产品研究

产品概念的开发与测试

　　产品概念的定义：营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、售后服务等其他营销活动的过程。

　　与广告概念的区别：广告概念是指营销者寻找一种方式去传递产品信息，以激发产品所针对的消费者动机和需求，并形成简洁通俗，逻辑性强的广告概念卡，以指导广告制作与管理的过程。

产品概念测试的必要性：

　　从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性;

　　Ø 对新产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础;

　　Ø 找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进;

　　Ø 针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略 

概念测试的对比问题：

　　通常在概念测试中，会把概念开发中整合成的3-4张概念卡进行测试、对比。但在有些情况下，会需要在同一概念测试中对比竞争对手，或本品牌曾用的概念：

　　A. 对比竞争对手概念：

　　« 销量/品牌联想受到某一竞争对手的较大威胁

　　« 对恶意竞争策略的应激措施

　　B. 对比本品牌的曾用概念：

　　« 产品升级

　　« 广告概念的侧重点发生了较大转变

　　研究形式

　　概念开发阶段：焦点小组座谈会、一对一深访、街头拦截定量访问、入户定量访问

　　概念测试阶段：街头拦截定量访问

产品包装测试

　　随着互联网及自助型销售方式的进一步深化，在现今的消费者市场，零售企业的运营方式或多或少的采用了自助方式，在此种方式下，售货员很难一对一地协助推销，因此，产品包装就起到了一种“无声的推荐员”的作用。

　　开展测试的2种情况：1、推出新品;2、已有产品改进;一款好的包装符合消费者的购买逻辑，提高消费者的视觉兴趣 è吸引消费者的注意è向消费者传递相关的产品信息è激发消费者的购买欲望。

　　包装测试的应用：1、比较几种包装，以确定最佳包装;2、通过对测试包装的评价，测试消费者对可以刺激其购买欲望的元素等记忆功能，为包装的改进提供方向;3、比较测试产品与竞争对手的包装差异，寻找改进方向，以达到在零售终端易识别、能吸引人的效果;4、测试与品牌定位的一致性，能否强化品牌在消费者心目中的形象。

研究方法：

　　• 对比测试：主要是寻找产品之间的差异

　　• 平行测试：主要用于测量产品间是否有差距

　　• 循环带测试：主要用于多个产品，没有控制产品时 

产品口味测试

　　人们对于口味的偏好，不仅便得这个世界的食品变得丰富多彩，也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。而产品口味测试是食品、饮料、酒类等行业常用的研究方法，如何发现并满足消费者的口味偏好，是在产品设计环节需要考虑的核心问题，如果产品的口味不被消费者认可，产品的命运必然是失败的。因此，在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试，及时发现产品在口味方面的不足，以便改进。

不同产品管理阶段，口味测试研究的价值亦不同：

　　Ø 在新产品开发阶段：

　　· 口味测试的作用在于了解消费者对新产品口味的接受程度，以及寻找产品改进的方向;

　　· 了解新产品口味与概念、包装的契合度;

　　· 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。

　　Ø 在新产品投放市场阶段：

　　· 选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点;

　　· 为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。

　　Ø 在产品市场推广阶段：

　　· 了解目标消费群体对产品口味的接受程度

　　· 了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度

　　· 发现产品改进空间，寻找新的市场利基点

　　Ø 在产品升级换代开发阶段

　　· 新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据

　　· 检验、测试新开发产品的口味效果

适用的行业

　　食品、饮料、医药、餐饮、酒类等。 

测试方法：

     Ø 产品对比测试(Pair served comparison product test) , 即是测试产品(Test product) 与对比产品( benchmark) 组成一组，每个被访者尝一组产品，对比优劣,大给出评价;

    Ø 单一产品测试(Single served product test) , 每个被访者只品尝一种产品，给出评价，不需要作对比。

分析技术：均值分析、知觉分析及综合分析三者比较

　　传统的均值分析法的缺陷是，对整体进行均值分析掩盖了消费者个体在属性偏好之间的差别，而消费者在口味上的偏好是多方向的，并非技术产品，如CPU，速度越快肯定越好这样简单。因而依据均值分析的设计出的产品不能真正的满足细分人群。看似适合每个人的产品对任何一个人来说并不是最优的。

　　知觉法存在的缺陷是，首先产品属性和水平不宜过多，否则会给实地执行作带来困难;其次产品属性水平必须明确而清晰，能够被受访者所感知;另外这种方法适用于属性水平的最优不存在“极限”界定，如咸度，未必是盐放得越多就越好，不同的人对咸淡程度“最优水平”的界定是不同的。对于“越多/越少越好”的属性水平，则不能采用这种方法，因为受访者肯定会选择CPU速度最快、内存最大、价格最低的电脑，但实际上这样的产品是不现实的。对于简单的口味测试，大多数市场研究公司使用的 Sensory模型即以此为依据，并在大量的食品研究中发挥着重要作用。

　　综合分析法：迄今为止，结合分析是做口味测试最为强大的工具。仍以汤料为例，假设其主要属性咸度、浓稠度、口味鲜度、油腻程度，每种汤料都可看作不同属性水平的组合。

　　让5位受访者对18组属性水平组合进行排序，1表示最喜欢，18表示最不喜欢。

　　表3结合分析数据示例

　　咸度 浓稠度 口味鲜度 油腻程度受访者1的排序 ……

　　汤料A 咸 浓 浓 油腻 4 ……

　　汤料B 中等 浓 中等 清淡 13 ……

　　汤料C 咸 中等 中等 油腻 2 ……

　　汤料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……

　　汤料E 中等中等淡油腻 14 ……

　　汤料F 淡 浓 淡 油腻 7 ……

　　汤料G 中等 稀 浓 油腻 15 ……

　　汤料H 淡 中等 浓 清淡 11 ……

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