数据分析的精华——矩阵分析

简单是因为矩阵图可以让数据分析变得简单。矩阵图是由两个或多个数据维度组成，我最多的时候使用的是四个维度，包括横轴、纵轴、点的大小和颜色，但是维度越多解读就会越复杂，所以我比较喜欢只用两个维度，两个维度就可以确定一个点的相对位置。横轴和纵轴的两个维度可以把矩阵分成四个象限，每个象限可以针对不同的策略，所以可以根据点的相对位置所在的象限直接得出决策。灵活是因为矩阵图的维度没有固定的维度，不同的两种维度的组合可以分出不同的象限，不同的象限可以对应不同的决策。

下面的分析，我认为是我这几年从事数据分析的精华。我使用了我之前一直分析的中国医药市场数据，来分析制药企业B公司的产品组合，并得出相应的策略来合理分配企业资源。数据是2015年和2016年，B公司及其细分市场竞争对手的销售金额。B公司的细分市场包括糖尿病用药、全身性抗生素、钙离子拮抗剂、抗血栓药、影像诊断、性激素药物、抗肿瘤药、维生素、全身性抗组胺药、脑血管和外周血管治疗剂、局部皮质类固醇、皮肤用杀真菌药、止疼药、止咳和治感冒药、泌尿系统用药、全血或血浆替代用药、抗风湿药。

说到矩阵分析，不得不说波士顿矩阵。波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标是销售增长率。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率直接显示出企业竞争实力。我用B公司所有产品的销售增长率和在相关细分市场的市场份额画出波士顿矩阵。

对于右上角象限，销售增长率和市场份额“双高”的产品，我们选择的策略是加大投资，提高产品的市场份额，这些产品是钙离子拮抗剂、抗血栓药、性激素药和影像诊断。对于右下角象限，销售增长率低、市场份额高的产品，这部分产品的相关市场已进入成熟期，无需再增大投资，在这个象限的是糖尿病用药。对于左上角象限，销售增长率高、市场份额低的产品，我们采取选择性的投资策略，这个象限的产品包括全省性抗生素、抗肿瘤药、止疼药和维生素。对于左下角的象限，销售增长率和市场份额“双低”的产品，我们通常会选择谨慎的撤退战略。需要注意的是，这里的策略都是相对的策略，需要考虑企业现有的资源。

我们发现波士顿矩阵只关注了企业自己而没有分析市场的潜力，所有我们把波士顿矩阵做了简单修改，就成了潜力分析矩阵。潜力分析矩阵是我过去几年里最常用到的市场分析方法，它用市场的增长率取代了产品的增长率，同时加入了市场的大小，我用Bubble的大小来表示市场的大小。

我们认为市场越大、市场增长率越高、产品的市场份额越小，市场的潜力就越大，对于这部分产品我们应该加大投资。但是，我们发现我们并不是很容易给出决策了。比如，左上角的全血及血浆代用溶液，虽然市场的增长率很高，但是我们根据之前的波士顿矩阵可以发现，B公司的全血及血浆代用溶液几乎退市。再比如，左下角的抗生素市场，虽然市场增长率和B公司的产品市场份额都很低，但是抗生素市场的体量巨大，它的市场增长率增长1%带来的市场增量，或是市场份额变化1%带来的产品销量贡献，都是其它市场所不能比的，对于这样的市场我们不可能选择谨慎的撤退策略。同样的，虽然性激素药物、止疼药、影像诊断等市场增长快，但我们还是会选择投资市场体量大的抗肿瘤药、抗血栓药和糖尿病用药。

造成判断失误的原因主要有两点：一是考虑的因素不全面，我们只考虑了市场的增长率，而没有考虑产品自身的状况；二是我们用了三个维度，而之前波士顿矩阵是用两个维度分成了四个象限，所以我们不能直接从四个象限得出决策，让解读变得更加复杂。有没有只用两个维度，但是及考虑市场又考虑产品的方法？在回答这个问题之前，我再介绍另外一个矩阵分析：竞争力分析矩阵。

它的横轴是相对市场份额，即是产品的市场份额和相关市场里第一个产品市场份额的比值；纵轴是产品成长指数，即是相对增长率，是产品的增长率和市场增长率标准化后的比值；Bubble的大小是市场的竞争指数，主要受市场里产品的多少及所有产品的市场份额影响，市场里的产品越多，同时没有相对寡头的产品，这个市场的竞争环境就越恶劣，比如全身性抗生素市场。通过这个图我们得出的决策是，产品的相对市场份额越高、产品成长指数越高、市场竞争指数越小，产品在相关的市场里就越有竞争力，比如抗血栓药和钙离子拮抗剂。

现在，我们把潜力矩阵里用的维度和竞争力矩阵里用的维度生成一个新的两个维度的矩阵。这是一个简化的麦肯锡矩阵，真正麦肯锡矩阵的维度是由很多个指标组成，分成了九个象限，为了方便解读这里只是个简化的。它的横轴是竞争力指数，通过相对增长率和相对市场份额加权汇总得到，纵轴是市场潜力指数，通过市场大小、市场增长率和市场竞争指数加权汇总得到。（权重可以根据实际情况调整，我这里并没有加权）

通过这个新的矩阵分析，我们可以得到新的决策：对于右上角象限，市场潜力和产品竞争力“双高”的产品，我们选择的策略是加大投资，提高产品的竞争力，这些产品是糖尿病用药、全身性抗生素、抗血栓药、性激素药和影像诊断。对于右下角象限，市场潜力低、产品竞争力高的产品，这部分产品需要维持投资，无需再加大投资，在这个象限的是钙离子拮抗剂。对于左上角象限，销售增长率高、市场份额低的产品，我们采取选择性的投资策略，这个象限的产品包括抗肿瘤药、止疼药和全血及血浆代用溶液。

最后还有一个非常重要的一点，我认为也是对于市场数据分析师非常重要的一点，就是你对市场和行业的了解。我前面的分析有一个非常重要的分析基础，就是相关市场的定义，这个是建立在你对市场和行业的了解基础上的。钙离子拮抗剂对心血管系统的作用，可治疗高血压、心绞痛及心率失常等疾病，实际上我们可以定义一个更大的相关市场。