问卷设计中的问题设计

这三个目标没有一个是容易达成的。要满足这三个目标，需要深度理解商业背景，需要拟定研究问题和假设，需要明确输出结果，需要定义访问方式与方法，需要考虑分析方法，需要设计问卷整体架构，需要明确所需要的信息，需要决定问题内容，需要设计题干，需要决定问题问法，需要对问题措辞，需要梳理问题之间的逻辑，需要设计问题展现形式，最后还要测试问卷，尽可能去发现疏漏和识别错误。

比如，这是一个让被访者表达同意还是不同意的题目：

一个“是”的答案是比较清晰的展示了被访者的态度和认知的，但一个“否”却不知让我们如何理解被访者。 是样式不好，还是颜色不好，还是两者都不好？此类问题一般称之为“Double-barreled question”, 意指两个问题被合并成一个问题。为避免混淆，应该询问两个问题：

这是一个常见的情况：

尽管提供了“我不知道”这个选项，但仍然有82%的人回答了这个问题，其中55%的被访者非常同意这个陈述。这么高的回答率有什么问题吗？做这个调查的时候索尼还没有生产MP3播放器。当研究内容需要特殊知识或者经验的时候，用来衡量被访者产品认知、熟悉度和使用经验的甄别问题应该前置，来筛选出能充分回答该问题的人。

这个问题需要被访者怎样的努力才能回答呢？更好的问题应该是请被访者在提供的选项中勾选选项，这样的回答容易很多。

这个问题明显给被访者的负担小很多。只有负担较小的问题，才能产生较小的回答误差。


 

但是，当被访者对所询问内容有较深的理解和体验的时候，我们建议要提供多个选项。例如，

更合适的问题是：

这个问题看似简单，其实很难回答，尤其当我们把它放在显微镜下仔细琢磨时，其实际在问卷中是一个不正确的问题。第一，不清楚这个问题问的是个人，还是被访者的家庭。在中文里，“你”有可能指个人，也有可能指家庭。第二，如果被访者同时使用多个牌子的牙膏，不太清楚被访者会如何回答。第三，时间框架没有具体化。被访者可以把这个问题理解成今天早上使用的牙膏，这个星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地点不具体，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一个正确的问题需要考虑“Who，What，When and wher”。