中国餐博会|袁岳分享《新餐饮革命的动力机制》

袁岳与在场各位分享了餐饮消费者群体的新分类方法，将餐饮消费者分为三类：

第一类：已知型消费者。消费行为基于已知消费经验。如寻找妈妈的味道、寻找著名的产品和品牌。这一类消费者的消费行为具有强烈的可预期性，消费行为基于已知的市场供应和同类型的消费经验。

第二类：半知型消费者。最大的特点是会被听说的、有群众流行度的事物所吸引，自己体验过后再选择是否追寻。

第三类：未知型消费者。他们乐于尝试新鲜的、没有见过的消费形式和内容。这类消费者在年轻人中占比很大。如概念汽车展就是培育未知消费者的模式。玩游戏就属于未知型消费，为了看到生活中没有的或更好的事物和场景。

袁岳认为餐饮新动力机制是针对半知型和未知型消费者的推动机制，年轻消费者中半知型和已知型占多数。90后消费者中已知型占比不超过25%，半知型占50%，未知型占20-25%。已知型消费者很难推动，可变度有限。

同时，袁岳也在会上提出餐饮革命的5大社会动力：

1、餐饮革命的第一大社会动力是虚拟世界重塑现实世界审美需求。洗脑机制正在发生改变。过去吃的都是自己养过的、熟悉的，因此味觉认知是被现实世界塑造的。现在的年轻客群是一个玩家的身份，他们的味觉认知是由游戏世界和动漫世界塑造的。

2、餐饮革命的第二大社会动力是健康成为普世价值观念。过去的健康是生病的反义词，保健康意味着不健康，实现健康的方法就是吃药膳。我国人均GDP达到 6000美金后，开始进入大健康的时代，人们的健康视角发生了改变。现在的人们意识到生活方式是保持健康的关键，生活方式即吃穿住行的消费模式。现在吃健康的食品是为了将健康的状态维持得更长更稳定。

3、餐饮革命的第三大社会动力是餐饮的场景社交角色符号属性趋显。人们的社会角色越来越多，如微信建立遛狗群、跑步群、吃货群等等不同群组，也代表着社会角色的不断丰富、具象化，并且不同角色会由有相同特征的人会不断支撑、汇集。因此人们外出就餐的场景也变得极为丰富，如游戏网友一起吃饭的场景 、直播网友一起吃饭的场景等。生活方式的丰富化变成场景的丰富化。新的餐饮场景就需要未知的餐饮服务。

4、餐饮革命的第四大社会动力是高频多源信息接触带来的短周期。新鲜性的探索和尝试成为消费方式。全球85后都因为智能手机的驱动，生活的方方面面都变成快周期。菜单、菜品、菜料也要给消费者带来新的产品周期感。

5、餐饮革命的第五大社会动力是菜料的物理增长。相对于100年前，菜料总量大约增加了700倍，平均每年增加70多种新菜料，一带一路也为我国带来大量的农副产品进口渠道。

最后，袁岳也分享了他对餐饮行业变革趋向的看法：

1、餐饮行业的第一大变革趋向是IP类主题餐饮越来越多。IP就是具有强烈辨识度、归属感和感染力的符号。菜品、餐具、餐桌、就餐环境、服务人员、可见的厨师，全空间、全次元都变成可体现IP的元素。

2、餐饮行业的第二大变革趋向是品质与安全属性的前台化、显性化。服务员不清楚菜的原料、产地、味道等基本信息，但半知型和未知型消费者对服务员的要求是期望达到搜索级水准，像百度一样。品质前台化是人群互联网化的必然需要，让餐饮消费者感觉菜品是可知的、可控的。这也就对餐饮服务体系提出了重置需求，服务体系要对消费者整个体验流程的所有触点进行设计和覆盖。

3、餐饮行业的第三大变革趋向是菜品新创意、营销新沟通的新匹配。营销模式、沟通方式需要与半知型和未知型客户进行匹配。营销要考虑怎么感动、感染消费者，才能成为网络传播、消费者自动传播、国民传播的素材。

4、餐饮行业的第四大变革趋向是移动智能便捷化与人性化日趋融合。人性化服务的小动作，都能带给消费者很大的感动。如门店会员服务数据化与人性化结合，消费者在北京注册的会员，在深圳也能得到生日蛋糕的贴心祝福。

5、餐饮行业的第五大变革趋向是创造玩家与吃货一体化服务机制。今天的消费者有大量跨界行为，通过互联网接入到其他社区，成为各种爱好和事物的参与者，成为各种各样的玩家，如游戏玩家、综艺玩家等。因此玩的丰富性也成为餐厅产品和服务的重要工作。

6、餐饮行业的第六大变革趋向是数据挖掘能力驱动业绩持续增长。数据的支持尤为重要，尤其是行业建立共享数据支持，品牌再进行深入的数据开发，使产品和服务产生差异化。

我国人均GDP达到8000美金，意味着精细服务时代的开始。精细服务的概念已经发生改变，以前的精细化是尽力把事情做细，现在的精细是针对不同年龄段、不同特征的客群把服务、产品做细。餐饮企业可以利用好5大社会驱动力，紧跟餐饮行业变革趋势，精细化服务半知型和未知型客户。