定价研究

 你知道当你的产品价格变动1%，对公司净收入（net income）的影响有多大吗？对于一家像可口可乐或菲利普这种规模的公司来说，1%的价格变动意味着平均12%的净收入变动。价格是利润公式中受到关注最少的要素，但定价却是营销人员最大的压力点，也是难点之一。

定价之所以难, 是因为产品的相互依赖性比以往更强，比如，可口可乐由一个统一适用于“任何时间，任何地点，任何人员”的可口可乐产品发展为经典可乐，零度可乐，无咖啡因咖啡，健怡可乐等产品；一张普通的信用卡产品也演变成了银卡，金卡和白金卡。另外，不同市场之间的阻断也越来越小，信息也越来越充分。互联网的发展，不同市场的产品信息就在手指之尖。

一个使得利润最大化的定价，我们需要做很多工作：

 

在过去二十多年的实践中，我们帮助我们的客户解决了一些列的定价问题：

案例1 ：一家生物技术公司已经发现了一种用于诊断紧急医疗状况的药品。其它的类似药品也存在，但是很少有诊断价值。风险投资合作人和医生建议每次测试的价格为15美元，但管理层关心的是能否得到价格溢价，因为诊断价值很有市场前景。这种新产品其实是没有直接竞争对手的，那么如何定价才能利润最大化？

案例2：一家快餐店准备重新梳理自己的菜单。在它的菜单上，有汉堡，饮料，薯条，而且还有三类辅菜，包括色拉，甜点等。汉堡有不同的肉类汉堡，饮料有小、中、大杯，薯条也有小、中和大之分。复杂的是快餐店也提供汉堡、饮料和薯条的套餐，套餐的价格一般也比单独买三样单品价格要低，以鼓励多消费。现在的问题是我们如何定价我们的套餐和单品，以使得我们的利润最大化？这一个问题具有普遍性，比如电信增值服务套餐和单项的定价，汽车装备套餐和单项的定价等等。

案例3：乳业巨头近年压力很大；首先成本持续上涨，各个产品毛利显著下降或者无法达到预期；其次奶源紧张，形式严峻。过去一年虽然价格调整效果不错，但持续的涨价可能会使得牛奶用户流失到别的品类。竞争对手市场占有率和我们相当，地方品牌也虎视眈眈，价格比我们低。我们如果涨价策略不对，份额会流失很快。这是管理层不能接受的。我们产品线丰富，有普通纯牛奶，（且有百利包、利乐枕、利乐砖三种包装）、谷物牛奶，（即含有谷粒或谷物的牛奶），高端纯牛奶（包含2个产品），儿童奶（包含3个产品），儿童乳饮料（包含四个产品），乳酸饮料（包含三个产品）。管理者的问题是：每个品牌的价格上涨到什么程度是，消费者会从品类流失？我们关注的产品短期内最优的价格上涨幅度是多少？回答这些问题本来就不容易。但更困难的是，竞争对手会跟进吗？如果它不同的跟进策略，会对我们造成什么影响？ 另外，如果竞争对手先涨价，我们的最佳应对策略是什么？

你有什么样的定价问题呢？ 请联系我们。