在这个山崩地陷的年代，广告业会消失吗？ 海尔 李强强

 

    主持人：下面有请来自海尔集团新媒体总监、资深媒体人李强强，他跟我们分享的是在这个山崩地陷的年代，广告业会消失吗？
    
    李强强：谢谢主持人的介绍，谢谢组委会的邀请。我来自海尔集团，今天上午刚刚从青岛飞到这儿来，现在这个季节去青岛旅游还是不错，青岛大概23、24度的样子，是最舒服的时候。
    我简单自我介绍一下，我在海尔做新媒体日常的运营的工作，海尔集团一共有450多个新媒体账号，主要是社交媒体账号为主，它每天日常的运维和管理我可能都会参与一些。海尔这个公司大家可能都比较了解了，我就不做过多的介绍了。如果台下有很多广告人，或者是媒体人的话，应该还有印象的是在2013年的年底和2014年的年初，我们做过一个决策，海尔集团宣布将停掉所有的平面，尤其是之杂志的广告的投放。当时我记得也是我刚刚到海尔去工作，在那个圈里头还引起了不少的讨论的声音。
    我今天起的这样一个题目其实比较大，我知道在座的台下有很多广告这个行业的从业者，我觉得尤其是后面这一句话，广告业会消失吗？其实它是一个大家不要有什么感觉不舒服，或者说几年以后我们要重新找工作了，其实没有这么一个意思，主要是我们把措词让它绝对一些，可能有助于我们接下来的讨论。
    我想开始之前先做一个小调查，大家现在钱包里装了多少现金，有两千块钱以上现金的吗？还是有土豪的，有没有五百块钱以下现金的？有很多，有两百块钱以下现金的吗？也有。拿我来举例子的话，今天上午其实我从青岛飞过来，按道理出差的话我应该多带一点现金，事实上我现在钱包里一共也不到三百块钱，不光是今天，其实我这个状况基本上已经持续了差不多得有半个月了，我会发现我不需要太多的现金，这其实说明两个问题，一个问题是我太太管理得很好。再一个问题是现金在现在的中国的一二线城市真的不再重要了，我是成都人，我特别喜欢吃重庆的小面，我们随便找一个路边的重庆的小面面馆都发现很小、很迷你，以路边摊为主，我惊喜地发现这些路边摊、小馆子也可以扫码支付。所以现金在我们这个世界变得越来越不重要，这是一个调查，我看在场的好多人身上，大部分举手的也不超过500块钱。
    我再讲一个例子，右边这位姑娘是经济日报的记者，也是我的一个朋友，三个月之前她做了一个真人秀，她把自己关在家里面有18天的时间不出门，足不出户，她想体验一下目前市场上比较流行的生活类O2O的应用和服务。在432个小时里面，她试了103项，选用了69项服务，PEEK是一个健身的，送药有快方送药，她喜欢买花，她还选了一款APP叫泰迪绿植，还有化妆、美甲，她用的河狸家，如果我们把真实的世界称作是原子世界的话，虚拟世界应该叫做比特世界，我们会发现原子世界已经越来越不重要了，或者说它的变化会越来越慢。重要的是创新发展得最快、也是最频繁的是虚拟世界。
    右边这个是彼得帝尔，他是被成为是美国硅谷的思想家，他说的一句话，“我们想要会飞的汽车，但是我们得到的却是140个字符。”他指的是Twitter，我们得到的是比特世界的变化。今天我们要移动的东西已经不是比特了，我们的经济越来越处于一种失重的状态，交易、交付的这些东西可能都更多的只是虚拟的一些类似于像服务、像知识产权这些无形的东西。
    讲一个段子，当今社会的主要矛盾是什么？这个是在两年前，我记得没错的话应该是两三年前有一个记者问韩寒的一句话，他给出了一个特别文青化的回答，当今社会的主要矛盾是官员不断下降的道德和人民群众日益增长的智商之间的矛盾。当时引发了很多讨论，但事实上今天我们在这个会场，我们希望能够给出一个在互联网世界的一个答案，当今社会的主要矛盾是什么？其实根据刚才的调查和案例，我们已经能够清楚地得到这个答案，现在在互联网世界的主要矛盾是飞速变化的比特世界和变化缓慢的原子世界中间产生的矛盾。
    这样的话我们可以推导出来，我发现创新这个词很火，总理两三个月的时间去了两次中关村创业大街，大家都在提创新和创业，创新的土壤是什么？源泉是什么？来自两个方面，一个是用比特来代替原子，或者用比特来改变我们使用原子的方式。所以接下来五年或者十年的创新会频繁地发生在这两个领域，智能硬件就是一个非常好的例子。中国现在有6亿比特用户，这6亿比特用户构成了一个巨大的黑洞，我们接下来会发现说这个黑洞会对不同的产业产生吸附效应，它会把一个接着一个产业吸进黑洞里面去，然后会出现一个一个产业的电商化，这其实就是我们官方提的“互联网+”的概念。
    刚才一位嘉宾提到说“互联网+”官方其实没有给出详细的解释，我们权且把它理解成为说黑洞化。我们来看在黑洞最中间的，已经被黑洞卷进去的行业有哪些？比较典型的就是广告业、通信和传媒出版，这是已经被黑洞化的，正在发生变化的像刚才讲到的零售业、零售百货、餐饮、教育、旅游等等，这些行业正在被比特化。制造业、金融、房地产、能源，这些可能比较不容易被比特化的产业终究也有一天会被卷进这个黑洞去。所以我们得出一个判断，右边是CTR的一个数据，好像就是上个月发布的，还是什么时候发布的，我们看到电视不用过多说了，大家都有这个感受，报纸和杂志的是绿颜色的，广告花费都是在下降的。移动互联网上的收入，来自互联网的广告花费都是上半年增长39.6%，所以我们可以得出一个判断说未来广告花费都会跑在数据上。传统的广告业会彻底地比特化，被卷进这个黑洞去，这是我对广告业的一个看法，或者对营销的一个简单的理解。
    我接下来拿一个例子来阐述一下海尔集团是怎么面对这个变化的？包括我在我自己的新媒体营销的工作过程中有哪些体会？海尔在2015年的5月30号面向全球发布了一款右边图片上这个洗衣机，应该是全球最小的一款洗衣机，它的名字叫“咕咚”，大家被误会。不是说要把袜子、内衣内裤放到里面去洗，它是一个局部的洗衣机，吃饭溅到身上污点，或者女性在生理期的时候被单上有污点的话，我们加点水加以洗涤产品就可以把那个污点洗掉，这是5月30号发布的，这个产品日本设计的，是德国的一家工厂在中国深圳有一家分厂生产制造的，它的所有的营销、传播公关，都是由海尔新媒体这个团队来完成的。
    总结一下，可以说这款产品基本上是生长于社交媒体的，其实我重点想说的是它的广告花消是0，昨天的数据一共卖了11万台，销售收入是2100万，这个数字如果大家有了解智能硬件的可能会感觉到还不错，因为所有的新款的智能硬件可能上市的时候有三千台都可以不错了。
    海尔“咕咚”是怎么来的？最开始在上海3月份有一个家电博览会，海尔在场馆里面摆了一个很大的展台，有意思的是“咕咚”这个展台很小，就一个人了一台产品在旁边给大家介绍，是原型机，突然会发现很多人并不怎么太关注这些高大上的大家电，恰恰是这个“咕咚”讲师面前围了很多的人，大家对这个感兴趣。我们的同事发现了这一点之后，就在海尔集团的官方微博上做了一个社交情绪的压力测试，说海尔拟定要发布一款手持式的洗衣机，大家有什么看法？或者你们有什么期待？我们忽然会发现说两天的时间，这条微博被转发了五万多次。这几张图是微博上用户自发地说，如果有一台手持式的洗衣机的话，我希望它是什么样子，我希望它有哪些功能？左边比较戏谑的有一个用户说我希望它是一个糖葫芦的形状，有一个喵星人画了一个猫的形状，这是在4月份发生的事情，紧接着我们看到社交媒体上的效果，整个团队开始说改变海尔集团原来的从研发到生产到销售、到渠道，改变了这个流程，用户在研发的阶段就介入。产品名称、外观颜色、周边产品和包装样式都写是从微博上征集来，当时我们想给这个产品命名的时候，有很多人提出来奇奇怪怪的名字，我印象比较深刻的有一个网友说你们要是叫阿姆斯特朗回旋炮，我都不知道是什么东西。我们当时列了大概20个名字让大家投票，还有比较极端地说你们这款产品不叫“咕咚”的话，以后我再也不买海尔的任何产品了，包括它的颜色，最开始是黑色、白色，后面有不同的征集了不少的颜色，后面开始从社交媒体到媒体上的一个发酵。我们要考虑的其实也是让我自己思考了很久，为什么0广告费的这么一款产品，在海尔所有的上百款产品中它的营销的效果反而是最好的？我们事后总结归纳了这么五点跟大家汇报一下。
    第一点，我们要有足够的内容运营的能力，因为我本人是媒体人出身，做了十年的媒体，然后去到海尔集团做新媒体营销，所以我对这个可能感受会更深一些。
    第二点，我们永远要跟用户在一起，我们的社交情绪的掌控要把握得非常好才快意。
    第三点，创意传播的节奏感，整个传播过程中，其实有很多很有意思的案例，有机会的话接下来跟大家讨论。
    第四点，通畅的渠道建设，这个不用说了，海尔集团今年是创业31年，一家全球最大的白店公司，渠道是很强的，我想在这儿值得一提的是“咕咚”完全是在互联网上卖的，在海尔的线下店是买不到这个产品的。
     第五点，无数据不营销。
    最后我想跟大家汇报我一个整体的感受，在新媒体营销时代，企业必须学会IP化生存，每一个试图向外界推广或者营销的自己的企业，都应该本身成为一个IP，本身成为一个故事。然后每一个公司都应该招聘一个主编，因为他会时间什么东西是值得向外界传播的，什么东西是用户真正希望要的，然后把公关传播营销体系整个改制成一个内容务实化的生产体系，其他的工作交给更专业的合作伙伴来完成。
    这样一个案例其实想跟大家一起，我不想给出答案，我其实更多的是希望引发大家的讨论，传统的广告行业可能真的是面临非常大的挑战。另外从广告主的视角去看的话，广告还重要吗？
    时间关系我就讲这么多，谢谢大家！
    
    主持人：感谢李总的分享，在座的有要跟李总交流的吗？王博士。
    
    王绪刚：这个成功您觉得在其他的产品线是不是可以复制？它有没有标准化的可能？
    李强强：因为只有20分钟时间，我之前一直没有看过会议的，我这个PPT已经去掉了大概有差不多一半的内容，但是有一些以“咕咚”为案例来分析，现在海尔集团整个的变化。因为“互联网+”这个时代，包括工业4.0时代还是有很多很多的跟大家想象的不一样的地方，大家理解海尔就是一个冰冷的形象，它是做白店的，冰箱也是冷的、空调也是冷的，事实上完全不一样。我们现在很多的东西都是让用户交互发生在最前端，因为这个产品从一开始就是跟用户交互的，用户为中心，不是原来那种创意、研发、生产、制造、渠道、销售、传播，整个已经从一个串联的流程改变成了一个并联的流程。
    
    主持人：谢谢李总的分享，因为海尔从之前的服务到现在，现在的海尔商城、它的日日顺电商做得特别好，包括“咕咚”李总分享的时候我在考虑，广告业还重要吗？这个广告限于投放的广告、平面广告、传统广告的行业，现在很多企业都会转为去公关，0元广告费我能卖出2100万销量的成绩。