基于电信实体渠道动线设计中顾客旅程 体验化重要性研究初探 金诺信 刘杰

 

    主持人：最后一位演讲者是石家庄市金诺信市场调研有限公司刘杰，他将分享基于电信实体渠道东线设计中顾客旅程体验化重要性研究初探。
    
    刘杰：谢谢大家，真的感谢协会给我一个机会，能有这一次演讲的机会，真的是非常难得我也非常珍惜。我今天上午开会的时候说我们这个行业女性都比较多，今天下午才发现，今天下午演讲都是男性，只有我一个女性。所以我觉得作为后辈，大家大佬和前辈给我很大的启发，对我以后的工作有很多触动。
    我们石家庄金诺信公司是地方性的公司，大家都知道河北在北京的全压下发展不是特别好，市场调查行业也属于起步阶段，甚至停留在执行收集采集环节，我们在十年发展当中，努力的成为了河北省最大的一家研究性的公司，和我们北上广所有的大型公司来比肯定还是差得很多，有很多跟大家学习的地方。
    河北消费品做市场研究的意识，包括做市场研究前期投入都很少，现在也是因为经济形势，从去年开始我们公司已经从原来的快销这块，消费品这块，慢慢的应国家大形势第三方评估，包括服务型政府的转变，开始走进为政府、科研院所提供专业的数据。所以说这也是我们在大形势下，在比较难的形势下能够做到的一个方面，保证公司顺利进行。
    今天跟大家分享，其实在今年年初的时候，2014年底、2015年初的时候，中国电信集团总公司这边，他们因为受O2O的影响包括店面终端店的现状，其实他们现在很苦恼，所以这也是今天应了今天很大的主题，困惑。
    他们很困惑，他们的线下有很多很多的门店，终端店，为什么顾客越来越少或者进终端店的顾客越来越少，他们不用成本的物流、取货包括产品体验的渠道，但是顾客没有怎么办？所以说我们在整个的过程当中，给他们做了一个前期的市场研究，为他们新的旗舰店的新的设计，SI设计，体验感的设计做市场研究，跟大家简单分享一下。
    大家在几年以前都见过初期的营业厅，基本上就是这种玻璃，跟顾客有非常大的一个距离感。那么下边后来经过这几年他们成为终端销售店，就成了手机卖场，我不知道大家对他们的转型有什么看法？各种所有的手机品牌型号、配件等等在营业厅充斥着。我们在数据采集调查过程当中，很少有顾客说我要去买手机的话，我首先想到营业厅去买，所以对他们来说成了鸡肋，很难，这个销售怎么去做？很多人说原来营业厅不是给我服务，已经卖产品，大家并不是想去那买，首先还是想去手机商城、迪信通等等这一类的。
    所以现在他们就要考虑，到底自己下一步想要什么？这是我们调查的目的。这是现在他们的简单的门店，通过这个里面也可以看到，这次主要做的旗舰店SI设计，这是原有的门头，门头非常的乱，到底它体现是什么意思？有天翼有中国电信其它品牌很乱，所以对于品牌聚焦有很大的影响。
    说到这块是营业厅整个发展状况，整个营业厅对于服务行业包括银行甚至于说一些经销商都有自己非常标准服务流程，服务标准化，咱们还要求暗访人员不断暗访，达到标准。我想举一个例子，前两天我们给保定某个税务他们也有办事服务厅做纳税服务标准化落地，我们想到标准化是为谁，让谁最舒服？不给你解决问题不解决问题，不办业务还是不办业务，现在仅仅标准化手册不能够实现营业厅本身而言给客户传达的理念，这也是后边要成为一个体验化的状态。
    由原来仅仅办理通讯简单业务转变成了多方位多元化的信息需求，现在我们提出一个理念，让他从服务型到销售型最终走到体验型的一个营业厅，这样下面是怎么来做的？
    大家可以看得到这几张图片上面，各种不同的板块都存在，包括它的书吧区、便利区和饮料区和体验台，这都是在设计过程当中找到的一些点。包括整个无线WIFI，大家有一个疑问，电信营业厅，本身搞电信类，为什么营业厅没有免费信号，没有wifi，大家现在去营业厅能感受到免费的wifi一年以前真正营业厅有免费wifi，这是体验感的缺失。
    今天说的，刚刚说到SI这块，最终是顾客的动线设计，销售型的营业厅，映入眼帘是销售，进入之后才是业务办理区域一些配件区一些其它的一些体验台体验区，但是在整个的体验，如果真正变成了体验型的营业厅之后，顾客动态到底如何调整，这里面做了非常多的努力。这是我们做的过程当中要解决闭环的一个全流程，很多时候，因为大家都知道营业厅网上也很发达，所以说很多人他根本就不去营业厅，营业厅到底这些产品如何来吸引人？很多时候都不知道。这样就会成为一个聚客会成为非常关键的问题聚客到底聚哪些客，这些客有哪些人，喜欢什么，什么是吸引他们的。
    如何让客户有更深刻的客户体验，所以在整个思路下我们做了一个市场分析。
    这个最终目的能够最终吸引顾客最终的入店。
    整个设计过程当中，设计出来了顾客识别系统，从色调、风格、形状、规格、图案、文字、材质等等，室内设计师也好、其他设计师他们常用的几个元素，几个元素在实际过程当中并不是问消费者问顾客，你觉得它是用什么色调，什么材质什么风格，而是跟随顾客当中，顾客发现对哪个颜色更感兴趣，尤其上一位领导说的，他们采取顾客色彩分析。
    顾客进门关注营业厅哪些，进入之后接触哪些点，在哪些环节减少消费障碍，对我们产品有更深的认识然后更深的体验感受，整个过程当中设计了几个板块，从体验氛围一直到顾客感情的照顾方面以及顾客关系维护，以及顾客最终满意情况，最终到达顾客的忠诚，做了一个整体分析。
    这是我们找到四个障碍。最终在整个的调研过程当中，制定了一个顾客全旅程的地图，把顾客分为了各种类型，最终把每一个顾客办理的类型，用设计方面的图片来展示，最终里边涉及到了几个方面，其中以用户动线管理原则，我们最终解决方案，顾客把他的体验感跟关键点MOT在哪里，最终做的顾客动线管理。
    整个的过程当中，我们一共在全国十几个城市做了大概4千多份问卷，这个问卷访问本品的消费者、竞品的消费者，都采用街头拦截的形式去做的，最后做出来数据采集和分析，简单和大家分享一下我们的大概的结果。
    从这个数据当中可以看出来，顾客进入营业厅主要的原因43.34%是因为终端，44.89%是因为业务，大家更觉得这是一个矛盾点，刚才说了，其实很多人不愿意去营业厅买终端，里面有很多捆绑性的产品，他们主要因为业务，77%是体验，体验是营业厅提高消费者吸引的关键点。
    这里面看到顾客渠道和社会渠道的转化。在 这个过程当中，我们可以看到成交率比较高是电信营业厅，成交率，移动营业厅成交率高一点，转成 线下渠道只有电信营业厅里面转变的趋势非常低，O2O对电信营业厅销售板块影响并不是很大，所以找到了这个结果之后，就会发现营业厅体验化这块并不是因为O2O造成的影响，而是营业厅自己的体验产品受到很大影响。我们在做的他们产品研发部门访问，他们研发了一种产品，是智能家居。智能家居，你用你的手机设定一个软件，就把你们家的空调就能开开或者把你们家饭煮上，在营业厅体验过程当中会发现，真的不好用。一个是手机终端给配得不好，再一个软件速度还非常慢，其实并不能体现终端，在整个设计过程当中也给他们的产品研发部提供了很多的想法和建议。当然这块因为涉及到比较多的东西，我也没有办法一一去陈述。
    营业厅关注的问题，营业厅的外部尤其是门头、橱窗对于这一块的顾客吸引是非常大，随机顾客在路过过程当中，他们能否进入营业厅做体验做感受很大的关键点。
    在最终我们在访问过程中，所有的城市以及以南方城市为主，营业厅的增值服务，除了办业务之外的其它的一些放松性温馨性增值服务，比如说免费wifi，比如舒适的休息环境等等这些，他是有非常高的要求，甚至一些新产品、科技产品体验感，这是他们希望能够在营业厅能够接受到前沿潮流产品非常大的一个期望。所以说在营业厅当中，在加入整个的板块，估计大家应该在未来的一段时间可能会在电信某些旗舰厅里面看到一些新产品的出现。
    非常感谢大家，我的分享就结束了，谢谢大家！
    
    主持人：好，今天下午会场就到这儿了，谢谢大家！