2017年度报告 | 中国电商的现在和未来

双十二无声无息的结束了，过完这个节，各电商平台在2017年的所有的大型购物节就结束了。据悉，今年中国的双11的全网销售额毫无意外的达到了历史新高，达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。相比之下，美国的黑色星期五和感恩节的网络销售额虽达至历史新高，但不过80亿美元，仅为中国双十一的零头。舆论对此不吝溢美之词，与电商相关的网购、移动支付也成为新四大发明之二。

中国的电商的表现确实优异。数据上看，中国网络购物增长迅猛，2016年网络购物金额5万亿元，为2009年的0.26万亿近20倍，年均增长50%，同期美国仅增长了1.5倍左右，年化增长率15%左右。2009年时，中国的网购绝对值仅为美国的四分之一，增速的差异使得这一比值在2016年变为2倍。

网络购物在中国的重要性，也超过美国。2009年，美国网络购物占社会零售总额的4%（美国商务部），中国为2%（艾瑞），7年间，中国后发先至，到2016年，美中两国的这一比重分别为8%（据美国商务部数据推算），而中国为15%（艾瑞）。电商已经成为中国人居民消费中的重要组成部分，成就是如此辉煌，以至于有一个外国人写了一本《电商如何改变中国》来描述这一历史。

电商发展与统一市场

为什么中国的电商发展速度比美国更快？这首先源于中国消费市场整体的发展，2009年时，中国的社会零售总额只有美国的一半左右，过去十年，美国经历了次贷危机，居民消费明显停滞，而中国则出现大幅跃升，一滞一涨，2016年时，中国的社会零售总额已经超过美国，水涨自然船高。

其次，中国的传统零售业的贸易成本较高，抑制了居民的消费需求，电商兴起弯路超车，降低了贸易成本。一方面，中国商品流通的链条太长，从厂家到消费者，营销渠道多达三四级。尤其表现在3C领域，产品自厂商出厂以后，要经过全国总代理、省级代理、地区代理等多级渠道，进入购物大楼以后，还要忍受店铺的层层转租，产品的渠道成本太高。这也是中国过去认为“渠道为王”的原因。降低贸易成本也曾经是国美、苏宁的主打故事，他们打破了多级代理的链条，直接连接厂家和消费者，渠道成本让利给消费者，一下子就占领了电器类耐用消费品的渠道市场。

另一方面，中国传统跨区域贸易的隐性税负太高，主要是由罚款，市场准入等原因造成的。一般来说，国际贸易的参与者是全球竞争，只有生产率水平比较高的企业才愿意参与，但罗切斯彻大学的年青学者吕丹的求职论文的实证研究显示，中国制造业里，出口企业的平均生产率比内贸企业要低，国内市场的难度可能要比搞国际市场要困难。直观来看，尽管产品市场竞争激烈，但很多地方仍然有没有竞争力的地方品牌的产品，如啤酒，这主要是地区之间贸易壁垒和市场分割导致。法国学者Sandra Poncet的研究显示，中国省际之间的贸易成本接近于欧盟国家和美国与加拿大之间的贸易成本。

中国电商的发展明显要快于美国，是因为美国不存在明显的市场分割，更有相应的监管机构避免州际的市场分割行为，美国的电商相对传统零售商的低成本优势不同中国那么明显。在中国，电商平台直接面向消费者，对于中小厂商来说，渠道成本大大降低。因为不需要实体店铺，省去了货物流转、多地库存、店面管理的成本，而这些是实体贸易商和零售店经营成本的重要组成部分，规避了传统贸易商不得不承受的隐性内贸成本。

从统一市场建设的角度来看，电商可以视为在中国境内建立了网上自由贸易区，在某种程度上降低了地区之间的隐性贸易税和渠道成本。电商不仅促进了国内市场的统一，也倒逼落后地区不得不消除市场分割的行为，以此应对电商的冲击。

依赖劳动力红利的中国电商

最近北京“清退运动”的一些后果也让我们观察到中国电商的另一个基础性条件：充沛且吃苦耐劳的劳动力。清退运动在两方面直接影响互联网行业的发展和居民的生活质量：劳动力的供给和经营成本。北京清理违章建筑之后，快递率先停滞，外卖、网约车、家政等依赖非本地户籍劳动力的行业相继受到影响。

如上文所说，中国的电商的繁荣得益于做国内市场的难度，快递业用脚送货取代了店面售货，降低了贸易的壁垒，某种意义上来看，统一市场和更低的贸易成本是快递员跑出来的。中国电商的成长也是建立在快递发展的基础之上，快递曾经是电商的短板之一，2005年的快递只覆盖到一二线城市的城区，城市郊区、县城和农村市镇还无法到达，如今快递已经基本上覆盖了所有人口密集区，规模以上快递企业的业务量从2005年的2.29亿件飙升至2016年的312.8亿件；运价也显著的下降，2008年的异地快递单价超过20元，到2016年降低到10元以下。如今，快递这一“跑腿”服务已经成为中国整个互联网行业的基础设施，如服务于电商的菜鸟、四通一达和自营快递，提供跑腿服务的“邻趣”、“闪送”，外卖业务的“美团”、“饿了吗”，送生鲜的“盒马鲜生”、“每日优鲜”，其中本地生活服务O2O格外依赖跑腿。

过去数年，中国制造业增长乏力，吸纳新增劳动力的能力有限，但服务业崛起，中国劳动力的红利正在重现，市场需求与供给的缺口造就了一个独特的现象：“外卖小哥挣的比白领多”，活跃在北上广深穿街走巷的外卖小哥高达百万级别，他们的收入从大几千块到一万多，高过初入职场的白领一大截，也高于十年工龄的办公室文员。

这一红利源自中国快速的城市化，尽管中国劳动力总量已经到顶下滑，但进城劳动力规模仍然可观，其中相当多的劳动力从农村一步就迈进最发达的城市，以上海为例，高达四成的非户籍人口的出生地是农村，这些初级劳动力的劳动生产率在互联网与都市化两者的合力下快速提高。

性价比较高的非户籍劳动力也是电商相对传统零售业有价格优势的原因。

2005年以后，中国的零售业又面临新的问题，房价太高导致的商业和生活成本太高。一般的大城市总会有一些贫民窟、群租房的低生活成本的洼地，他们为城市的低收入人群提供了低成本的生活场所，抑制消费品的价格超过城市的忍受极限，维持城市的正常运转。但由于建设用地的数量管制，中国大城市的市中心房价不断上扬，城市的拆旧运动也使得市区内很少有房租和劳动力的价格洼地，零售业两个重要的成本（房租和劳动力成本）都居高不下，城市里的零售业成本上升快于居民需求，抑制了消费总量。

一个特大城市的居民，在城市里买不到低价的商品，但可以通过电商在千里之外的厂商那里买东西，客观上弥补了没有价格洼地的缺陷，发达的电商、数不清的快递队伍是平抑物价的主要功臣。

服务业劳动力红利的重现，其积极效应是降低了城市生活的成本、尤其是年轻群体的日常生活成本，同时释放了年轻群体更多的自由时间、甚至助益了全社会的自由时间总量，进一步助推消费社会的兴起，推动消费社会的形成。

这也是中国互联网能与美国比肩的最大倚仗，没有了这些劳动力，中国多数互联网公司的估值恐怕得减个零。北京的“清退运动”让我们看到，数不清的快递员活跃于城市中心，但住在郊区的公寓楼、农民房。清理了违章建筑，这些劳动力要么返乡，要么住到正规但高价的小区，生活成本高了，服务的成本自然要上升，北京“清退运动”以后，快递停滞且涨价，低端的本地生活服务成本上涨，也在意料之中。

这也让我们看到电商和其它互联网本地生活服务的软肋，意外的城市治理运动就可以让多个行业退回到几年前，中国互联网的估值存在严重的不确定性。清退外地人、禁摩限电等政策看似高大上，最终都会伤及互联网的命脉。

趋低消费倾向主导的电商消费

再如前文所述，电商是平抑物价的功臣。事实上电商爆发式增长的本身就是因为电商满足了城市居民趋低消费的需求。

我们从两个维度来看趋低消费的原因。首先，过去几年是消费升级的时代，这些消费大多是趋优消费，比如境外游、美妆、亲子、文化娱乐这方面，家庭支出的比重上升，要平衡家庭的资产负债表，就必须有一些品类是趋低消费的，支出占家庭总支出的比重要降低，这些品类大多是服装、日用品、家电、家纺、个护等品类。后者本身就是电商的优势品类，即使是电商也占优势的母婴消费品类，电商的优势也在于价格比传统的渠道（代购）要亲民和方便。

中国的电商从整体上看，还是“趋低消费”驱动的商业模式，便宜是主要卖点。以最抓眼球的双十一为例，不管是最初的初衷，还是当下的现实，吸引消费者的都是半价、打折、性价比。尽管人们有越来越显著的消费升级的倾向，要好的服务、优质的商品，中高收入群体越来越偏好京东，阿里也在努力在改善服务品质，迎合需求的变化，但趋低消费仍然是电商的主流。

其次，最近几年的房价高涨，中国居民趋低消费的动力更足，2014-2015年的房价高涨的势头，居民部门加杠杆的势头很猛，境内住房的杠杆率（贷款与存款的比值）从2007年12月份的28.82%上升到2012年末的39.71%，并进一步上升到2017年11月的62.33%。其中年轻人和核心家庭的资产负债表恶化的更显著，这造就了一个庞大的群体——“高负债中产”子阶层。“高负债中产”是都市化和高房价的产物。对于正在迅速都市化的省会城市和一线大都市，“高负债中产”子阶层都在迅速扩大。

“高负债中产”人群最有消费能力，有大量的趋优消费，收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。但当下的他们在趋优消费和高房贷负债的双重挤压下，也出现了普遍性的趋低消费，比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食。我们可以看到，城市的服装品类、平民餐饮服务，已经从2010年前后的奢侈、趋优消费主导滑落至功能需要、趋低主导，主导品牌是优衣库、ZARA、客单价亲民但排队者众的网红餐饮。

这也造成趋势消费主导的电商的大发展，“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品，半小时清空优衣库的电商官方旗舰店，趋低消费需求才是“双十一”购物奇迹的原因。

下一代电商在哪里？

趋低消费倾向主导的电商格局，也决定了现有的电商公司并不是消费升级的主力公司。消费升级多半意味着“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常生活需求”转向“改善生活品质”，这一过程中，能够彰显每个特定人群徽标性的、自觉性的追求的，值得他们进行强烈的感情投入的新身份构建的品类会成为新的战场。

这区别与传统的餐桌区隔、代步工具区隔、奢侈品区隔构建的身份区隔，我们可以看到，新中产爱好健身，跑马成为一种时尚；热衷精品境外游（而非购物游）、精品民宿（休闲而非游玩），母婴与亲子活动（在商场中取代了传统的KTV，单纯购物型商场退潮，一站式购物中心兴起），包括国学、探险、咖啡馆等侧重精神层面的服务消费，这些领域正在成为新身份养成的核心。

趋优消费的蓝海，现在还没有成熟的商业模式，谁能抢先一步，谁就可能是未来的赢家。阿里主推的“新零售”，试图在商品销售中加入体验，突显个性化、定制化，但很难摆脱性价比的窠臼，无法为消费者提供精神层面的附加值。所谓的趋优消费，亦即“拔草”，例如国学、戈壁探险、境外自由行，主要是满足个人精神层面的需求，是一个人的精神层面的美妆。在未来，我们在这个领域或许能看到一家与阿里体量相当的新公司，但现在我们还看不到哪家公司有明显的苗头。