调查方法创新和研究回归本原 | MR现场

为什么讨论调查方法创新？现在各大公司的运作部似乎都很成熟，不管研究部接了什么工作，转化成执行要求就给到运作部，似乎有个万能的运作部总是能在有限的时间和资源下完成所有样本。但是，访问现场和甄别的实际情况往往不如人意。作为研究项目的总体设计者，我们应该对调查方法创新承担责任，而不是单纯把困难和问题转移到运作部门。那么，怎么样实现调查方法的创新？

我想有四个关键词。第一个是用户体验，这里的用户是受访者，我们有没有考虑他们在访问现场的感受？刚才大熊在谈运作成本构成的时候已经带出这样的问题。今天刚听到一个CarClinic案例，要求受访者从成都坐火车到上海参加访问，还有的项目要求受访者从广州当天飞到上海，访问结束后当天再飞回广州，这样可以省下住宿费。毫无疑问这种访问活动的受访者体验不会好。或许有人说，研究目的达到，成本控制目的达到，用户体验好坏无所谓。但是我们回过头想一想，什么样的受访者愿意接受这样的访问安排呢？他们会不会很大可能是你的真实用户群中比较LOW的客户呢？这些用户的代表性怎么样呢？这是非常值得客户和研究者一起思考的问题。

第二个是真实样本，这个问题是老生常谈了，这里不展开，只分享一个观点，即样本真实性不能主要依靠运作和QC，需要在设计抽样方案和调查方法时总体考虑。

第三个是有效沟通，以CLT为例，我们的拦截员在街上把受访者拦下来，软磨硬泡不让他跑，问他50分钟这不是很少见的事情，我们在座都很清楚。我们要思考的是，30分钟后他的回答还有效吗？

第四是客户可承担的，主要从时间和费用上考虑，这点很容易理解。

如何实现研究回归本原？这里也有四个关键词，第一个是Re+search，研究人员的使命就是在数据里面反复探寻，发现和客户的商业决策相关的信息，论证其间的各种假设，这是研究给到客户的核心价值，它往往和研究公司的品牌规模模型等都关系不大，而取决于是否有真正理解客户问题的资深人员的足够投入。

第二个关键词是基于洞察的决策，洞察是为了服务商业决策，这是研究的终极价值，从来没有变化。

第三个关键词是量身订作，本来这是专项研究的本意，但是随着研究业务的拓展和成熟，诸多项目都开始复制复制，调研项目的管理和运营越来越高效率，但是，距离客户的商业基础却越来越远…

第四个关键词是商业咨询，例如新产品研究，原先调研公司的业务大多集中在测试类项目上，现在包括宝洁在内的客户认识到，创新是需要用户和市场研究团队贯穿全流程的，从需求挖掘到机会识别，从概念开发到概念测试，再到包装测试价格测试上市前研究等，这种全流程参与才能使得客户价值最大化。而不仅仅是作为一个测试关口告诉客户这个概念成功还是失败。商业咨询意味着研究者要能够陪伴客户从需求走到产品利益，从产品走到市场这样的全流程参与。

所以，我们在品创所践行的策略研究，就是要在调查方法创新和研究回归本原上下功夫，从而真正实现研究的价值。