认识一些广告公司的朋友，经常会跟我吐槽，说客户使用了一套外资公司的广告评估模型，来评估广告，如果广告得分不达标，广告就不允许投放，还要重新进行修改和拍摄。
这样的规定让广告公司的同仁们非常不理解，特别是创意同事，我们这么牛逼的创意，为什么靠仅凭问卷就能够给我枪毙？！调查问卷真的能帮客户获得好的创意吗？
用理性的调查数据，来判断一个感性的创意好坏，真的是比较可笑的事情。
客户为什么要引入调查来评估广告
在说这样的方式是否正确及可靠前，我们先站在客户的角度上来理解这个事情，即客户为什么要引入一套评估模型来评估广告公司的创意。
1）客户的目标是销售。首先，客户的目标在于提升销量，而不是讲一个多么吸引人的故事，因此对于客户来说，如果广告不能提升认知和促进销售，那么就一文不值。
2）客户需要给自己买保险。当你的广告通过了测试，而产品在市场中并没有好的表现时，至少在前期的决策环节，并没有做出不科学的决策，原因并非因为广告。
3）客户需要一个决策标杆。怎么说那支广告好，不是创意人自己说，就像高考一样，你有能力，你就得考出高的分数，虽然高考一考定终身的方式极为不合理，但这个在现阶段是最大的合理。
因此，我们广告公司的朋友们，应该建立一种客户的同理心，知道客户为何要进行广告前测的调查，原因就是，客户他们自己也没有办法，没有更好的办法让他们对广告的好坏进行评估。
不过，现有的广告评估真的很不合理
我研究过一些公司的广告评估模型，并给一些广告公司的朋友讲过问卷的构成和提问方式，很多人听完之后，忍俊不禁。比方说，评估广告的“说服力”或者“购买促进”这样的一个指标，听起来真的非常非常重要。如果一个评估，能够有效的得知这个广告对产品未来的销售有多大的促进作用，那则相当厉害，不仅是客户，就算是广告公司的创意也一定非常想知道这个结论。但是，令我们失望的是，调查公司对于这个“说服力”指标的评估仅仅是凭借问了被访者一个非常“随意”的问题：
所谓“说服力”就是对这个题目的结果，做了一些所谓的加权、算法、数据库排名，然后拿到一个客户也算不出来的数值，告诉人们，这个就代表了广告的说服力。
一系列类似让人啼笑皆非的问题举例：
请问，这个广告等让你记住这个是XX品牌的广告不？（品牌联系）
你觉得和这个广告跟XX品牌相关不？（相关性）
……
总之，广告片正在被这样问题评估着。
不去了解广告评估的局限性，盲目使用，会扼杀掉很多好广告
拿“说服力”指标举例，如果是一个新上市的产品拍的一支广告，“说服力”的得分往往很高，为什么呢？因为消费者想要尝试这个新产品，而愿意去购买。而对于一个母品牌的形象广告来说，“说服力”往往很低，因为消费者并不会因为你的一支广告，而去改变他们原有对品牌的选择行为。
如果我们企业盲目和不加选择的使用固定不变的评估方式，那么无疑是在扼杀广告创意公司的创造力，就像应试教育在抹杀孩子们的创造力一样。
想要提升“说服力”，在片末加一个促销的信息，或者开盖有礼就好了嘛，皆大欢喜…
广告公司放平心态，客户也要辩证的看待评估
对于广告公司来说，要认可广告评估有其价值，因为在现阶段，这个是最好的办法。但数据需要辩证的看，通过数据识别出来广告存在的问题点加以改进就好。对于企业客户来说，也要了解广告评估的指标局限性，适合什么阶段的产品，要对数据加以解读和理解后再使用，而不能用得分简单的一刀切，不然非常有可能错失创新机会。
自主做广告前期测试的小工具
为了不在正式考试的时候掉链子，我们往往要自己做很多的模拟试卷。同样的道理，给大家推荐数据说™自动化调查平台，这个平台可以非常简单的对平面广告和视频广告进行前期测试，评估指标与目前市面上的评估模型基本类似。一般情况下，一天时间内可以完成一个广告的测试评估。
第一步：选择广告测试模板
第二步：上传测试素材
第三步：获得自动化广告测试报告
如何调研一家公司？
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