10 Tips for Smarter Research in Asia Pacific Vision Critical Richard Clarke

 

    主持人：下面我们有请Vision Critical的联合创始人Richard Clarke先生，由于是英文演讲，我们可以请他的同事来做翻译。
    
    Richard Clarke（翻译）：因为对于我们的Richard Clarke来说应该是第一次来大陆这边露面，我们今天到这边所介绍的，因为Richard Clarke他是偏技术，因为市场在变化，我们所做出的解决方案和政策也应该有所变化。
    他现在是说做一篇文章适合Vision Critical这边的一个员工一起来协同创作的，也是帮助Vision Critical保持与时俱进，可能用技术方面的手段来引领整个行业。Vision Critical每年会办一个会议，邀请我们的客户和合作方一起来参加，Richard Clarke也是有幸参加我们在细腻办的一个活动，以及在香港、欧洲、伦敦办的活动，对于这十个方法也是非常地惊讶，能听到很多正面的一些反馈，从参与到里面的一些客户。
    这里说到世界已经改变，我们所谓的消费者也已经改变，也有点呼应之前的演讲上面提到的比如说跟随消费者，还有先是有消费者才是有商品，而不是先是有商品，然后才去卖给消费者，科技在里面扮演了一个比较重要的角色。他也提到了每一个不同的行业里面现在也是有一些转变在发生。30亿的网络用户，20亿的智能手机用户，中国这边预期会在两年内达到差不多5亿的智能手机加上网络的用户群。
    说到人的重要性逐渐在提升，Richard Clarke举了一个例子，有一个歌手在美国，他在坐美国航空的时候，一把吉他由于一些事故损坏了，这家航空公司并没有很负责任地给到他一定的反馈和解决方案。所以他在他的Twitter上发了一个消息，之后两天就发现这家公司的股价跌了10%。由于消费者的自主权越来越高，所以他们本身就产生了一个市场，在这个市场里面你们就会看到产品品牌的更多元化，越是多元化的产品或品牌，越是低了一个品牌忠诚度，所以对于我们这个房间里面的人来说是一个比较严峻的，也是对我们比较严峻的挑战。因为我们的宗旨是给到客户分析、解释以及提供我们对于消费者的一些意见。我们作为市场上面的研究人员，我们应该尽自己的本能、尽自己的职业规范来提供给客户他们想要的一些东西。我们通常在很多情况发现我们给到客户的纯粹是简单的数据，而客户想要的却是一个解决方案，所以我们必须从这一点上面去思考我们的角色是什么。
    接下来就介绍一下这里有十个方法，让我们维持在这样一个变化多端的行业里面，今天很多的话题都提到了大数据，所以有时候会发现大数据的量足以用之前一位同行的话去说，我们要有一定的能力去区分出来什么是有用的信息，什么是不是很相关的信息。这里所提高的传统调查不仅是包括了线下，也包括了线上，现在提到的趋势响应率、完成率越来越低，不管你在手机上做30分钟的调研，还是在网上做一个25分钟的调研，你会发觉它本身是枯燥的，人们的兴致就越来越下降，我们需要去思考有什么方法能跨越这个障碍。
    大数据从一定程度上面可以很肯定地告诉我们消费者干了什么、消费者买了什么、消费者什么时候在哪里买了什么，我们在一定意义上更想知道消费者为什么去买这个。在此想说明的就是大部分现在的调研跟消费者产生一次性的互动是远远不够的，要具有持续性的相互关系，态度建立起消费者情感上面的品牌。
    现在其实Storyteller这个词在调研行业的分析方面也变得越来越多用了，我们想做的不仅仅是把数据解释给客户，而是通过解释的手段把这些数据串起来做成一个故事化，这样往往是被更容易记住和更容易被理解。大家都知道乔布斯之前在发布产品的时候并不是和大家解释它的厚度、形状，而是直接用行动来证明它的小。由于手机使用的上网趋势，前面也提到了在不久的将来我们会看到中国有5亿的人使用智能手机，所以你与品牌上面的解释，以及关联必须要具有可移动性，这是唯一的一种方式。想到了手机的话，大家不仅要跨越传统的手机调研，或者是手机的实时访问的方式，而更要想到的是手机产生的功能是怎样的？手机对于我今天所谓的一个一个设备在一个领域里，消费者走入这个领域它会自动地弹出一个访问，效果就会好很多。
    其实一直提到一个关健词是与消费者互动，与消费者互动的方式够很多，前面从可具移动性上来说，你需要一定的创新，你现在的手机里面有很多的信息，这些信息我们怎么样去利用。里面提到了分散的信号点其实就是指的大家所获取洞察的源头会有很多，我们如何来连接比如说像媒体、社交、一些不同的平台上面所携带的信息。之前也提到过很多，往往是一个非常调研化的问题，而我们更要注重的是跟客户谈这样的一个洞察获取的项目，怎么帮助他们整个业务上面的增长，前面也提到了你走过去跟CIM谈，还是跟客户这边告诉的人谈，你一定要具备能把他们的想法阐述成一个业务问题，带着这个业务问题的思路去设计你的调研。
    这里提到的不仅仅是通过访问的方式去和消费者沟通，你要更深地去理解那些消费者他们是谁？他们的爱好是怎么样？去认识他们，这样才可以带给客户一个比较深刻的理解。
    总结了有三点比较重要的，第一点就是要把自己开放到更多的idea里面；第二点我们需要扩大自身的影响力，把自己当成一个领导人，把自己当成一个消费者的代表；对于大家来说，希望大家能够慢慢引用其中的一点到两点，或者更多，作为Richard Clarke来说，他本身每天自己也会去看这样的十个方法，大家是否有做到？
    谢谢！
    
    主持人：谢谢，有人有提问吗？
    
    提问：（无翻译）
    Richard Clarke（翻译）：刘先生问的问题是我们说了十个方法，可能在演讲里边没有提到具体怎么样去做，Richard Clarke这边举了一个例子，是我们这边有200个，包括客户、包括Richard Clarke、包括市场选出来我们做得最好的一家公司，是香港的国泰航空，客户这边的主要联系人、主要项目也是自己有了一种自主权，并不只是跟他老板汇报有什么样的数据，更多地用自己的位子领导整个市场，以更大的范围说我怎么样做是针对企业的一个共性。
    
    主持人：谢谢Richard，我觉得这十条看着很简单，其实对我们每个人来讲的话，数据调研都是很难的，我个人特别喜欢第六条，希望能够把我们的数据解析真的做到故事化，现在来讲的话，我们一直看到的数据报告都是冗长性的，很少有人看得完的，希望我们的数据公司也能够把它做到故事化地讲解。