无生态，不营销 乐视 李嵘

 

    主持人：下面有请乐视生态营销中心全国策略总经理李嵘小姐跟我们分享一下无生态不营销。
    
    李嵘：今天高来还挺诚惶诚恐的，因为刘老师的主场，一般都是一屋子的学霸和专家，给大家介绍一下乐视的生态营销，跟大家交流一下。
    其实我来之前还特意把这个PPT调得不那么营销，前面都讲得很营销，其实乐视的生态营销还挺麻烦的，因为一上来还得先说明我们到底商业模式是个什么样子。我先说一下乐视的商业模式，用了一句很周密的话，“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”，这句话来自《三体》。现在“互联网+”的时代，某个产业巨无霸它的地位也不是那么地牢固了，因为很多时候这个产业一下子被平移了，就像当时我们说到的诺基亚，很多人的第一部手机肯定都是诺基亚，诺基亚它一直坚持着自己的单点创新，它自己在它自己手机的硬件和它的技术上单点创新，但是当苹果一进来做这个市场的垂直整合，诺基亚很快地就被这个时代的苹果颠覆了。
    我当时看了一篇文章，那篇文章写得也挺有感触的，诺基亚在它市值最高的时候达到两千亿美金，我们知道它被微软收购的时候大概是多少钱？70亿美金，当时微软是以白菜价收购了诺基亚，诺基亚被收购的时候他的CEO说了一句话，他说我们觉得自己没有做错什么，不知道为什么被收购。他确实一直在他的单点上做它的技术上的创新，追求技术上的极致，他没有想到这个产业链其实是被另外一种，你知道苹果它完全不是在硬件上，它是整合了硬件跟软件。
    下面一个被平移的产业可能就是汽车产业了，有可能电动车一出来马上这个产业都会被平移了，所以我们就说到本来弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是，在这个时代。我想先请大家看一段关于乐视的介绍，帮我放一下视频。
    （播放视频）
    我们的乐视生态其实大家刚刚看到，我稍微总结一下，分成四个大块，内容、平台、终端、应用，内容离消费者很近的，像电视剧、电影，我们也走到内容的上游，去制作内容，而不是别的搬运工。其实我们现在的乐视营业已经是民营电影公司里面票房收入第三名，去年是30名，我们有耳熟能详的像《甄嬛传》和即将播出的《芈月传》都是我们的。现在基本上所有人都是互联网网民了，而且都已经移动化了，互联网移动网民的增加大概真的有赖于三岁的人张大了，基本上这块已经是非常非常难以增长的，大家都以来于说终端，因为终端是有硬成本的，但即使是这样的硬成本也低于用营销来拉成本，乐事的终端是比较有特色的，一个就是我们的大屏和手机是我们自己做的，五块连接用户的屏中间有两个硬件是我们自己做的。大家就很清楚说其实乐视的硬件一直是亏本在卖的，为什么它能亏本卖呢？这就是刚才我说的，也就是它其实是通过我们的服务费和内容收费，来把这个模式连起来的。
    之前我听李善友老师讲课，他就说现在的互联网时代基于事物本身的赢利模式已经是行不通的了，现在都是基于关系的模式。你就会发现说我们来做这个终端去卖，以亏本的形式去卖这个终端，以及我们会有那么多内容，我向用户收费的是我的内容，以及我提供的服务。所以说在我们公司经常也有一句话说诺基亚每卖出一台手机它跟用户的关系到此结束了，但是我们每卖出一台手机我跟这个用户的关系刚刚建立起来。我有点说明白乐视的模式了吧？
    乐视还有两块，一块是平台，平台在我们这儿分为三层，一层就是最基础的平台，你要做视频网站需要技术的最基础的平台。上面就是我们的大数据，它是一切开放的基础。包括我们现在给很多视频内容的提供商提供我们的贷款的四服，它在我们的CDN上面我们可以用他的内容，我可以在前面贴广告，我可以有其他的作用。将来可能这个平台就会发展得更大，其实这个是乐视生态最有魅力的一块，就是它的开放性。那还有一块叫应用，应用就是连接内容和终端的，你在PC上看到看的是乐视网，你在我们的电视机上看的是每一个频道，你在手机上可能用的是APP，所以它适配不同的终端，适配不同的内容会有不同的EUI。我们整个公司是由这四块融合来组成的。
    我们这几个关键词，一个就是垂直整合，我们在视频的行业里面，我们把一个用户能涉及的范围，他会做到、他会需要的服务我们都做了，比如说我们做电视生态，我们做大屏的生态，我们做硬件，我们做硬件里的内容，我们怕你看的时候有卡顿，我们还搭CDN平台，我们还做这样的平台。这是基于但点创新很难生存，你需要的是围绕用户来做整合的整个体验经济。
    再说回营销，昨天我们在内部讨论说2016年视频营销到底会是一个什么样子的趋势？其实2016年明年GDP的增长会比今年减一个百分点，按照这样的形势下，明年以内容为生存基础的视频网站，他们纷纷提出了怎样一个营销的方向呢？其实归纳起来就三点。
    一个就是内容本身的丰富性，因为内容本身还是服务，你需要的，视频网站所有的贴片都是基于这些丰富的内容，是基于库存，有人看它才有更多的CPM可以贴。
    第二就是基于整个为用户提供更极致的观看体验，其实乐视在这个上面会比较有优势，因为我们有自己的硬件，但其实各家都在说。
    第三个是比较有含金量的，就是视频即将成为连接服务的一个入口。所以爱奇艺今年提出的概念，爱奇艺将来可能是所有的服务，它这个网站可能将来就是一个服务的门户。你去看阿里的布局其实也是这样，阿里我当时跟我老板在一起创业的时候，我们就说阿里收购的公司，它是围绕所有用户的服务场景，是衣食住行，淘宝、大众点评、滴滴打车，你会发现把衣食住行的方方面面都收购了，它现在又收购了优酷，它有了内容的入口，比如现在很流行的技术，边看边买，他看的视频，你看《来自星星的你》，神仙姐姐穿的衣服，你马上可以通过边看面买的技术可以实现了。所以我们乐视营业的CEO非常感慨，非常不停地说他说内容已经是猪饲料，那猪是谁呢？我们昨天在一起讨论就会讲说，最后可能亚马逊就替代了（N），亚马逊从数据消费里面提取到了一个数据，观看这样内容的人距离他的库存点有多远，它是一家物流的电商的网站，你去看他架构的王国，其实也是把内容作为这个生态里面的一部分，有可能我们本身就是一个基于内容的场景服务公司。
    今天时间太短，这里有很多可以讲，所以其实我今天讲的就是讲完了乐视的生态，乐视的商业模式到底是怎么一回事？其实乐视的营销有无限的想象空间，你所有的我们的渠道、数据、内容，这一切一切都是可以开放出来给广告主的，所以你会发现这个市场营销居然是里面最地层的，因为它可以有数据的合作、可以由资源的合作，也许可以有资本的合作，还有IP的合作，生态营销其实是一个很大的概念。
    我今天就先讲到这儿，以后有机会再跟大家交流，谢谢！
    
    主持人：问一下现场的各位听众有没有想跟李总进行互动的？
    
    提问：李老师您好，根据刚才您讲的乐视这样一个公司有这么一个生态的布局，如果细数您从一开始说的所有乐视的业务都是建立在内容的基础上。大概因为有内容的播放，所以它会有后来硬件的发展，虽然您的业务主要赢利点不在您的硬件上，但是您刚才后边又说了一句，有一个老师说现在的内容有可能类似于猪饲料这种角色，但是现在像亚马逊不去找这种客户，不是因为内容聚集了客户的话，他在意客户跟他仓库之间的距离点也是没有必要的，内容还是相当重要的。
    乐视也有花园影视这种内容的生产角色，您觉得像国内的创意、内容的提供方面，现在是怎么样一种情况呢？您觉得我们现在的内容质量是足够的吗？
    李嵘：我想先明确一下，因为今天时间确实太短了，我反而从一个很大的话题开始不太好，以后这样我应该从一个小的切口。内容绝不是乐视生态唯一的入口，也不是完全建立在内容上的乐视生态。渠道终端是一个很大的入口，也可能是从终端来消费我们的内容的，内容确实是一个入口，而且内容作为一个入口有什么好处？它是分众的，所以为什么说到猪饲料的问题？因为内容本身它光消费内容是有瓶颈的，光消费内容所产生的利润是有平静的。比如像好莱坞它现在真正的票房是好莱坞整个产业的不到20%，所以光对内容的消费、光内容本身是有瓶颈的，所以需要去拓展它背后的一系列的服务产业。
    提问：您这句话让我清楚了一点，它背后的产业链尽管内容本身不是它的赢利点，但是他从内容为起点，延伸到后边的一系列产业，是否内容还是必要的条件？
    李嵘：是的，内容还是很吸引人的说法，现在不是有一句很流行的话，羊毛出在猪身上，让狗买单吗？你会发现谁是羊？谁是猪？谁是狗？你基于事物本身的赢利模式已经很难支撑了，但是你基于关系，你的内容带来的场景消费。现在的场景你在客厅的消费内容、在移动中的消费的内容，在车里，因为这些都是可以是你消费内容的一个场景，所以场景一定是线下的。所以乐视从它的本质上来说，它一定就是个O2O的公司，我们确实是在讨论说我们究竟是要发展成一个内容的生产者，还是一个场景模式的生产者。
    提问：我还有一个小问题，您刚才提到的现在乐视已经处于多屏时代了，现在它由于多屏带来的视频广告的收入您大概有没有感觉呈一个上升的趋势吗？
    李嵘：我自己是做广告的，我就觉得我们这个CPM还是卖得非常便宜的，靠广告，经常大家会说乐视虽然广告没有卖得像优酷那么多，但是我们的市值在他们被收购之前，乐视是6个优酷。这就是说优酷是单纯卖广告的模式，但是你会发现它卖广告就一直不赢利，但是乐视是一个多元化的商业的模式，所以我们在资本市场一直是比较被看好的，这是广告人的伤心之处。
    
    主持人：谢谢，我们很欢迎这种踊跃提问，因为近几年我们关注了乐视，刚才李总讲到的他们的生态、应用、平台、终端，他们的圈层是不断变化的，到现在为止我看到的已经是第七把了，一个是乐视生态营销的确是一个颠覆式的影响。