微信传播的形态和数据分析 TargetSocial 苏旋

 

    主持人：下面我们欢迎来自TargelSocial的苏旋先生跟我们讲讲微信传播的形态和数据分析。
    
    苏旋：大家下午好，非常感谢刘会长，还有CMRA让我有机会来展示一下我们做的事情，我现在有一点提前，所以说我们准备的小样的数据还没有清空，我待会儿想跟大家做一个互动，来展示一下我们做的是一个什么样的事情，麻烦再等我大概几秒钟来刷新一下试试看。
    为了这次展示，我们专门做了这样的一个小样，这个小样好像已经刷新成功了，这个分了三段，第一段是一个二维码，这个二维码其实就是一个我们日常可能它背后是一个网页，是我们日常做的一次推广，我们要去推的网页。第二个是等会儿大家帮我一个忙，帮我扫一下二维码，你们可以分发到微信群，这边可以显示出来现场所有人针对这个消息是如何传播出去的，现在有一些人已经嫂鸟，这边我会实时地计算出来这个信息在社交网络上传播，它们是如何为这次传播起到贡献作用最大的排名第一的人、第二的人、第三的人、第四的人。等会儿排名前十的人会自动收到一个微信的红包，最大的额度是100元。这个传播有一定时间范围的，所以说不一定谁先扫谁就可以获得红包，而是说大家扫描完了之后把它分发到一些微信群，或者是一些地方，谁为这次的传播带来更多的传播量，排到前十的人就会收到一个红包。
    前一段时间微信推出了一个非常重要的功能，微信群作为一个很有效的社群工具，在微信整个生态圈里面占了很重要的地位，而微信群在上一个微信更新的版本里面，微信群允许去转让了，微信群的群主一把我自己建的这个群转让给我群里面的某一个人，你们扫的这个二维码是我们用来测试你在一个微信群当中的影响力的，你可以扫完了之后把那个网页打开分发到你们的同学群、行业群里面看一下，看一下你在那个群里的影响力是什么样子，我现在把这个二维码关掉。我们看到其实那个中间的传播路径还没有出来，但是在最右边，我们现在已经能看到有一个叫（S）你现在已经排名第一了，你很有可能会获得100块钱的微信红包，你应该用的是iphone6 plus，排名第二的是叫德鹏同学吗？你为我们这一次的传播带来了七个传播力，也就是说你刚才分享到了一些微信群里面，有七个人经过你的分享点击进来了，刚开始这个二维码背后的H5像一个爪子一样，中间已经散播成一棵树了，我们看像黄色的点就代表了我们会场的人谁扫描了这个二维码，谁点击进来了，有些人，比如说像这位就是（S），这边有一个叫大大金鱼，你的好友叫“大侠陌100”，经过你的转发已经参与进来了，现在我们看到徐静排名第一，还有一个用锤子手机的，他排名第一带来了十三个传播量，最传播量是十四，意思就是说他的朋友还帮他做了进一步的传播，我们先把这个放到一边，我给大家展示的一个比较著名的品牌，他们做的传播。
    这个传播其实跟刚才我们展示的那个网页其实是一样的道理，每一个点都代表了一个人，每一条线都代表了一次传播，中间的这个白色的点其实就是我们这次传播当中最中间我们要传播的那个品牌的页面，有可能是广告，也有可能是活动，我们会看到左边的这个是在这次传播过程当中起到了关键作用的人。我们给他编了一个叫TS指数的社交媒体传播影响力的一个指数，他们会实时变化。也就是说随着这次传播路径，我们可以看到上面是8月21号周五，现在已经到了晚上的9点半，是这些人对这次传播过程当中起到了重要的作用，排名第一的当然是客户的公共账号，我们看到还有排名第二、第三的人，我们回过头来看一次这次的传播，你会看到中心点是在那儿，有一个很大的圈子，这个中心是一个公众账号，公众账号把这次信息群发出去之后，第一层有很多的粉丝参与进来，并且转发出去，然后你会看到还有一些其他的人，他们集团其他的员工去展示，这边有一个非常有意思的现象，你会看到活动开始这边有一个人很偶然的机会去参与了这次的转发，转发之后他的一个好友叫阿拉丁神灯的人也去转发了，他的好友木子美又去转发，你再去看会发现一层一层，最后这些比较有影响力的人就可以看到，还有一个影响力特别大的人是个人，是公众账号叫喵，我们看到喵的影响力指数快达到了一个公众账号的水平。
    这是另外一个活动，这是一个很大的商业银行他们在做的一次活动，他们的一次传播我们监测下来之后，这个可能有一点跟刚才的差别还是比较大的，可能那个图像有点问题，我们会看到这一次的传播，它会呈一些明显的中心节点，刚才那次传播会呈多层的递进。
    我们看到回到这个和刚才那个，刚才那个会呈现很强的中心节点，这一次它分散的层级会很多，比如说像这个中间有一个人，在很偶然的一次机会，把这条信息传递到了他的微信的朋友圈，他只有一个好友参与了传播，也就是说这个人其实在整个社交媒体上影响力是很低的，但是他的好友稍微好一些，你会看到在他周围的节点会多一些，经过他的转发到这边之后你会发现这个好友，也就是说中间的这个点的好友的好友的影响力是不错的，这个人经过进一步地转发、转发、转发，最后到这边引起了这些比较有影响力的人的参与。我们可以想象一下，如果中间的这个人，或者说这个人在这次活动上面，他们没有去帮忙传播这个东西，那么所有的这边的消息树都会没有了。也就是说这就解释了互联网上有很多事件是很偶然的机会产生的，像前一段时间百度贴吧里面有一个叫贾军鹏你妈喊你回家吃饭的这个，这个事情莫名其妙地就火了，可能遵循的就是这一条。刚开始有人觉得蛮有意思转发到一个小的贴吧里面，这个小的贴吧进一步地引爆、发酵。但是我们回过头来去看这一次传播的分支其实是一个很偶然的机会，可能中间那几个点有一个人断掉了，所有的事情都不会发生了。
    这个就是我今天要讲的，当然其实最主要的就是刚才讲的微信的传播监测与分析，第一部分也看到了是一个视频的播放，这个就是刚才我们的一个网页的互动，等会儿我们再回到这次网页互动看一下我们在座的人群，我们现场在座的这些人对那一次的信息传播了到底有多远，到底有谁去参与了传播。然后我们其实可以在社交媒体上去看到的数据，不仅仅是像微信里面的阅读数、点赞数，我们可以看到非常多的其他的数据，比如说总浏览人数、总分享人数、总分享率、传播层，看他这次投的资源有多大，但是如果看总浏览数和传播层级就可以知道它适不适合在网络上传播。
    我们总结了差不多上百个H5的分析，最好的活动是50%以上，平均下来只有6.7%，非常好的活动传播层级可能是超过了100层以上，但是平均下来只有7.5。与此同时，我们可以去看一些层级上的数字，像我刚才给大家看到的，活动源是我们这一次要传播的内容，这一次活动到底经过了哪些渠道、哪些人将我们这次活动转发出去，并且引爆出去，我们能够看到比如说像这个其实就是刚才我们看的那个不是很清楚的视频，它所呈现的一次传播，我们会看到它的中心节点会非常地明确，有中间的一个活动点的中心节点，和周围围绕着它的四个传播节点，但是他们的层次很少。就说明了这一次的传播他投入了很多资源、投入了很多渠道，或者大号帮他去做推广，本身这次活动是不具备可传播性的，它传到了第五层、第六层就停下来了，这是我们刚才图片的第一断，我们看到把它画成这样一个图之后，它是很多层级，而且没有特别明显的中心节点。唯独有一些公众节点就是这个品牌的公众账号叫“喵”的一个网友，我们可以看到他是通过什么进来的，可以看到他的一些分享，用户的一些信息。
    我们还可以统计出来，尤其在朋友的朋友圈里面，日常看朋友圈看什么信息，完全取决于它呈现在朋友圈里面的缩略图和标题，于是我们做了很多的统计。我们发现这一次真实的案例，我们就发现像我们看起来好像差不多的标题，但是他们之间被点击进去的次数就最多差了五倍以上，你在做一次活动推刚的时候，你投入的预算都是100万，里面活动的各种流程、各种各样的素材、奖品全都一样的情况下，只是因为你的标题起得好，或者起得差，最后带来的流量可能就会差到五倍以上。
    还有一个传播中的二八原则，我们发现我们统计了很多的活动之后，我们发现其实46.25%的参与量是有0.8%的人产生的，这个是我们的二维码，如果感兴趣的同学可以扫描我们的微信号与我们联系。
    接下来我再回到最后一个环节，也就是发红包的环节，我们看到经过刚刚非常短的页面，我们这个二维码被浏览了1227次，总共有99个人参与到了分享，这个图已经变成了这个样子，而不是刚开始的时候只是一个节点，上面的数据还没有统计出来。现在排名第一的徐静、第二名的周易军、第三名的会收到一个红包。
    
    主持人：台下有想跟苏总交流的吗？
    
    提问：我就想问一下苏总，你讲的都是结论，你这些技术是用什么技术？你是H5+吗？
    苏旋：对。
    
    提问：想跟苏总再多交流一下，您的这个技术非常地先进、非常地酷炫，想知道你们自己觉得它在商业应用上的价值？对于宣传商或者品牌商来说，当我知道了这个路径之后对我来说有什么价值呢？
    苏旋：第一点，其实就像很多广告人所说的，或者说很多品牌方所说的，我知道我花的广告费50%是浪费掉的，我不知道浪费在哪儿？我加了监控之后就可以知道浪费在哪儿，可以知道为什么有一些活动传播层级就很多，有一些层级就很少，有一些不同的标题为什么传播会差五倍以上，这样都会为我们的传播带来一些好处，下面下次重新犯错误。
    
    提问：感谢您的精彩分享，这种方法您有没有对微信里面的公号建立一套监测的体系？对它的影响力、传播力的指标做出排名，从而有利于广告投放，谢谢。
    苏旋：我们希望能这样做，现在还没有。
    
    主持人：时间关系，我们可以跟苏总进行线下的交流，其实苏总讲的这个我是特别感同身受的，万达也是我的客户，万达的客户就特别关心一篇微信文章除了阅读量之外，我能看到多少人转发，我的传播率是多少、分享层级是多少，苏总PPT里面的文章都把我们的问题解决了。