在线公告版调研和客户社区;选择模型的应用 睿达思 张燕

 

    主持人王长伟：在线公告版调研，演讲者是睿达思公司张燕女士。
    
    张燕：今天正题开始前，我想简单介绍一下我们睿达思公司，是一家美国纽约的研究公司，我们深耕市场调研已经有60年时间了。我们是位列50强，其中33位取得很不错的成绩。我们在量身定制化的消费者服务领域，我们是排在前5名。在近几年我们公司也看中全球化的布局，陆陆续续开设了北京的办公室，在两年时间里我们帮助很多跨国公司，本土公司，来了解中国市场，帮助中国企业了解欧洲，了解美国的消费群体，寻找进入欧美市场的机会。
    我们是一家提供专业的定制化服务一家公司，现在很多公司都有标准化的产品，产品在不同市场，不同品类之下会有不同表现，每个市场下消费者，包括市场情形，包括遇到问题都不可能复制的。一些关键信息的遗漏，或者非关键因素过分扩大，因而我们觉得通过专业定制性的服务形式，能够帮助我们更全面更深入了解消费者，了解市场，才能找到最精准的解决方案。
    所以今天在回到市场调研这个主题，我觉得在今天这样一个背景下，今天上午各个教授，包括我们的会长都提到大数据的背景，在这样数据信息化的背景下大数据肯定是大家最先想到一个词语，我身边有太多关心我的朋友问我张燕你进入这个行业时间这么长了，大数据的时代，你是不是应该换行业了。大数据进入我们视野，两年前百度提出人口迁移的地图，把春节期间人口迁移的数据向大家展示，这张图的商业价值大吗？很大，春节关键时刻里我们把自己最重要的资源投放在哪里。如果我知道四川省是一个人口迁回大省，我在春节前就做准备，我们下一步做什么，四川省我们具体投放怎么样产品组合，在店内怎么样跟消费者沟通，消费者最能促发他购买的接触点是什么，反而是大数据地图无法告诉我们的，而是通过传统定性定量的方法告诉我们。大数据和调研之间不应该是相互冲突，相互排斥，互为对立的，而是帮我们更完整了解消费者。
    这样数据信息化时代，消费者是不是受到其中影响，我们自己的行为方式甚至表达观念一些方法都发生变化，这样时代下我们能做的是什么呢，传统调研公司这样背景下更应该考虑的是，如何通过更有效方法来接触到消费者，利用现有这些工具取得更好研究结果。其实这个大数据和传统市场调研这个争论，很像咱们行业内定性和定量的争论，关于定性定量哪个方向更好，更深入，之前有很长时间探讨，就像定性和定量一样，大数据也是有其存在的合理性。
    我想和大家分享是关于定性研究方面的，通过我自己研究经验，包括跟客户沟通，包括同行内一些分享，其实现在在国内定性研究的作用是有被低谷的现象，很多情况下定性研究作为定量研究前期准备阶段，定性研究目的来了解消费者的需求有什么，其实定性研究自己本身也是一套完整的分析方法，通过定性研究知道消费者所言也可以看到他所行，也可以看到他思。我们定性研究也可以分为面对面的，相比传统面对面一些研究方法，第一个成本更低，现在互联网方式实在是太发达了，让我们用更低成本了解当地消费者一些情况。给消费者更长一个反应时期总结自己当天的行为，包括自己当时一些想法。这些是我们公司自己多年经验一些积累，我们常用到一些定性研究的方法。包括我们在美国那边应用了很多很先进的方法，APP弹出方法很相近的，一个Panel人群，当他进入到万达商圈，50米以内，APP弹出，这样消费者及时性，特别准确开始记录当天的行为，完成我们的任务。完成我们在线任务之后，我们还可以通过Panel户积累，进行线下深访和访问。让我们更全面了解消费者。
    我今天着重就是民族制的研究方法，更强调是观察法，我们会不断追问消费者你当时是怎么想的，你当时为什么这么做，你看到什么，是谁告诉你什么了，我们通过不断询问的方法，让消费者回忆当时情景，追寻消费者当时的动因。民族制让消费者还原自己日常的方法，在他家中的，或者说安装在他家中一个观察，或者通过消费者日记的记录，更准确观察到，而不是看到消费者每天情景。特别好的是对于细节把握。在一个商场里面我买了一件白衣服，通过我观察的方法，我更清楚了解，我到底只是通过颜色选衣服，还是通过品牌在选衣服，或者是说其中某个商圈，这些细节把握。消费者很多意识都是潜意识的，让消费者回忆的话，他可能都不知道自己做了这些事情。
    在民族制的研究方法，我们有很多很先进手段可以来应用，我给大家介绍三种会被用的方法：
    1、在线日记的一个方法，在线日记除了日记以外我们每天可以给消费者一个讨论，展开更多回答，日记时长会到5天，7天。他每天生活规律，生活习惯，甚至了解到他对一些品牌，或者说一些行为的理解。这个方法其实还有一大好处，我们其实可以直接跟客户，也就是我们甲方来进行互动。客户也可以每天登录到我们社区里边看一下消费者都回答了什么，和我们一起来有跟消费者的互动。防止我们后期跟客户沟通时会出现的偏差。
    2、网上公告版的形式。我每天登录3到5次，就这个话题展开自己的回答，同时评论其他社区一些评论，给他点赞，这样互动性是比较强的。我们要求所有受访者同时段跟我们互动，我们可以是跨开时间的限制，大家可以在有时间时候登录公告版来进行评论就可以了。公告版除了定性研究以外，可以扩展到无限的定量研究中。很多潜在用户，让消费者一个月两个月之内相互了解的社区不断的进行做答，比如说大家有一些，客户抛出一些话题跟受访者进行互动。
    3、可穿戴设备在传统调研领域最先进一个应用，这种方法作用相当于我们受访者会在胸前悬挂迷你可爱的照相机，这个照相机功能是每5秒拍摄一张照片，通过相机的记录，受访者在一整天内到过的地方，看过的东西都完整记录下来。不仅让我们看到了接触点，也让我们看到每个接触点有效性有多长。因为我们现在这种设备已经有很多种外形了，用起来很方便。
    4、因为夏天到了，女孩都会考虑穿个裙子，穿个比基尼，我们有一个消费者现在又到了打折期，是不是考虑买个比基尼，买个裙子。看到不错的比基尼和裙子，在购物中让他也产生了兴趣，打折的鞋子和太阳镜，也是他的出发点。在往后他考虑的是说，比基尼大小都合适，款式我也都喜欢。我穿比基尼之前需要做点什么，下一个记录这个蜜蜡和剔刀，我们买沐浴液这个区域，他不断在这附近找找找，终于找到自己意想的产品。最后购物结束也没有买比基尼和裙子，最后买了蜜蜡和剔刀。除了传统的购物，购物之后访谈之类的，我们还可以应用最先进的技术，来提高我们研究质量。但是说了这几种研究手法和研究手段，具体在研究过程中选用哪一种，还是最后决定。
    希望大家有时间的话可以看一下，欢迎大家跟我们进行沟通。我们现在进入中国时间不是很长，我们特别有意愿跟大家进行交流。谢谢大家！
    
    问：像这样数据下来，分析总结怎么。
    
    张燕：除了戴可穿戴设备这个过程，我们运作前和运作后都会跟他有充分沟通，他运作前计划，他运作后一些想法我们会跟他来进行确定，才把独白这些过程给填补上。
    
    问：一般做多大？
    
    张燕：不会做太大，会根据这个品类特征，包括消费者要求目标来定，10个和30个我们觉得都是可以的。