增长：基于液态数据的精准解决方案 IRI 吕亮明

 

    徐小良：
    接下来给我们演讲的吕总，他是成功的将市场调查技术和自己的商业生意做了结合，他在2014年成功的将国际最领先的大数据公司IRI引进中国，并且担任中国董事总经理。接下来他要跟我们分享的是《增长基于液态数据的精准解决方案》，也许能够从他的演讲让我们洞察到一些他成功的基因，掌声有请吕总！
    
    吕亮明：
    大家好！
    我觉得我们处在一个最好的时代，大家都知道昨天二胎政策已经放开了，这个对我们来说都是好消息，对我们做大数据的来讲也是好消息。二胎政策放开，我们大数据肯定会有更大的开放。
    我想这也是一个不安分的时代，实际上我也是一个很不安分的人。刚才徐先生做了简单的介绍，今天我把这些年我做的事情，对传统研究到实战，再到大数据这样一个过程，把我们的经历给大家做一个分享。
    实际上做了这么多市场研究，大家可能都有一个疑惑，传统调研的路在何方。我做到第十年的时候我就不安分了，我开始捣鼓一些事情，应该说有成有败，成的概率是很大的。正因为我们是做市场研究的，所以对大势的把握还是不错的，能够赢得资本的青睐，这是我们的强项。
    但是我一直在想，为什么我不能够安心市场研究，实际上有两点，一是研究究竟有什么用，客户用不用我们的结果或者说我们这样一个结果究竟是帮人家，还是害了人家。二是做研究始终有一个感觉，就觉得不过瘾，就觉得穿着雨衣在洗澡，帮助别人成功了你也没有敏感，帮助别人失败了，人家也不理了，你也不知道是不是帮助别人了。
    实际上我也没有离开研究，我的创业也是基于研究出来的，包括创立渠道，这也是跟我们市场建立的，包括跟我们的客户一起建立，应该不到一年的时间，从投入到产出翻了八十倍，这个在资本市场也是奇迹。
    现在我重点讲一下农特产品我亲身的经历，在这里面我尝到了一些酸甜苦辣，我重点讲一下一条带鱼给我带来的酸甜苦辣。我做农产品，我觉得带鱼是可以卖的，因为它是深海鱼，我请一些人过来品尝，当时把锅架起来当场做品尝，它的肉质跟别的不一样，也做了在线调查，也做了小项目的调查，当时我信心爆棚。当时董事会说少近一点，进十吨差不多了，因为测量的结果非常好，在春节之前，我想这个肯定是一年卖下来，不翻五倍怎么卖呢？没有想到市场研究的结果本身没有错，但是有几个点是我们做市场研究非常忽略的。
    第一个就是季节，北京人消费带鱼90%是春节前消费的，我们进货的价格是可以的，但是你跟商场相比有非常大的差距。因为商场零售价同一个款基本上三十块钱左右，12块钱进的货，30块钱怎么都可以卖出去，但是水分太大了，包括它的包装、品位，是不是带冰的等等。所以我自己亲手尝了一下我做小样本调研带来的痛苦，后来我把它甩卖了。
    总结来讲，市场研究给我们带来三个大的同，一个是抽样，小样本的抽样，你要真正的市场行为决策的时候是非常有风险的。第二个是意愿，我们做的研究即使把他请过来做测试，他们当场买了，而且买的量是十斤、二十斤，从意愿到结果马上可以实现。但是你做调研的意愿要转化成购买决定，这个是千差万别的，有特别大的差别，我觉得这是非常不靠谱的。三是我们忽略了场景，调研只是在一个时点或者是一个阶段来做调研，你没有考虑到把它放到整个大的场景下考虑，所以这个给我留下了非常深的伤痛。
    我们研究的出路在哪里，直接从小数据跳到大数据吗？这个过程也是最近我跟美国IRI合资以后一年多一直想的问题，如果要提供数据产品的话，它最根本的价值是要带来增长。增长主要取决于这四个方面，你对信息的整合，你要帮助客户做正确的决策，你要对它的客户进行追踪，要实时动态追踪它整个过程，在它不增加新的资源投入情况下，优化它的资源配置能够带来增效，这是我判断增长的四个依据。
    对于传统市场研究来讲，实际上需要把三个数据打通，我们的小数据肯定有存在的价值，这是没有问题的。实际上在大数据之间有一个过程，还有中数据，现在企业经营过程中所产生的数据，实际上是大大的被浪费掉了。如果能够把这三个数据打通，应该能够得到非常好的洞察。
    大数据的时代来临了，从我们的数据量来讲，从2009年到2020年有四十倍的增长，从数据分析的价值来看，从它的数据获得的能度和商业价值来考虑，今后大数据分析的价值，最主要是在于洞察，洞察出来以后必须要有好的工具能够给用户应用，这个是商业智能系统。
    未来数据洞察要取决于这三个方面，我们怎么样把这三个打通。IRI第一次提出液态数据的概念，实际上现在做大数据或者是做中数据，因为它没有统一的标准来把数据整合起来。二是数据的存储和清洗，我们得到的数据可能是片断或者是一个截面，它没有纵深或者是全息的数据，最后是没有这样的分析框架，IRI针对这几点有它自己的解决方案，这是液态数据的框架。
    现在我们怎么样把中数据做出来，一个是基于传统销售十年的数据，然后再叠加我们的交易数据。包括促销的数据，包括消费者会员的数据，供应链的数据，能够把这个数据帮企业打通，已经有非常大的价值，能够帮他们做到效率的提升，基于我们在美国的测试来讲，能够帮客户有5%的销售额的提升，这是非常大的增量。大的数据融合，除了结果数据以外，我们刚才讲了企业的经营数据，实际上是各种营销活动或者是媒体广告活动之后的一个结果数据。现在我们要把结果数据跟消费者的行为数据和社会化的数据、宏观产业的数据融合起来。现在在美国已经做到这点了。
    怎样利用大数据为企业增效，相当于是企业的面板，实际上是决策系统和运营的支撑系统。刚才我们讲了一定要给企业提供正确的决策，我们可以做到五秒钟呈现一个报告，它的功能非常强大，现在我们的数据在国内已经开始做了，你把数据传上去，我们大概需要两天的时间清洗，清洗上传以后五秒钟报告就出来了。
    这是实时追踪的系统，我简单做一下演示，以美国作为例子进行演示。我们在这样一个系统上面，可以看到你各地分品类的情况。还有就是民主化的终端，手机和apid都可以支持支持，你用一个手机可以监控公司所有的运营。还有品类管理和优化，新品上市的管理，一个新产品进入到超市以后，你怎么样观察它的动态成长，最难的是价格与促销的模拟，当你决定做一个定价或者是促销的时候，你怎么能预测未来的销量，回过头来算一算合不合算，这个是促销与模拟器。还有是媒体投放的模拟器，把媒体的投放跟零售的结果连接起来。
    我们看一下美国大数据分析的情况，实际上我也做了思考，我认为未来的营销时代是一对一精准营销时代。美国的零售基本上一已经处于非常稳步的增长，不同的业态增长也是不一样的。但是预测到2020年一切都是可以移动的。广告的量也是爆炸式的增长，对于消费者购物过程，CPG市场可包装食品市场，2015年只有1%的数字化程度，中国可能比个高不了多少大概是1.5%左右。依据这样的结论，美国一对一的数据化营销正在到来。
    对于数字化营销的到来，人是营销的根本，这是我要讲的重点，怎么样把人作为一个全息化的人，实际上是四个纬度，现在我们研究的纬度只是物理人的纬度或者是消费人的纬度。物理人是中产阶级，爱听歌等等，还是社会人，它的社会属性等等，消费的话就是场景，这是我们大家都忽略到的，怎样把这四个人数据化。
    举一个例子，如果你给一个人推送一条信息的话，你不了解它的场景，以及更深度的信息，你对它的信息推送不了解。如果你了解他，包括他的场景，你对他的信息推送是关怀他。现在大数据就是要把这几个打通，我们想办法要把它的家庭和它的线上线下信息，以及客户的信息化信息不断完善，通过这个把它实现，能够把整个人进行打通。
    这是美国队1.5亿家庭购物模型，他能够追踪到每一个家庭具体的情况。比如说对于零售商来讲，一个人进来的时候，我知道他不是张三，他不是李四，他身上标的是值多少钱的顾客，同样一个人外在的信息是一样的，但是根据购物的情况和购物的历史来看，他的价值是不一样的。
    对于商业零售领域或者是客户精准直接的营销是非常有帮助的，现在我们跟百度也在进行合作，也是想把他们的搜索信息怎么样变为商业价值，这就是我跟大家分享的问题。
    
    徐小良：
    吕总是非常敏锐的人，看到我们二代的政策落实了，跟百度也在合作，有这么多成功的商业实践。我们市场研究仅仅是市场研究吗？我们真的在不断的拓展我们的疆界，我们从市场研究会进入物联网、大数据、营销推广，以及有一些前辈或者是朋友，他们在进行运营真正的商业实践。