综艺节目的新营销 新浪 乔宇

 

    主持人：下面是新浪市场与战略合作部的总监乔宇跟我们就综艺新营销做一个很好的分享，下面有请乔总。
    
    乔宇：刚才发言的几位嘉宾我都听了，感觉都是广告领域、市场研究领域的专家，我谈不上专家，但是我在媒体行业已经从业十几年了，已经超过15年了，对于媒体有一些兴趣、有一些研究，所以我会后面给大家主要分享的是综艺节目在做的事情。我是2004年进入新浪的，我实际上入媒体行是2000年入行，我那时候一直在做大新浪，还有微博的媒体合作这块。我看到了电视台是中国最有活力的媒体，至今到今天虽然移动互联网也蒸蒸日上，但是我仍然认为电视是中国最有活力的一个媒体，我看到它的变迁、看到它不断地创新，所以我个人对电视的这些东西会有一些研究，我之前做过节目电视的研究，做过观众的变迁的研究，我今天跟本次大会主题相契合一点，做一些跟它新营销方面有关的东西。
    话说回来了，我不知道这里边有没有广电从业人员，大家知道广电的层层管制，某种程度上比我们传统的报刊、互联网还要严。在层层管制之下，仍然它有创新，我们可以看一看都做了哪些创新。梳理综艺节目的营销的发展的话，我一般会先对大众对综艺节目的消费分成两个阶段。
    第一个阶段是观看的时代，这个时代用户是一般来讲的观看，没有互动，是个被动的。第二个阶段就是一个互动时代，大众可以通过各种互动的手段来参与节目，互动时代实际上我这里又分成了三个阶段，第一个是1.0，就是短信互动时代，2.0就是微博互动时代，3.0我叫它一个全互动时代，各种APP、各种媒介都参与了综艺节目的消费，实现了观众和电视屏、观众和观众、观众和明星，以及观众和品牌的一个互动。从我的梳理来看的话，只有到了互动时代，综艺节目才有所谓的营销，在观看时代实际上就是一个单纯的推广，对现在没有什么可借鉴性，所以我就不多说了。
    第一个时代是报道+SP这个时代，说综艺节目的营销历史，不得不重点说的就是2005的《超级女声》，可以说《超级女声》开辟了综艺节目的先河，超女把大众对综艺节目的消费从观看时代代入到了互动时代，可能大家觉得我对超女的评价高于过，确实超女我认为它不仅仅是一个线上级节目，它实际上在营销方面有创造了很多很多的亮点。
    我百度了一下数据，2005年8月26号那天是超女的总决赛之夜，那天晚上李宇春收到了短信投票一共是那个数字很长，3528308张，周笔畅和张靓颖分别是300多万张和100多万张，这个说明什么？说明了场外短信作为评分的一个重要手段，调动了观众参与的极高极高的热情，为什么如此狂热呢？因为参与感和成就感，他有自己的手发一条短信过去，自己的那一票就会立竿见影地显示在自己所喜欢的选手上，如果两个选手只有一票之差的话，上了PK台，我作为一个观众、我作为一个用户，我那一票说不定能够改变历史，这就是成就感。我记得当时周围所有的小朋友们、年轻人、少男少女，还有周围的大爷大妈们都在一到超女直播都在玩短信。
    第二个要说的超女创造的比较有意思的亮点就是蒙牛的大手笔，这实际上是蒙牛跟超女的一个品牌联合，我刚才在听大家发言的时候我刷了一下微信，我看到今天说湖南卫视明年节目的一个最新的冠名的价格已经出来了，伊利11亿元赞助了《我是歌手》和《爸爸去哪儿》地这个赞助标的非常非常高，我特别想说的是这个钱花了，不仅仅就是花了，实际上还要玩起来。我们看一下伊利，当年蒙牛做了什么，除了张含韵代言，除了满大街的广告还能记得什么？我自己还能记得它当时在全国做了两百多场的迷你路演，不仅仅是对海选报名前的一个前期宣传，它实际上还有一个接受现场报名，现场的热情非常非常高，用户参与得非常火爆。SP的互动和路演都让普通大众参与到了节目中去，有参与感的营销带动了节目的一个收视率。遗憾的是某局叫停了短信投票这个事，营销从那个时间点往后有一段时间实际上我认为没有太大的一个创新。
    后面，从2009年微博出来，一直到2010年我们看到了明星和综艺节目已经开始会玩微博了，一直到2013年这个时候微博推出了《疯狂综艺季》，用热门话题这个产品带动综艺节目做营销，综艺节目在2013年出现了一个爆发，我从后台查了一下数据，从7月初这个产品上线到9月初两个月的时间内，总共超过了5亿条微博，微博那个时间点成为了重要的平台，电视台也借用时代发展的潮流，也不断地做微博营销，我这里放了两个LOGO，一个是快男、一个是好声音，当年正好是2013快乐男声和中国好声音第二季的PK，不光是在电视上PK，在微博上也做了PK，我查了一下这个数据，数据是综艺季结束了以后我们自己做了一个总结，快男的整个各提及度是2215万，好声音的总提及度是3146万，好声音实际上做了两件事，第一件事就是口碑营销，这个大家现在都知道口碑营销。好声音实际上是活用了记者和明星朋友的口碑营销，现场观看直播、观看录制，并且转发微博。把意见领袖的口碑营销做得非常非常充分，迅速形成了一个聚焦的效应，实现了二级、甚至多级的传播。第二好声音做到的是一个话题营销，话题营销到今年的好声音实际上一直也在做，不断地制造源源不断地话题，包括导师风格，包括选手身份，包括曲风怪异都在产生这个话题，产生裂变效应，迅速影响成为媒介的公共话题。
    我们看快男做什么？快男当年实际上做的最好的一件事就是明星互动，这个明星实际上就是何炅做的这个事，何炅在微博上不断地来发节目的内幕、发起讨论。说实话那一年快男微博的营销没有做过好声音。人民舆情当时年底的时候做了一个梳理，后来给我们的书记也看了，他们当时对好声音做了一个全网的舆情监测，发现88%的信息来自于社交媒体，快男他们也做了一个梳理，快男前三甲的选手，他们的粉丝都有几十万的增长，这些数据实际上印证了社交媒体的强大。
    微博时代过去了，实际上在2014年实际上是一个双微时代，这时候微信营销出现了，微信营销和微博构成了综艺营销的双剑，微博是节目组用话题、投票、红包等等产品，我们赞方也配合一些定向曝光，与海量微博用户互动起来。微信两种打法，一种就是行业公众号代替了传统的报纸媒介做深入点评，朋友圈来转发实现触达精准的行业人群，同时微信也做出了摇一摇这个产品，和普通用户来做节目和用户之间的一个互动。
    现在有什么新玩法？我跟大家简单探讨一下，我们梳理了一下，今天的综艺节目营销实际上就四个关键词，社交、明星、事件、跨界。
    我们先说一下社交，简单来说就是在社交媒体上制造和运营话题，用话题来驱动社交以外的各种媒介，让社交媒体变成遥控器，现在是社交媒体已经成为了遥控器，在座的各位有不少同学、不少老师也都是通过微博、通过微信朋友圈的影响反过头来去看综艺节目。在国外我查到了一组数据，用户在观看电视节目时，29%的样本表明，至少在某些时期，观众Twitter上的活动导致了电视收视率的提高，中国因为Twitter上不了，我们说一下微博的数据。我看到了郑梅东的相关研究文章，他发布了5月11号到17号全国上星频道的微博讨论量，探查微博讨论量的数据关系得出了一组初步的结论，一档微博讨论量高于中位数的综艺节目，微博讨论量每增加1%，就可以形成约为千分之一的数据增加，数据也表明了社交还是一个非常重要的事情。我给大家分享一个，我后面没有微信的数据，我后面的数据全都是微博的数据。
    我简单说一下吧，左边这张图是2015年上半年综艺节目周阅读人数，右边这张图是日均阅读人数，我们看一下左边这张图第一是跑男，第二是爸爸回来了，第三是《我是歌手》，第四是《极限挑战》，第五是快乐大本营。右边五个日均高点，第一个仍然是《奔跑吧，兄弟》，第二个是《我是歌手》，第三个是跑男，第四个是爸爸回来了，第五个仍然是跑男。数据看出跑男是上半年表现亮点，是一个大亮点。
    第二个要分享的就是明星，我们看到了除了节目本身自己的明星在微博上的互动，形成了以明星为核心的节点的影响力矩阵。看到这个以外现在还在做的就是明星病毒营销，具体的玩法是节目放大某个明星，或者某几个明星的特点，在微博中将明星的特点个性化、标签化，并且病毒化地来做传播，最大程度地曝光。再将节目和明星挂钩，然后实现营销共赢，我们看一下后面有一组数据，这一组数据仍然是微博的数据，我是以《极限挑战》为例，《极限挑战》从播出到结束一共是官微是137天，1587万人次用雷达来精彩，累计吸粉1526万，官微数字是137天51万的粉丝，主话题极限挑战从0到41亿阅读。
    我们看一下几个明星都做了什么，孙红雷花了106条微博，孙红雷是颜王，是我们所的病毒营销，实现了356万的粉丝增长。黄渤发了102条微博，也获得了282万的粉丝增长。我特别想说一下邓超，跑男中的邓超英语不太好，节目播出后邓超就做了营销，一再突出自己是学霸，别说自己当过英语课代表等等，之后邓超也在节目中间不断地强调自己的学霸属性，节目组通过这种方式形成了一个宣传互动系统，将明星的定位也融合到了节目当中。
    事件比较好玩的两个例子，一个是周杰伦的这个事，好声音周杰伦，第二个就是《极限挑战》的女乘客，第一期首播后三日我们看了一下数据，相关的子话题一共五个，一共是3亿的阅读，周杰伦占了两个。
    跨界我就不多说了，因为时间关系，我这儿列得也不算全。
    说一下未来，未来什么样？未来的媒介变成什么样？坦率讲我也不清楚，但是我认为实际上刚才海尔的一个嘉宾，未来我认为综艺节目要营销的不仅仅是一个节目，而是营销一个IP，实际上我们是以IP为核心，以数据为基础，下面是粉丝，为粉丝做事。未来营销能做的事情有社交、跨界、众筹、授权、衍生等等等等，这些都不是为了推广而做的，而是为了营销、而是为了粉丝而做的，让粉丝充分接触到并且参与到这个IP中来，说得有点虚，我就不展开了。
    最后说到一句，就是综艺营销的核心，参与感。我写完这个PPT参与感，发现参与感这个词特别熟，想不起来了，这是黎万强先生说的小米的营销是参与感，殊途同归吧，我的发言结束了，谢谢各位！
    
    主持人：谢谢乔总。很感谢乔总跟大家分享的数据。