【营销手段】产品怎么卖？网上评价力量大！

华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时，大部分同事都认为他疯了。 1989年，华硕成立于台湾，依靠零部件制造和整机代工业务在IT界占得一席之地，却不为消费者所熟知。它如何能与戴尔、惠普等行业巨头竞争？然而在施崇棠的领导下，华硕最终大获成功：2007年推出的明星产品“易PC”广受好评；到2012年，华硕PC销量全球第五； 到2013年初，平板电脑销量全球第三。施崇棠的直觉是正确的：随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多，传统品牌的品牌效力就会削弱

过去，消费者容易被品牌商家宣传左右，或相信“一分钱一分货”；现在，网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评，消费者可以对产品做出准确预判。

虽然意识到这种新趋势的崛起，但大部分企业对此依然无动于衷，还在沿用十年前的老套路。产品评价对潜在购买决策影响甚大，企业必须认识到这一点，并彻底重塑营销战略。因此有关学者为此设计了两种工具：影响力组合（influence mix）和O连续（O continuum）。

评估影响力组合

影响购买决策的因素有三个：

1. 消费者固有喜好、观念和经验（Prior preferences, beliefs, and experiences，简称P）

2. 商家的营销活动（Marketers，简称M）

3. 他人和信息服务机构提供的信息（Other people，简称O）

这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系：对其中一个因素的依赖性越强，对其他两个的依赖性则越弱。

近年来O因素影响力可谓风头日盛，但也有例外：比如购买牛奶等习惯性消费，P是最重要的影响力；购买牙刷时，消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。

当产品越靠近渐变轴上“O相关”一端，消费者卷入产品信息传播变革的程度越深，越易受O因素影响。(见下图)

战略制定

你的产品或服务位于O连续的哪一端？根据产品在O连续上的位置，企业可以针对以下几方面重塑战略：

1、竞争地位

O因素依赖：施崇棠的故事说明，在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低。餐饮业也是一个典型例子：哈佛商学院迈克尔•卢卡 （Michael Luca）研究表明，在点评网站Yelp影响力大的城市，独立餐馆生意红火，连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场，全新对等信息颠覆了传统固有观念，企业的多元化战略更易成功。LG和三星正是利用这一点，成功进入技术产品领域和家电市场。消费者决策依赖O因素的领域，市场份额变动更快，如诺基亚和 黑莓销量的迅速下滑。

O因素不相关：高乐氏（Clorox）和百威Bud Light等主要依赖P和M因素的品牌相对稳定。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等，产品质量已无需多言，身份象征和情感因素才是重点，因此O因素影响很小。

2、品牌传播

O因素依赖：近年来，人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论，名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然，真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品，又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。

O因素不相关：很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪种牌子的纸巾好？”，或“你们用什么牌子的洗涤剂？”。对于这类产品，广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效，比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。

3、市场调查

在对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查方法；反之，则另当别论。市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好，预测他们会购买的产品。如果购买决策主要受O因素影响，消费者的心理很难把握。2007年初，iPhone上市前，一项市场调查表明：美国消费者对融合了手机、MP3 播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。事实与之恰恰相反。这项调查只考虑了P因素，随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者，O因素开始起作用。营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。

结论：潮流不可逆转

有关学者曾建议多家企业将O因素纳入市场战略，最常见的反对理由是，网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传。一些营销者认为，由于消费者担心受骗，O因素对购买决策的影响力将减弱。但有关学者无法认同这点，理由是：Yelp、TripAdvisor等网站过滤虚假评论的功能正日益强大，消费者对该信任谁也有更成熟的判断。

消费者既已体验到了网上的丰富信息，就不会再被传统的M因素左右。两项统计数据可以证明这一点：30%的美国消费者在网购之前会参考亚马逊的产品信息和评论；据谷歌发起的一项研究发现，消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强，传统营销提供的产品信息不再能满足他们。一家网站或一款app的出现，就能让多年苦心经营化为泡影，这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化，把握消费者的信息来源，并根据消费者的购买习惯更新营销手段，唯有如此才能获得成功。

来源：哈佛商业评论