【案例分析】星巴克“顾客体验”的制胜之道

霍华德•舒尔茨是最早提出Third Place概念（第三生活空间）的人，他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这个所谓的「核心价值」并不特别，香港的Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、丹堤咖啡，国内其他的咖啡连锁像雕刻时光、漫咖啡等也有著类似的概念，做得很出色。为什么霍华德•舒尔茨能通过重新拥抱核心价值，增强「顾客体验」就能将星巴克成死回生？

香味，激发顾客情感共鸣

霍华德•舒尔茨道：「香味也许是星巴克品牌中最容易被顾客感知的一面，它同样也增强了我们的核心价值观：提供世界上最高品质的咖啡。我们引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时，我们也忽略了一个事实：这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣……由于我们运送及储藏咖啡的方式，在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了它，星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活，沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。」香味，原来是「A break from the worries outside」的源头，是必须要坚守的核心价值。必要时甚至可以牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务，为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香气。

牛奶和咖啡本质

霍华德•舒尔茨认为，咖啡是星巴克的核心，不要因为方便而牺牲对品质的追求，消费者对味觉非常敏感，尤其忠实的顾客们。这些营运上的细节，虽然不容易被察觉，但企业的管理层仍需时刻保持警觉。

虽然霍华德•舒尔茨强调味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顾客，都觉得星巴克的咖啡相对比较失色，对比以前的浓浓味道，现在有点淡而无味。可能，利用科技打造的「体验」比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顾客？

科技改善顾客体验

霍华德•舒尔茨很重视「顾客体验」，认为是核心价值中非常重要的一环，通过良好的体验，顾客才能体会和感受到星巴克所追求的核心价值。一般人的理解，打造好的顾客体验需要花不少钱，而且对业绩还不一定有直接的帮忙。但其实星巴克通过提升顾客体验，不但提升了营运效率，也促进营业额的增长。除了在产品和环境上用功以外，在数字媒体和科技上的投资，对提升顾客体验也有很大的帮忙。它是如何做到的呢?

当社交媒体已成为人们生活的一部分时，其实已经重新定义了人们链接在一起的方式，星巴克在科技和数字媒体上的投资主要通过和顾客的链接，了解他们的喜好、消费行为，提供更好的体验服务，留住顾客。

引入My Starbucks Idea, 了解市场需求

有什么比顾客和员工更了解企业？不过，往往企业的改革都是由内至外，由管理高层主导，导致不少改革不接地气。星巴克的CEO兼创始人霍华德•舒尔茨认为只有伙伴（星巴克称自己的员工为伙伴－Partner）和顾客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类：一类是和产品有关的，例如新产品、咖啡味道等（Product Ideas），一类是和体验有关的，例如店的环境、音乐、付款方式等（Experience Ideas），最后一类是和社区有关的，例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。当年做法大胆创新，非常具争议性。但如今不少企业争相效法，小米就是一个好例子。

不过，单是做个网站出来收集意见是远远不够的，必然要有一批忠实的顾客，才能产生足够的凝聚力！以星巴克为例，Business Insider在2011年做了一个调查，发现一般的星巴克顾客平均一个月光顾6次，而百份之二十的忠实顾客则平均一个月光顾16次之多。你的企业有那么多忠实的顾客吗？除此之外，员工的参与也是非常重要的。星巴克为员工准备了一个博客（Ideas In Action），让他们撰写一些有关新产品、活动的意见，他们有什么可以对新采用的Ideas的「指指点点」，加入改善或批评的意见，完善被采用的Idea。过程完全公开、透明，让员工和顾客都可以一起参与讨论，增加凝聚力。这就是霍华德•舒尔茨所说的「sense of belonging」吧！对于那些提供建议并获采用的员工和顾客，则成为星巴克最有力的「守护者」 。

免费WiFi的营运逻辑

提供免费Wi-Fi不是鼓励顾客待久一点，不利于营业额的提升吗？为什么星巴克不但提供免费Wi-Fi，而且去年开始还「变本加厉」，踢走一向为他们提供Wi-Fi的AT&T，换上Google，将网速由5.15MB/秒大大増强到9.1MB/秒？

免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间，但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外，也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面，不但提供顾客方便，还成功打造「休闲」的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。

为什么选择「上网」这个增值服务上呢？根据有关报告，美国人每天花在数字媒体的时间平均上网为5.46个小时，而利用移动装置上网的时间也达2.51小时。和2010年比较，大幅增加10倍，人们已经很习惯「碎片化」时间的运用！为他们提供一个场所，让他们好好享受这些「碎片」时间，Wi-Fi相信是最好的选择。

以Mobile APP为核心，随时随地连接用户

Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机，随身携带，是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便，不但用户的使用率会相应提高，还可以通过APP产生的数据来分析消费行为，增加对用户的了解。不过，对于星巴克在这方面策略的解读，不应该单单以APP的功能而论，而是应该结合奖励计划（也即Social CRM）、POS系统、预付卡、移动支付等一起了解，因为它们是独立的系统，但各自依赖，形成一个良好的循环。没有奖励计划，没有那么多人使用移动支付；没有整合POS，没法作交易处理和消费分析；没有预付卡，单靠信用卡没法支撑移动支付；没有移动支付，整个Mobile APP就失去最大的意义。这种深度结合所带来的用户体验非常的棒，除了在服务速度上有所提升外，所产生的数据也非常珍贵。

My Starbucks Rewards™奖励计划，收集资料、促进消费

相对其他餐饮业的会员计划，星巴克My Starbucks Rewards™的奖励制度比较像航空公司的奖励计划，不同级别的会员有不同的优惠待遇，而且每年更新，因此必须不断消费才可维持会员的优惠。目前，My Starbucks Rewards™ 分为三个会员奖励级别，包括新星级、绿星级和金星级，按照会员帐户中累积的「星星」数目决定会员级别，达到具体级别，就会收到适用于该级别的各种奖励。本来这个奖励计划没什么特别，但会员必须通过星巴克的手机APP登记已启动的星巴克卡才可以加入，变相迫使用户使用APP（虽然登记即可获取中杯装或以上之手调饮品的“买一送一”的奖赏优惠），进而「引导」用户不知不觉中使用APP上的其他功能，包括移动支付，做法聪明。

随著互联网的发展，我们的生活方式渐渐「被改变」，人与人的沟通、人和企业／品牌的互动也变得更「360度」，没有一种媒体可以完全担当全功能的媒介，消费者也变得越来越精明，因此企业和消费者的互动必须更主动、更低调。主动：在于不断配合时代和科技的变化，改善和消费者沟通的方式和方法；低调：在于使用更「自然」（不是单方面强势）的方式，在不知不觉中了解消费者的喜好。只有深入了解顾客，才能提供良好的顾客体验。一家能好好运用科技，并将之整合到日常营运的企业，才能走到更高、更远！星巴克的确在这方面非常优越，值得企业们学习。未来，相信除了星巴克以外，我们应该还会见到不少能深深把握科技，打造出卓越顾客体验的企业，拭目以待！

（来源：socialbeta）