣传的，它选择剥离。由标志雪铁龙所复活的DS也面临着类似问题，法国血统，小众精品，浪漫风情，优雅品位，这就是DS所凝练的品牌核心价值观。