传统百货零售业互联网+的商业应用探索 上海牵牛 袁俊

 

    主持人：下面我们要请袁俊，上海牵牛信息科技有限公司联合创始人、总裁，为我们带来的是传统百货零售业互联网+的商业应用探索。袁俊是TMA移动评委，有近十年的咨询顾问经验，欢迎袁总。
    
    袁俊：感谢主持人，也感谢各位，大家看到这个题目肯定觉得我讲的方向和之前的嘉宾有很大的区别，不管是上台发言的嘉宾还是在座的同仁，都是在市场研究领域有很多经验的。因此我今天跟大家探讨的其实并不是我们如何去研究一个问题，而是我在实战业务中遇到的一个我觉得不解决不行的问题。
    我是做战略的，接着我们在日常的客户服务的纬度上，以前经常遇到的是品牌类客户，最常见的客户是汽车、金融、快消、日化这些会多一些，然而由于互联网在2013年、2014年快速地进入到移动时代，快速地让整个线上线下贯通，我们发现百货零售业对于我们的业务要求越来越高。然而和大量的百货零售业客户的沟通过程中，我们发现了非常非常有趣的现象，就是这些企业不知道自己要什么，其实对于我们作为服务领域的服务商来说，遇到客户不知道自己要什么才是可怕的，因为我们为他去梳理需求就需要大量的时间，而最后梳理完需求能够落地的一个商业利润，通常在整个过程之中是不稳定的。因此整个今天跟大家分享的内容，其实是今年6、7月份，我实在有段时间闲着没事做了，自己做了几百个样本，我想探讨的是败落零售业面对互联网+的时候怎么来连接互联网。
    我的背景不介绍了，一定是颜值最高的嘉宾，是毋庸置疑的。第二个跟大家介绍一些有趣的东西，现在百货零售业活得很惨的，大家现在看到的数据是2014年的数据，它通常有9—11种不同的区分方法，每一个版本略有区别，大致有9—11种，其中最核心的就是百货零售业、卖场零售、便利店零售，我们从2014年可以看到百货零售几乎是停滞不前的状态。在2014年的数据让我们看到整个卖场零售开店和关店之间的法律是超过15%的，换句话说卖场零售其实是在一个商业的盘点期，百货零售和卖场零售除了增长率远远不及便利店的零售之外，我们看到了它真实面临的威胁。
    整个百货零售业在2014年和2015年的时候迎来了关店的浪潮，2015年中国有数据统计百货关了25家，其中有来自于排名第一的万达百货，这个数据看上去非常非常乐观，一点都不惊人，然而这个数据是1—6月的，就在今年7月10号左右，万达宣布将对旗下127家万达百货中的40家准备关闭，万达百货的关闭潮要跌破它的商业基础。2014年的情况就更惨淡了，排名前30的百货零售商有29家对外披露他们的财务数据，它的盈利能超过10%的一共只有两家，其中一家新鸿基很有可能还是基于核算方法调整才呈现出这样的基础。百货零售业在电商面前几乎是溃不成军。
    然而整个百货零售业的转型悲摧无比，大家看到近三年的双11看到奇迹性的一天，这一天线下真的百货商店24小时不打烊，和电商做价格战，这显然不是科学的方法，线下实体产业扛着更多的人力成本以及更多的房租成本，和线上拼价格这条路径是错的。而面临这种情况下，我们看到百货零售业还有一些相应的比如说像银泰，银泰是标准的阿里巴巴的电商，他们希望电商的布局可以形成和线下电商分庭抗礼这样的格局，整体来说整个百货零售业在电商时代活得都很悲摧。而这样的客户他们偏偏又是整个的转型的欲望极其强烈的一批人。
    我们看到关于怎么做互联网+，百货零售业有三大误区：第一，认为只要通过互联网做客流量就可以，而这种误区造成的最现实的情况大家到每一个门户网站，只要在打折区就能看到百货店在零售网站上发电子优惠券，只要拿着某个码到我们线下来买100可以送25、送50，他们希望互联网解决的是客流问题。第二，从观念上来说，百货零售业至今为止已经存活在将近100年前的状态，100年前的商业概念是我出什么东西，消费者来买，而现在在互联网时代每个人都可以发声主导的时候，通常是消费者要什么，我们怎么去改变？而这一点在百货零售业看来几乎是不可思议的，包括中粮大悦城、包括新鸿基、包括万达我都有过相应的沟通，几乎都停留在我准备怎么卖，忽视了消费者怎么去主导商业过程。第三，其实我们都知道每一个消费者不管是在哪里买东西，买的并不仅仅是一个商品，或者是服务。整个商业价值交互从消费者看到这个商品，一直到最后拿到，包括怎么售后过程，这是一个漫长的区间，而不是一个点。然而这恰恰是传统百货零售业忽略的，整个价值的过程创新怎么做？现在的百货零售业自我感觉只要通过互联网发点优惠券就是“互联网+”，这也是对“互联网+”的理解错误，整个国家对于什么叫“互联网+”没有权威性的解释。
    我们来看看消费者离开的原因，这是一个个人的商业研究，所以只做了几百个样本，。
    一，决策因素，其实每一个消费者在购物的时候有不同环节怎么做的一个必然的刚性存在，第一展示，也就是怎么看商品。第二是不是能跟现场沟通，然后跟店家咨询，再一个比价、结算、在家收获、晒单点评，我们看到除了线下体验以外，传统百货零售业已经没有任何一个环节可以超过互联网，网购本身是24小时的，网购不存在时间的说法，这已经比传统百货零售业多了一倍以上的营业时间了，网购的消费者可以同时比较价格、比较评价、在家收获，收到以后随时可以一键晒单，网购对百货零售业来说是一种替代的危险。我们之前的嘉宾跟大家分享时大家也听到了一个名段，是来自《三体》，《三体》中间还有一个赫赫有名的叫降纬攻击，在中国商业史上最近一次出现致命的降纬攻击，我认为是手机替代了全微机时代，而百货零售业遇到的就是这样的灭顶之灾，网购可以满足它绝大部分的需求。
    众所周知，中国的电商和网络有着快速的发展，中国整个网购产业中占到60%的几乎都是服饰、鞋帽、3C、日化商品，我们从2014年消费者已经买或者准备买的情况来看，上涨趋势远远高于百货零售业。大家看到蓝色的箭头是大宗家电，大宗家电是需要更多复杂决策因素，以及需要更多体验的东西，现在越来越多消费者已经准备通过互联网来买了，我们的百货零售业还有什么方式可以反击呢？
    这个样本数真不大，只有两百多个样本，我们来看一下得到的结果，首先，很多百货零售业的营销负责人都一致认为网购跟他们的人群是有区别的，调研结果告诉我们没有区别。86%的用户既在线下买东西，也在线上买东西，他们在12个月内都有百货零售业和网购的经验。也就是说人群是高度重叠的，这个结果是很明确地可以告诉我们，为什么线下百货店的人越来越少，还有一个很重要的因素，在座很多女性都能回答，为什么跑到服装店去试完衣服，走出来50米以后就会用手机去给马云送钱，这也是一个线下实体店一个刚性痛点。
    中高频的用户通过网购实现的欲望月强烈，我们看网购用户全线超越百货零售业用户。此外，但凡是但额的深度购物瘾的消费者现在都已经到网购上边来了。另外我们看到了最可怕的一个现象，消费者为什么告别百货零售业，排名第一的是没有办法比较价格，这是很可怕的一个现象，通常来说消费者在百货零售的场景下只是面对一个售货员，最多在周围两三个品牌走一走，没办法比较。网购是可以的，这也是消费者选择网购的第一理由。排名第二选择网购的是送货上门，没有办法让别人喜欢线下百货的也是送货上门，这样的因素分别排在第一和第二，其实从这个纬度来说，我们已经可以想的是究竟对于百货零售来说应该发力在哪里？是发优惠券还是改变消费者在那里买东西的理由呢。
    我们看一下品类，39%的消费者认为，传统百货零售业根本不应该卖服饰鞋帽，另外分别由13%和18%的商品日用和3C商品也是不应该在百货零售业卖的，我们希望百货零售业从业者可以考虑一下自己的品类，如果消费者没有去实体店去买的欲望的话，这些品类并不一定要存在。
    接下来看到一个非常乐观的事，有92%的受访者告诉我们，如果刚才聊的决胜因素可以在百货零售业得到优化的话，他们完全乐意到线下去买东西，他们并不忠诚于线上，线下百货有机会把消费者找回来。而在品类上得到的结果是类似的，达到91%。我们再进一步说线下的百货零售业需要同时在整个商业价值交互过程上做创新，并且同时在品类上做创新，而不仅仅只是把自己的眼睛看在互联网发优惠券上。
    我们来看看这只是一个倡议，传统百货零售业要对接互联网+的话，从哪几个方案来做，第一告别电子优惠券，电子优惠券是一个最无聊的东西，我因为来自上海，上海有一条路叫南京路，南京路几乎是任何一天都是塞满人的，南京路新世界百货现在的营业额也是在跌的。第二，互联网+和+互联网是有区别的，互联网+通过这个路径意味着对整个百货零售业来说，要考虑贯通中间的每一个平台，贯通所有的商业环节，以及贯通他自身的上下游，而不是眼睛中间只有消费者，只盯着做客流的话，最后就会进入盲区。第三，我们提了一个决策因素“互联网+”和商品品类“互联网+”，这是针对这一次做出来的调研结果，我们希望更多百货零售业的营销层的工作人员可以去考虑。
    其实分享到现在，理论上我还有一分钟左右，我真正和大家来说，我会做这样研究的一个希望，我们经常会接到来自不同客户的咨询，就是客户不知道要什么，我们希望这个结果至少百货零售业的同仁能够看到，其实他们要的第一步叫线下信息化，用户做决策的时候有很多希望的需求没有得到满足，是因为线下实体零售店的实体化信息太低。另外整个品类的变化是需要对整个百货零售业环境的商品来做一个革命性的改变，但凡会进入到这场改变的企业肯定会有那么几年的震动期。
    我这里的分享告一段落，其实这样的分享还有一个第二步，在卖场零售业，卖场零售业大家看到整个年增长率只有6%点几，卖场零售业也遭遇到互联网很大的威胁，下一次有机会跟大家聊一聊卖场零售业在这方面的痛点，我最近也在跟一些区域的卖场提出做一个更大的样本，十万级以上样本的研究，那个时候对卖场零售业怎么连接会有更棒的想法和大家一起来探讨。谢谢大家！
    
    主持人：有人要跟我们这位颜值最高的嘉宾进行沟通吗？
    
    提问：刚才有一个数据，您有一个分享，最希望卖的和最不希望卖的一个值，我有一个疑问，貌似这边的排序和这边的排序有点像。
    袁俊：排序是一致的，只是百分比有区别。
    提问：有没有说建议在线下主要卖什么东西呢？
    袁俊：这次调研中没有出现这样的建议。
    
    主持人：谢谢袁总，其实刚才听完的时候第一反应我觉得传统百货业也进入冬天了，后来袁总另外的分析，传统百货业还需要自己的革命，革命之后会有自己的春天。