满意度研究

l 研究定义

满意度研究是指通过对影响被测量对象满意度的因素进行分析，发现影响满意度的因素、满意度及消费行为三者的关系，通过优化成本，有效的提升影响满意度的关键因素，改变消费者行为，建立和提升忠诚度，达到减少抱怨和流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。

l 需求类型

员工满意度研究、消费者满意度研究、用户满意度研究、经销商满意度、渠道满意度、业主满意度研究、租户满意度研究、商户满意度研究、游客满意度研究、市民满意度研究、患者满意度研究、纳税人满意度研究、NPS研究。

l 研究目的

l 测定企业过去与目前经营质量水平，分析竞争对手与本企业之间的差距。

l 测定当前的满意度水平。

l 明确被测量对象对于产品和服务的核心关注点，合理配置企业资源。

l 明确影响满意度和忠诚度的主要因素。

l 发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。

l 发现产品/服务短板。

l 发现自身和竞争企业的差异，以制定有针对性的竞争战略。

l 对需改进的因素区分重要等级，把有限的企业资源正确投入。

l 从意见和建议中寻找解决不满的办法，为管理者提供建议。

l 增强企业的盈利能力。

l 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。

l 通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。

l 建立企业的满意度标准体系，使持续跟进的满意度研究成为可能。

l 研究抽样

在满意度研究中，我们先要界定总体，可能只关注当前顾客，也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标顾客，也可能包括以前的顾客。对于总体的界定，通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断。为使抽样可操作，一般需要一份顾客名单或在一般人群中挑选符合条件的访问对象，后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。

l 研究结果

通过满意度研究，最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓，可获得的主要结果有：

l 评估侧面上的满意得分和排序

l 主要影响因素

l 竞争的强点和弱点

l 指标的横向比较

l 改进方案的实际效果

l 诊断流程

满意度研究应是个循环递进的系统，专业研究公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发，先诊断企业的满意度，根据研究结果规范产品/服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断满意度。
第一步、内部诊断，以深度访谈的方式访问被测量的企业，该研究的主要目的为:

l 从企业的角度来寻找影响满意度的关键因素。

l 了解企业对满意度的自评结果，该项研究将从企业内部分析满意度，为正式的测试提供初级指标。
第二步、前期测试，以焦点座谈会或面访的方式访问研究对象，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素，通过该项研究，我们将达到两个目的:

l 检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子。

l 挖掘新的影响满意度的因素。
第三步、消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200个消费者;该项研究的主要目的:

l 确定具有代表性的指标。

l 发掘更新、有价值的指标;该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。
第四步、消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定，该项研究的目的。

l 对企业目前的满意度状况进行诊断。

l 寻找企业的优点和缺点。

l 研究的模型

l 三角模型

我们通过三角模型，从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。规范系统模型的内容是：

消费者期望：消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。

企业具有：企业具有的优势指标，在这些因素上做得到位，消费者满意度高。

企业不具有：企业的弱点，在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。

规范点：整合这三个方面的因素，是企业改进的方向

l 波士顿矩阵模型

对满意度的诊断，我们通常通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行规类：

优势区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点。

修补区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。

机会区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。

维持区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。

l  KANO满意度调查模型

满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。过往的满意度调研分析，重点在于找短板，

改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”

 KNAO分析通过把各服务要素分为三类：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。