市场研究更应该注重策略研究

市场研究更应该注重策略研究

中国市场正在日益细分化，细分的市场孕育出了细分的客户需求，研究公司本身却未及时改变定位集中的状况。客户对于市场研究公司的报告价值需求分为五个递进的层次：

第一层次是事实，即真实数据的提供；

第二层次是基本分析，也就是基于真实数据为客户罗列事实、进行基本的数据描述；

第三层次是结论和发现，需要在事实罗列的基础上告诉客户，我们在调查中能够得到什么结论和发现；

第四层次是洞察，为客户提供可以跟他们的策略相结合的有意义的发现；

最后是策略，在这一阶段需要告诉客户，针对之前的结论和洞察，未来有哪些可行的解决方案。

达到第一、第二层次很简单，第三层次以上，对于研究人员的要求逐步提高。要达到第三层次，研究人员需要有对客户行业的理解；要为客户提供洞察，则要求研究人员了解客户的生意，甚至是商业的运作；没有对客户生意、营销、商业非常的深入了解，则无法向客户提供策略层面的服务。不同的客户需求迥异，甚至同一个客户在不同类型的项目上，要求也是不一样的。目前绝大部分客户对研究公司的期望还在第一至第三层次上，同时也已经有一批更为成熟的客户的需求已经达到了洞察的层面，却未得到满足。

顾客的需求在细分，有的人想吃好的，有的人想吃便宜的，但是研究公司的细分程度却远远不足。现在的情况是，想吃便宜的能吃饱，但想吃好的客户却找不到能够提供好吃的东西的研究公司，更高的需求未被满足。

国外市场竞争激烈，细分非常充分。假设研究公司是1，咨询公司是10，在1到10之间，每一个点上都存在着大量的公司，甚至是个人成立的微公司。有人专门做数据采集，有人专门做定性，有人专门做产品创新，有人专门做咨询……1到10之间每一个点上的需求，都有能够满足它的供应商。相比之下，在我国市场上，大部分研究公司的定位和研究能力都集中在“1”的一端，只能为客户提供事实罗列和数据描述。而在1和10之间，具有更强研究能力的研究公司非常少，这就在有更高需求的客户和研究公司之间形成了供求断层。对于这些具有更高需求的客户眼中，研究公司如果只能提供第一至第三层次的服务，那么显然是低质的。积累不足是造成研究公司无法为客户提供更高质的服务的主要原因。

要提供第三层次以上的服务，要求研究公司和研究人员具备对于客户、其所处行业，甚至营销和商业运作的深入理解，这些理解并不是接一两个单子就可以形成的，而是需要长期的积累与沉淀，例如针对某一行业建立长期产品库、为员工提供MBA学习机会等。这些帮助研究公司积累与成长的措施，无一不需要耗费大量的资金，于是，客户压低价格就成为了研究公司积累不足、研究能力难以提升的众矢之的——低价一方面使研究公司利润降低、无法花更大的代价聘用更好的研究人员；另一方面迫使研究公司接更多的项目来弥补每个项目利润的不足，留给研究人员和研究公司思考、沉淀的时间大大减少，甚至没有。

所以，研究公司之间的价格竞争只是表象，深层原因还是在于其服务差异化不够。

正如前面提到的，不同客户的需求是不同的，甚至同一客户在不同项目上的需求也不一样。可能对于大部分客户来说，他们的大部分项目都是不需要更高研究能力的常规项目。这些项目属于“1”一端，它们不需要、也不值得花费更高的价格去追求更深入的挖掘。目前市场上存在的大部分研究公司的定位，都是为此类项目存在。有人担心这些大量集中在“1”一端，其自身的定位和能力只能为客户提供基础的数据服务的研究公司的存在会拉低行业的整体研究质量，导致客户压低价格，形成恶性循环。其实不然。万类霜天竞自由，市场永远是开放的，客户也都是很聪明的。常规、简单的项目确实需要报价较低、只提供基础服务的研究公司的存在，而为了满足自身更高需求，客户也一定会在市场上寻找具有更高研究能力的研究公司，并且愿意为其支付更高的溢价。但问题是，很少有能够满足这些更高需求的研究公司存在，或是让客户知道他们的存在。客户即便愿意为更优质的服务支付更高的溢价，也不知道应该将钱投向何方。

1和10之间，是陷阱还是机会？我个人更倾向于认为这是一片尚待开垦的蓝海。在最近几年，我们在如何做好策略研究上进行了很多探索。我们自己的定位是“营销策略的助产士”。之所以是策略的“助产士”而非“提供者”，是因为我们并没有跨越市场研究，完全变成直接为企业提供策略的咨询方，而是通过项目进行过程中与客户密切而深入的沟通，全面了解客户需求，基于事实为客户提供洞察。

我们平时做普通项目的时候，与客户沟通的机会很少，基本上集中在拿项目之前和提报的时候。中间进行数据处理和分析的过程，客户几乎是不参与的。一头一尾加起来，真正与项目沟通的时间可能也就几个小时。这就导致项目的成败与否很大程度上取决于研究人员的经验。这对于有更高要求的客户来说是不足够的。

策略研究团队在做项目的时候，会花大量的时间和精力与客户沟通交流。在一头，我们会在项目前正式开始前安排针对客户方的深访，最大程度了解客户需求；还会通过召开workshop，和顾客一起讨论适合达成此需求的研究方法。这种沟通大概会花去两周的时间。只有在双方对需求、研究方法、研究结果的深度等问题达成一致的情况下，我们才会继续展开下一步的工作。

在一尾，策略研究团队的提报时间比普通项目更长。增长的部分在于，除了基本发现的提报之外，我们会带着我们的洞察和发现，召开由客户、消费者代表、广告公司及研究公司共同参与的workshop，共同分享我们的洞察和发现。这个workshop一般会持续一到两天。可能第一天上午的会上，大家共同分享本次调研的结论，以及其他的一些其他行业的类似案例，甚至会邀请大家一起在超市里面再逛一圈，为大家打开思路。下午的会上，可能会邀请几个典型的消费者过来一起讨论，一项新产品开发的方向到底有没有意义，对消费者来说意味着什么。通过这种workshop的方式，去帮助客户更深入地理解本次研究到底提供的东西是什么，而不是让客户看两个小时的数据看晕了。同时也能通过沟通帮助客户更好地理解消费者，用这种集思广益的方式最终让客户自己“发现”策略。也就是说，我们并不是策略的直接提供者，策略是大家一起汇总出来的。

策略研究团队的服务质量得到了客户的认可，事实证明，客户非常愿意为高于常规项目的服务支付溢价。对于智力产业来说，公司的核心资产只有两个，一是高质量的客户关系，二是高质量的团队。其中高质量的团队是重中之重。有了高质量的团队，高质量的客户关系是可以建立的。

市场研究是一个充分竞争的行业，市场自身具有净化功能。我们不可否认，确实存在一些公司，低价提供低质服务，起到把客户的整体预算水平往下拉的负作用。但是，客户吃到了几次这样的苦头之后，一定会知道这个东西好或不好，一定能感受到其中的价值差异。如果客户感受不到价值，说明这项服务的价值就应该低，如果客户感到自己得不偿失了，下次一定就会花更高的预算，寻找更好的研究公司。这是典型的市场自我选择、自我净化的过程。