机器算法学习推动下的移动营销 今日头条 严六福

 

    主持人：下面我们将有请的是今日头条的华北大区总监严六福先生，他会为我们带来的内容是机器算法学习推动下的移动营销。
    严总是北京大学广告联谊会的副秘书长，他之前一直服务的是北京农业团队的理事，谢谢！
    
    严六福：非常感谢大会，也非常谢谢虽然没在场，我尊敬的刘老师，给我们一家非常年轻的公司今日头条这么一个机会，今日头条刚刚三年零两个月，非常高兴跟大家分享今日头条已经有3亿一千万的用户，说到跟Richard的结合，我们今年马上在北美上线，结合今天大会的主题，我想跟大家分享一下机器算法所带来的一些在移动营销方面的感受。本身结合我自己原来是代理公司，或者是传统媒体过来，加入到一个资讯类的APP的平台，有一些看法，我希望与各位一起来分享、共勉。当然有很多地方可能还不成熟，请大家多多批评。
    怎么来理解我们的机器算法？实际上这里头我想跟大家分享一些现象，其实每个人都有一些感受，我们说大概我是在2000年来到北京，那个时候每个人手里头在早上上班的路上，或者办公室拿一份精品购物指南那是非常时尚的事情，绝对有逼格。在5年前我们觉得应该去看凤凰，或者我们应该去看一些电视的好的节目，又是一种很好的谈资，但到了今天，我想很多的这些行为已经都发生在了我们的手机上。手机的作用、碎片化时代已经成为了一种常态化，所以这种现象我从另外一个角度我们说数字层面来解释，实际上大家也能够非常好地理解。到了今年的6月份，我们手机网民占到整个网民的将近九成。从这一点来出发，我想说在不断增长的新网民当中，用移动端也是非常普遍的一个现象。
    今日头条就是抓住了新闻+资讯的这么一个小小的入口来服务于3亿1千万的用户，明年至少在5亿的规模。所以我想说这样的一个时代，每天都有千万资讯发生的同时，我们怎么样更好地去捕捉到对我、对你、对每一个个体有用的信息，我想这是最最关键的。因为每天都有很多的信息，但是很多人，比方说我们经常会提到汪峰上头条，其实关注吴亦凡的人肯定就不关注汪峰，但是对于汪峰的那些粉丝来说压根就不关注别人，所以我们怎么样能够非常轻松地来获得对我有用的信息，这个时候恰恰是我们应该来做的事情。
    这里头我们也可以结合一些非常伟大的，今天新浪也在，其他的乐视，以往的传统的新闻客户端，我们说很多时候还是有一些很多人工的方式在做。因为他们一般都是靠编辑，觉得这个新闻是我的网民喜欢的，我就把它放在第一位，实际上它是有一些排名的。所以这里头更重要的是传达了一种媒体的思想，也就是说他想说的他要你知道，你想看的你自己去找，这两种方式。这种路径我们说可能会相对地漫长，或者付出的时间成本、经济成本都相对而言会更多一些，这个时候我觉得选择悖论当中的一句话，过多的选择和无限的可能性并不会让人们感到轻松和自在。也就是说我们提供一种资讯没有找到我们用户的痛点，上午还有一位老师讲的爽点，其实我们更应该去找这种爽点，而且在移动化的碎片时间，往往在这个时候更轻松地来获取信息。把我们这种碎片化的时间高效率地运用起来，才是我们很多的媒体人，或者说干资讯行业的人应该所负起的责任和义务。
    这个时候我觉得有一些颠覆性的东西就出现了，当然我觉得我们头条是其中的一个代表之一，2012年8月份我们头条上线，用了3年零两个月的时间，实际上头条是希望通过智能的推荐引擎帮助用户便捷地获取各种感兴趣的内容，并让用户围绕兴趣来创作、讨论和交流，促进全社会信息的分发和流动，丰富人们的精神生活。所以今日头条核心上是一个科技公司，就是要把你所需要的资讯能够快速、高效地呈现在你的面前，并不是说所有的资讯我堆在你面前你自己去挑吧，这样的一种模式。
    实际上这里头大家还会有一个疑问，我这个个性化用着用着是不是会越来越狭窄？各位不用担心，因为这种机器算法还会不断有更多的用户进来的时候，我们还会进行探索、提供你更加泛化的东西，所以有三个关健词，个性化、泛化和探索，能够很好地解释我们推荐引擎作为一种信息助理的角色。
    这张图其实看着很复杂，实际上我们做的是什么呢？就是把用户每一个在我们头条上的阅览行为，无论是评论还是分享，还是顶彩，各种都当作一种兴趣的反馈来做出反应。所以头条干的是一个实时分析的工作，所以整张图是整个推荐引擎的框架图、非常复杂，我也不是技术出身，就不再展开了。
    这里头我想在这个时代，为什么说头条的用户现在有这么快的增长速度和黏性，实际上这里头我觉得应该有三个层面来讲颠覆的问题。
    首先是用户，以前我们获取信息很简单，刚才也讲过了，更多的是报纸买来之后就这么看，但是现在我们可以利用一些碎片化的时间、闲暇时间，自己主动地来看、来信息推荐，这就是头条干的事，千人千面。在座的肯定有很多朋友装了我们的头条，如果你和隔壁的同学都是我们头条的用户，可以马上尝试一下，同事打开头条刷新头条，两个人看到的都是不一样的，当然这两天除了习大大出访，除了这一条我们其他的都没有人工的行为，是这就是机器算法。
    怎么来理解这个机器算法？我稍微展开地讲一下，实际上研发我新闻的一个核心，当一个用户用比如说QQ也好、微博也好，新浪微博也是我们新一轮的投资商。实际上在五年之内我们能够初步地解读出这个用户兴趣爱好，大概有一个判断，是70后还是90后，还是一个经济男，还是一个非常时尚的女生等等。再经过不断地在我们头条上的阅读行为，能够越来越清晰地解读你这个用户，我们说用户的画像会越来越清晰。从而我们的机器人给你推荐的信息会越来越是你所需要的，所以这里头就架构起了一种便捷的方式，一方面头套从各大网站抓取过来的信息储备了很多，那么你很轻而易举地能够来得到我所想看的内容，大大地缩减了用户的搜索成本。
    这种方式到了今天，今天很大的一些朋友和专家刚才都谈到大数据，我也想跟大家汇报一下我们头条的大数据。单日当中，我们每天的活跃用户三千万，这个数字如果单独从APP的角度出发，已经是行业第一。第二个我们外围当中一圈数字是更值得去分享的，我们每天有差不多5亿1千万的阅读，有750万次的收藏，有500万次直接的一站式的分享，350万次的顶彩和320万条的评论，还有超过200万次的兴趣表达，这些东西就整整里建立了我们整个用户的数据库。更重要的黏性在不断地增强，因为个性化，每天最新的数据是活跃用户基本上都会平均使用50分钟以上。
    第二个层面，媒体。实际上我们说因为头条遵循一个重要的原则是遵循我们大量的媒体的工作者，或者说叫优质内容的创造者，这个时代实际上创作内容很简单，去发布这些信息也很简单，有微信、有微博等等这样的方式，头条来的是什么呢？实际上说我们媒体层面的东西一方面可以做导流，一方面我们可以有版权的合作。自媒体人只要专心地创作，我们可以把他的流量来变现，我们卖出去的广告是有收藏的，前一段时间我们在798刚刚发布了一个特别大型的发布会，叫“千人万元”计划，每个月我们扶植一千人收入能达到一万元，最有才能的人应该得到优质的回报，就叫头条号，你只管创作，我的用户不用来帮助你，就能够很自然地看到，因为他给你推的都是他喜欢的，这是我们头条号的情况，目前已经有四万个，九千个是合作媒体，包括政府机关、最高检、最高人民法院都有入住到我们头条号当中，包括国家最近在倡导的两位一端，这个是新闻客户端当中的今日头条，是明确指定的，这些因为时间关系我不再展开。
    第三个层面，我们把这种大量的创作再进行机器的推荐之后分发出去，与用户之间有更多的互动，这样的方式怎么样更多地能够体现在我们的品牌主？让品牌主能够真正地受益，这个是客户层面我们的价值的颠覆。实际上现在很多的营销界都在谈原生广告，在座的各位我想也都知道，但是实际上我们说很多的广告主都是会被这样的因素来绑架。真正的我觉得其实有一个标准，到达是唯一的标准，我们头条甚至都自己想过说到三四线城市去刷去，我第二句话叫做小米、乐视从来没有忽视过广告，就是这种到达。怎么样来做到更好的到达？头条把广告也是作为一种资讯的方式推荐给我们用户，除了这种大罢工的方式，核心的关健词是什么？通过精准化的内容资讯来激发用户关注品牌，并促进实际的销售，所以头条也是第一个在移动端推出原生广告，我们的效果现在横向看来至少是移动端的两到三倍。第二个更重要的是我们给行业会带来一些数据的解剖，用大数据的方式来解读这个行业当中的特点，甚至是说一个明星，我们接下来可能有些朋友参加我们周星驰的喜剧之王的发布会，接下来还会有时尚集团，包括吴亦凡这种。我们的广告主结合明星用户对他的阅读行为，也能够看到他未来的价值，这些都是对营销有实际意义帮助的。
    举一个简单的例子，刚才讲到CTR，我们的开屏点击率，大家看到这个数字，宝马2的数字今年是7.59，这个是什么概念？大家也都知道客户端的焦点图，PC的焦点图是在千分之一的点击率，移动端的大概是千分之三，我们信息流的原生广告都是在1%以上。
    我就分享到这儿，谢谢大家！
    
    主持人：谢谢严总，有人要跟严总互动的吗？没有，谢谢严总的分享，今日头条是一个发展特别神速的APP公司，发展了三年，现在有3.1亿的装机量，也希望今日头条能够蒸蒸日上。