大数据更精准的数字投放计划 益普索 张宗华

 

    主持人：下面有请来自于益普索的资深总监张宗华先生为我们带来大数字更精准的数字投放计划，他告诉我们如何更快地找到用户，而且告诉我们如何能了解用户的媒体习惯。
    
    张宗华：大家好，我叫张宗华，我来自益普索，刚刚主持人讲的那一段话，我接下来会跟大家讲什么东西呢？这是我的理想，我希望能跟大家有更好的交流，我不会有太多自我介绍，也不会有太多的视频，不会像上一位演讲者有这么多丰富的视频。
    我今天讲的题目是大数据有没有办法能够做到更精确的数字营销计划，我本身是学统计学的，所以我对数据这个东西我一直玩了很多年，在前几年我忽然发现一个新的名词就叫大数据，这个数据怎么就变大了？变大肯定是有它的好处的，我后来高中时读了一篇文章跟大家分享一下。
    现在不管谈什么东西都得谈谈情怀，所以我在谈大数据之前也跟大家谈谈我的履历，我高中的时候读过一篇文章叫“数大便是美”。我想带大家看下面一段话，数大似乎按照一种自然的规律，自然也会有一种特别的排列、一种特别的节奏、一种特殊的式样激动我们审美的本能，激发我们审美的情趣。对我学统计学的有启发，我一眼能够看出某种自然的规律，而且是很美的规律那才会有意义。你花了这么多时间成本、搜集了这么多数据，你需要展现的就是非常直观、非常简单的东西，要么你建模运算是为了什么呢？这不符合我们的情怀。
    情怀谈完了来谈谈一些实际的东西，我不是一个非常聪明的人，我今天要讲的非常简单，就是我们怎么找到客户？不管是投广告还是干吗，找到客户有几种方法，我讲最简单的，这个也不是我抄书的，是很直接的想法，第一个我要有我的目标，我要找谁，找到谁之后第二个我的客户很多，我不可能一个一个去讲，不可能一个一个给他们打电话，所以我要了解他的媒体习惯，最后投放。很多做广告的可能有更复杂的，我今天就不解释了。
    如果电视的投放是这样的话，互联网是不是也应该一样呢？找到客户，了解他的媒体习惯投放，不管做线上线下都是一样的，所以我先要解决的一个问题就是什么是互联网的收视率，这个我觉得是最困难的一个问题，不要说互联网的收视率、电视的收视率都很难解决。讲互联网的收视率之前先了解一下互联网的行为，我先看一下大家互联网的行为，我才能去定义所谓的收视率。
    这里有几个数字，至于这个数据来源大家网上可以找各种数据来源，我相信不会错，这个数据我想要跟大家讲一句话，国内上网的人越来越多。下一个PPT我想再跟大家讲一句话，用手机上网的比例越来越多，我相信你们各种数据调查出来都类似的，再来用手机前面两个结论大家记得，第一个是上网的人越来越多，用手机上网的人越来越多。第三个我想要解决的问题是你想要在手机上做什么？手机上主要就是使用APP，现在没有大家打开浏览器一个一个敲那个网址的。
    这里有几个数据我也简单地假设，什么叫做互联网的收视率呢？就是APP的实际使用行为，为什么我会讲这个？跟我后面要讲的题目有很大的关系。APP的实际使用行为如何测量呢？最简单、最简单的做法还是排行榜，讲到这个排行榜又困扰我了，因为讲到排行榜我就上网搜各种排行榜，发现每个时期搜出来的排行榜都不一样。
    为什么搜出来的排行榜会不一样呢？有几个原因，第一个会有刷榜这个问题，如果你百度上百度一个APP刷榜，我相信很多有提供这种服务的同时而且报价都报好了，你看这个小妹多么辛苦，这么多手机去下载各种的APP，把这种APP的下载量给冲上去，这样的话当然能造成排行榜的不准确。
    另外一个原因就是样本量的问题，样本量如果太小，也会造成不准确，我也是在互联网上面搜，做APP排行榜这个最大的数据库号称有256万，我都怀疑了。最小的可能上千位他们可以发布排行榜，所以有两个问题造成这个排行榜的数据变化是非常大的。其实这个数据的问题到处都有，这是昨天下午3点10分我在上网买东西，我打开网页搜索第一个是国产手机排行数据打架，数据打架的机会是非常多的。讲到这里我想做一个排行榜帮助大家投放。
    怎么样的数据能够解决上述的问题呢？我觉得至少要有四个特性，我非常喜欢我下面一个演讲者讲的题目，他后面有一句话叫大数据是什么鬼，我也在想大数据是什么鬼，其实对我来讲大数据是神，如果我要能够解决上面的问题的话，我必须要找到有一种数据来源它有四个特性，第一个叫做样本量完整，真正意义上的大数据是百分之百的覆盖，事实上不可能。所以我觉得至少要50%，另外一个纬度要广泛，既然我要能够统计APP的话，各种统计纬度都要有，不同的时间、不同的终端、不同的年龄层等等我才能做所谓更精准的投放。第三个算法要简单，但这么大的数放在你前面你就知道你该怎么做了。最后一个真实有效这是最重要，大家强调数据肯定要真实。我就在机缘巧合下得到一批数据，这个数据是怎么处理的？我私底下给大家看看结果，我在处理这个数据的时候，我用的是实际的用户数外，我还用了使用量，这个是用户数的部分，用户数的问题我刚才讲的可以刷榜，下载量跟使用量不一样，使用量我的想法是产生的实际的流量，一个APP在你手机里出现的越多，就代表你使用这个APP越频繁，就视为APP的收视率。
    右边是我根据流量做的一个排行，左边是我同时去APP上去看的排行榜，左边的我不知道，右边这个起码我还知道，用百度做，只是那个排行榜没有什么意思，就像我用的流量作为一个排行榜的话，大家可以看看APP的流量有一个先天的问题，某些APP产生的流量天生就大，有些APP产生的流量天生就小。这个数字最多的是什么，第二多是什么，第三多是什么，产生的实际厂商的流量，我们根据这个数据算出来，这样的一个数据除了简单的排行榜之外，当然我要有性别、要有操作系统、要有时间观念，要有终端，这样才能做到我前面题目所要讲的所谓的精准的数字投放。
    给大家看几个结果，第一个性别，结果出来还挺有意思的，发现女生都去购物了，无时无刻不在购物，我跟我老婆去逛街的时候，她也拿手机在看淘宝、要比价。男生干吗了呢？男生地图的APP用得比较多，为什么？要开车带女生去购物。第二个新闻类的APP用得比较多，为什么？因为女生购物的时候你没事干，看看新闻，这个是男女的差别，所以可以看APP这个东西不是简单的排行榜的原因，你做精准一点还是很复杂的。
    再一个我要分年龄来看，分年龄来看我个人一直觉得我是一个非常非常年轻的，我觉得我是个90后，我跟90后没什么差距，但是大数据透露我的秘密，我分年龄看的时候，90后最常用的这两个APP我不认识的，不要说没用过，我不认识的，我都不晓得是什么东西，做完之后我就认识了，我现在开始使用百度贴吧、开始使用QQ空间，证明我还是个年轻人。看到90后主要是用这两个，这个数据是我今年4月做出来的，微信在90后的使用上面没有我们想象的那么高。80后还是支付的主力，我的部分就是看看新闻读读书，大数据的行为居然透露我年龄的秘密，实在是非常糟糕。
    我们看一下有没有时间段的差别，不同的APP有没有时间段的差别？如果我是用流量去统计的话，像QQ音乐这个全天都是大流量，如果你作为一个广告主你想要投QQ音乐那就非常贵。你有没有办法找到一些在总排行榜上某些地方很有特点的小APP，现在没那么贵去投放呢？是有可能的，像这个叫墨迹天气，后来听说也贵了，不知道跟我上一次讲完成有没有关系。在7点到8点的时候它产生的流量比QQ音乐一整天都还高，为什么呢？因为出门前要看看天气嘛，你看完天气之后你需要每天看吗？还需要每个小时看吗？不需要，当然如果你在那个时间有在墨迹天气上有一个投放的话，相信你的广告到达率、广告效果会好很多。类似这样的东西精准投放就很简单，精准投放只是第一步骤，前面那位前辈讲的很多东西是我将来想做的，我现在努力把数据的部分做得更准确一点、做得更好一点。
    谢谢大家！
    
    主持人：现场有人要提问的吗？
    
    提问：数据的数据源能方便透露吗？
    张宗华：这么多人不方便透露，我可以给一个方向去想象，你觉得谁可以进入你整天的APP使用流量？这个数据绝对是合法的。
    
    提问：张总我想问您一个问题，您刚才说的墨迹天气的流量，有没有什么方法通过大数据的技术，可以有一些前瞻性的、预知性的结果？包括去买媒体的资源，包括综艺节目、或者是广告、明星的合作，企业如果发现这样一个机会，发现得早的话，成本节约会是一个非常显著，我想问一下有没有什么前瞻性的方法？
    张宗华：我最怕大家问我有没有前瞻性的方法，最开始我就声明我是个很笨人，我做的方法还是很简单，就是全部从数据出发，我为什么能够发现墨迹天气能够有这样的表现？主席是我的数据源有第二个特性，就是纬度广泛，我相信很多人会跟你兜售数据，说我的排行榜多么准多么准，如果它的纬度很单一，你从里面找不出任何可能性，或者说有一些前瞻性的东西，像我们刚才讲的我们可以分析，我只要分出来，我不用任何复杂的理论模型，我前面也讲过数大便是美，不需要加入理论模型，不需要什么数学模型，只要数字一大，你展现出来的东西就能够跟你讲你该做什么。你看我刚才的分析你可以知道下一步想干吗，这就是我今天想要讲的东西，就是大数据的魅力。本身我这个数据够大、这个标签库够齐全的话，我作最简单的展示，你们可以知道接下来想要做的事应该往哪个方向，不用那么复杂的行业分析、趋势分析。
    谢谢！
    
    主持人：谢谢张总。
    
    提问：您刚才就到四，能不能把下面的东西展示一下？
    张宗华：好，其实整个概念为什么不展示呢？因为我上一位前辈讲的那两段视频说得更好，怎么做到精准投放呢？我自己的一个想象，我要的数据的平台，这个我取了一个名字叫六合，就是东南西北上下，基本上我想要的数据都纳进来。第一个，我现在只能线上投放，我要有移动用户全媒体的接触行为，各种APP收视率的排行榜，我把这个放进来之后，再简单一点，我有每个媒体组，你们每个APP投放位置的价格，所以其实我可以根据刚刚不同的细分，如果你的目标客户选好了，我可以把你目标客户最常用的APP是哪些？你到底该怎么组合能够到达最大的到达率，如果QQ音乐小了，有没有便宜一点的也可以到达你想要的到达率，当然我现在第一步还没做完，大家敬请期待下一步。
    接下来光是投放还不够，既然谈到这个继续谈我的理想，我要知道投放之后有没有效果，这个有没有效果呢？就必须要有购物行为的监测，当然我的效果主要是指线上，一些大的电商网站他们不提供数据没关系，我们有各种方式，当然技术上是没办法知道他的交易数据，但是现在很多人在技术上关注了解他有没有把这个东西放进购物车，他有没有在京东或者淘宝上搜索某个关健词，如果这个做到了可以把整个效果评估做出来，你的目标客户的搜索行为、你的目标行为放到购物车的行为有没有不一样。
    
    主持人：欢迎大家跟益普索公司张总合作，通过张总的讲解我们了解了他们益普索的公司做很多关于APP用户的调研、性别、行为，包括你的下载量、兴趣方面的调研数据。